文 / 易淩全

圖片來源于網絡

今年6月20日，網易年滿20周歲，從門戶時代走到今天，它最終成為了繼BAT、京東之後的互聯網巨頭第五極，市值達400多億美金。20歲的網易野心滿滿，用CEO丁磊的話說，要通過網易考拉、嚴選等電商業務，“花三到五年時間再造一個網易”。

而被委以重任的網易嚴選，則是自出生以來就一直深陷“抄襲大品牌”的輿論譴責，而不到2個月前，一場與最生活的“毛巾大戰”又把網易推到了抄襲侵權的風口浪尖。

然而這一切，都隻是網易嚴選控制之中的套路。

2015年12月，網易嚴選第一波宣傳出爐，以“大廠同款，價格砍半”為主旋律的海報上線。這種做法一上線就被全網噴了個遍，因為網易嚴選的商業模式叫ODM模式，簡單地說找那些為大牌子生産産品的廠家合作，推出和大牌子一樣品質的産品，放到自己的平台上賣，價格就低多了。這種模式聽上去不僅違背商業道德，而且涉嫌違反相關法律。

然而，在2017年第一季度，郵箱、電商及其他業務的淨收入為24.6億元人民币，成為網易除遊戲外最大的收入。此外，曾經追求精緻生活、口口聲聲擁護”MUJI“等品牌的都市白領們卻紛紛“打臉”，成為了類似網易嚴選等一系列品質電商的最大消費群體。

這是為什麼呢？

首先，網易确實會“投機取巧”，利用了消費者對大品牌的信任。

嚴選的模式是：做基本和大（MU）廠（JI）同樣質量的東西，去掉大廠的品牌溢價。這就好比，你買了耐克的鞋子，網易嚴選推出了同款鞋子，但沒有耐克商标，價格比耐克低多了，你買嗎？肯定有購買欲望吧！所以，網易嚴選推出後大受歡迎，盈利頗豐，不失為網易的王牌項目之一。很多人說這是侵權？其實未必，如果替耐克生産鞋子的廠家擁有這款鞋子的知識産權呢？而耐克又未買斷這款鞋子。那麼，廠家自然可以和其他公司合作，網易嚴選其實就抓住了這個這點。

其次，網易在利用“原罪”制造輿論熱點後，又開始偷偷“洗白”。

根據峰瑞資本副總裁黃海在2017年年初的一次播客中透露：“經過我們數據統計網易嚴選中‘大牌同廠’的SKU隻有30%到35%。”并且這類産品還在不斷減少，現在你幾乎隻能在嚴選首頁找到“大牌同廠”的産品。為了給新用戶一個清晰的定位，點進各品類的分類目錄和詳細商品頁，絕大多數商品都不再有“某某品牌同廠”的字樣。

而這次衆所周知的“毛巾大戰”，也是采取了類似套路——畢竟在此之前，還從沒有一條毛巾引起全網關注呢。因此在維權之路上，網易嚴選和最生活都沒有立刻采取最有效的法律訴訟手段解決，而是在全網盡力吆喝博取眼球。

之所以吃相難看的雙方撕逼并沒有造成兩敗俱傷，是因為這次撕逼其實“槍指他家”：一是淘寶小賣家和線下小商品市場供貨的不知名小廠——消費者：“原來毛巾有這麼多學問，看起來路邊攤的是不能用；二是大城市裡的MUJI、J!NS和宜家等中産品牌——消費者：“原來最生活這種貼牌商的毛巾都是一年銷售額6000萬，利潤千萬了，那麼看來MUJI所謂新疆阿瓦提長絨棉和埃及長絨棉的毛巾那麼貴也沒必要買。”

那麼為什麼“先抄襲後洗白”的套路被主打品質電商的貼牌商一輪又一輪地用呢？這是因為品質電商選擇的産品有兩大特點：

一、它們都是“輕工業制品”。

這類商品有這樣一些特點：它在原本的低端劣質和高端奢侈之間，單價不高；沒有什麼明确的可衡量指标；單品消費市場巨大但沒權威品牌，或權威品牌的品牌溢價過高；嚴格來說技術含量不高且沒有護城河；單品更新速度慢；

二、品類精簡，相較淘寶、京東等全品類覆蓋的巨型電商平台，網易嚴選的SKU隻有幾百個。

而這兩種特點決定了網易嚴選等品質電商也面臨着一個核心問題：選品風險。

他們隻有不斷增大曝光、吸引用戶眼球，積累用戶對産品的反饋與觀點，當用戶數據量足夠大時，網易的“嚴選”價值才能真正體現——選的是客戶真正想要的。

當網易嚴選的品類問題逐漸解決時，“嚴選”模式的優勢就逐漸體現了。因為品質電商能夠真正提升電商零售的效率：

首先是消費者選擇成本的提高。當精選電商推出了基礎款産品後（例如空氣淨化器），客戶的選擇就大大簡化了。普通消費者的通用型需求得到了滿足，而這種基礎款産品也成為了“品類殺手”。再比如毛巾，面對淘寶上茫茫的産品，應該選純棉的，還是竹炭纖維的？加厚加大号的，還是超強吸水的？會不會有柔順劑，毛巾掉不掉毛，是否掉色？仍有一大堆的問題。如果網易嚴選上推出價格合适的毛巾，也會相應地降低消費者的決策成本。

其次是渠道的效率提高。在品質電商平台上，由于渠道的背書（上架銷售本身就是一種背書），對于自身品牌的投入也可以相應的減少。此外，由于同一品類的産品很少（甚至隻有一款），廠商通常不需要額外地做廣告投放來獲取用戶（比如淘寶的直通車），因此營銷費用也可以省去。

最後，品質電商的供應鍊效率也可以大幅提高。根據16年4月德意志銀行的報告統計，Aldi（德國最大連鎖超市）的40種相同商品一籃子價格比Walmart低18%，比Dollar General（美國本土大型日用品零售商）低21%。要知道後兩者均以廉價和供應鍊效率出名，Aldi比他們低這麼多，還是很驚人的，所以，單品的采購量意味着話語權。

随着網易嚴選的成功，各家電商也紛紛跟進ODM，比如小米的“米家有品”、淘寶内測的“淘寶心選”、蜜芽的“兔頭媽媽甄選”等。整個中國電商零售在今年618迎來了分水嶺，标簽就是“品質”。如果說“網易嚴選”的成功使網易在中國電商下半場開局前順利實現趕超與切入，那麼這場拉鋸戰才正式開局。

網易嚴選能否真的能在3、5年後領銜再造“網易”，除了品類控制、制造輿論外，品質電商的下一個PK場在哪裡？我們拭目以待。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!