編輯導語：最近一段時間，香水品牌“觀夏”引發了一波熱議，除去其相對獨特的品牌特性之外，其營銷打法也為人所津津樂道。為什麼觀夏可以實現高複購率？本篇文章裡，作者就對觀夏的品牌營銷策略做了解讀，一起來看一下。

在香薰市場有一個神秘的品牌，不在天貓開店，僅靠私域和線下門店就年銷過億，它經常斷貨，爆品昆侖煮雪一直很難買到，和傳統新消費嘗鮮消費相比，它的複購率竟然有60%！它就是獲得真格、IDG投資的中國香薰品牌觀夏。

為什麼觀夏這麼火？今天我們從品牌曆史、營銷策略和小紅書投放三部分出發，試圖還原觀夏品牌打造的過程。

1. 誕生背景

2016年創始團隊成立，因為“夏”是幾位創始人最喜歡的季節，萬物繁盛，生機勃勃，故品牌命名觀夏。

觀夏由劉惠璞（曾任聚美優品和世紀佳緣副總裁）、沈黎（時尚芭莎任職五年的時尚媒體人）Khoon（耶魯設計系）三人聯合創立。

這3位都是互聯網圈、媒體圈和創意圈領域的佼佼者，可以說觀夏一出生自帶調性和氣質，觀夏上線的第一篇微信文章，在沒有推廣的情況下，僅憑各自人脈朋友圈擴散，公衆号閱讀量就達到了6w 。

觀夏品牌定位，中高端東方植物調的小衆原創香薰，挖掘中國人記憶中的情結，做好原創東方植物香木。換句話說，我要做東方人香味産品。

這裡也不得不提香味行業背景，整個香味行業，基本是國外品牌壟斷，無論是奢侈品香水品牌，還是上遊香精芬美意、IFF，但值得注意，在消費趨勢上，用戶需求持續增長。

在2022年，京東618消費趨勢上看，香薰蠟燭三級類目銷售在過去一年同比增長超85%,在這種市場背景下，香味的中國品牌少之又少，這恰恰是中國“香”品牌的機會。

圖1：京東銷售數據，近一年香味同比增速

2. 品牌發展

2019年1月，觀夏正式成立，先推出6款晶石香薰，随後推出四季香薰，昆侖煮雪、福開森路、重慶森林和頤和金桂，這四款香薰是觀夏代表性産品，也是一票難求。

圖2：19年晶石&四季香薰類産品

• 2019年獲得真格基金和IDG資本天使輪投資；
• 2020年12月，入駐北京金融街購物廣場連卡佛，從線上到線下嘗試；
• 2021年6月，觀夏首支東方精粹香水三重茶上市，從香薰到香水品類延展；
• 2021年9月，觀夏東方哲學沙龍香水系列問世；
• 2021年，獲得小紅書Will未來品牌大賞—“最佳品牌創始人”。

1. 産品策略

産品研發上，從家居香氛類目做起，觀夏主要有香薰、香膏、香水、洗護産品線，其中香薰是核心，包括晶石和蠟燭，晶石最先推出，20年4月推出香薰蠟燭、21年推出香薰沐浴露，同年推出香水系列，22年6月推出炭黑洗手液，至此，香味類産品線全面覆蓋。

在延伸産品設計上，根據傳統節日和四季節氣發布限定産品，如：虎年老虎香薰蠟燭、情人節限定禮盒、桂花兔精油香磚等，創意化的産品帶來新的傳播熱度。

圖3：觀夏節日熱點節日産品

産品價格上，基本為中高端價位，以香水為例，客單價在500元左右，中高端定位，一方面能挑選潛在用戶，另一方面保證有一定利潤空間，支持去做相關營銷。

2. 渠道策略

目前，觀夏沒有上架大型電商平台，而是充分利用私域流量。通過小紅書、微信公衆号将流量引向小程序店鋪，在私域裡做轉化。

如今，觀夏的微信訂閱數達百萬級、忠實用戶十萬 ，複購率超60%。

據估算，單憑微信小程序商城，觀夏的GMV就已過億元。浏覽其私域商城來看，這完全就像在香味博物館中，香味産品依次排列，東方禅意美學。

圖4：觀夏小程序商城

在線下渠道上，有北京太古裡 湖南路觀夏閑庭 萬象天地觀夏庭院，線下門店更多是用于體驗，诠釋中國美學，以上海觀夏閑庭為例，通過修繕閑庭，打造專屬于觀夏風格的體驗場所。

觀夏線上商城和線下門店，不是鬧哄哄的靠性價比，而是真正還原東方美學調性的體驗場所，讓大家去體驗觀夏的産品，對品牌有種歸屬感。

另外觀夏渠道打法，和香水品類有很大的關系，這是一個強品牌粘性的品類，一旦購買，形成品牌粘合力，能夠實現長期購買。

3. 美學營銷

1）命名美學

從觀夏産品包裝和命名，都體現出了觀夏東方美學.“梅水煎茶”“裸-東方哲學香水”“昆侖煮雪”等産品名，讓用戶快速想象出畫面感，富有東方美學符号，強化東方香。

2）講好故事

觀夏在解釋香味上，通常會使用場景化和故事化的叙事方式，而它的文案也在幫大家定義着一個個的虛拟空間，譬如：觀夏的春茶枇杷，描述成江南最好時節産物。

圖5：微信公衆号觀夏視覺

3）視覺美學

打開觀夏公衆号圖文，每一篇都像雜志一樣，都有策劃、攝影和妝發、造型設計，俨然就是一本雜志的創作，在整個視覺營造上，就是一場美學盛宴，也是觀夏專屬的氣味符号。

圖6：微信公衆号觀夏視覺

作為小紅書領域研究者，研究觀夏在小紅書打法也是本篇文章重點，具體觀夏在小紅書怎麼投的，我拉取近一年數據投的達人，和投每個品的賣點，再結合筆記類型，場景具體來分析。

1. 基礎數據

通過關鍵詞規劃工具檢索觀夏和同類品牌野獸派，祖瑪珑熱度情況，觀夏搜索搜索最高，每月搜索近8W多，可見用戶對觀夏關注度高。

圖7：觀夏小紅書搜索熱度

在小紅書營銷主要分為企業号和達人兩塊，重點解析其這兩塊的數據。

企業号基礎數據：粉絲12.7萬，發文288篇，獲贊與收藏33.9萬，拉取數據發現一共37篇千贊爆文，企業号爆文來自于轉載合作達人筆記，初步斷定，轉載後的筆記，通過信息流持續投放種草。

圖8：觀夏小紅書專業号情況

在拆解企業号爆文情況，發現大多數萬贊爆文來自于轉載達人筆記，且在爆文分布上，不同品都有對應的爆款筆記。

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