星巴克創始人：舒爾茨

一個優秀的餐飲品牌故事，能夠讓顧客口口相傳。比如全聚德、第一樓、狗不理這些老字号的創立過程本身就是個故事，經過百年傳承已經代代相傳了。你的餐廳有品牌故事嗎？品牌故事該怎麼寫？今天就把我《餐飲品牌塑造》書中的一些方法分享給大家。

如何為一個新品牌寫出一個好的品牌故事呢？我總結了兩個方法，并舉例解析。

第一，人物故事類型法，通過描述人物經曆去打動讀者。

品牌故事的第一個要素：人物。講人物故事是大多數品牌的描述方式，比較典型的有香奈兒、迪士尼、星巴克等。

比如香奈兒的故事，以下為香奈兒的品牌故事概要：

12歲時，因母親去世、父親離家出走，Gabriella Chanel被送到孤兒院，連登記的姓氏也被錯寫為Chaznel。她在這裡卻磨煉出堅韌的個性，并學會了縫紉。因在咖啡店駐唱“Qui qu'a vu Coco”（有誰看見了Coco），從此被昵稱Coco Chanel。1909年，她從一間小小的帽子店起家，并在商人Pierre Wertheimer先生的資助下，于1914年開創了Chanel時裝屋，總部位于巴黎31 Rue Cambon，并延續至今。

香奈兒的故事以自己悲慘的童年開始，苦難賦予她堅韌的意志力，世界知名奢侈品品牌最初不過是以小帽子店起家，這種步步受挫的經曆很容易讓讀者産生代入感，并引發同情。

香奈兒創始人

以下為迪士尼的品牌故事概要：

一個年僅2l歲的小畫家，懷揣僅有的40美元，從家鄉提着裝有襯衫、内衣以及繪畫材料的皮箱來到堪薩斯城。 他經曆了多次的失敗，幾乎一無所有。因無錢交房租，隻好借用一家廢棄的車庫作為畫室，每天夜裡都會聽到老鼠“吱吱”的叫聲。

一天，他昏沉沉地擡起頭，看見幽暗的燈光下有一雙亮晶晶的小眼睛在閃動。他沒有捕殺這隻小精靈，磨難已使他具有藝術家悲世憫人的情懷。往後的日子裡，他與這隻小老鼠朝夕相處，經常會在黑暗中你看着我，我看着你。艱難的歲月中，他們仿佛建立了一種默契和友誼。 不久，他離開了堪薩斯城，去好萊塢制作一部卡通片。

然而，他設計的卡通形象一一被否決了，他再次品嘗了失敗的滋味。他窮得身無分文，多少個不眠之夜，他在黑暗中苦苦思索，甚至懷疑起自己的天賦。 突然，他想起了那雙亮晶晶的小眼睛!靈感像一道電光在黑夜裡閃現了：小老鼠!就畫那隻可愛的小老鼠!全世界兒童所喜愛的卡通形象一一米老鼠就這樣誕生了。 他就是大名鼎鼎的沃爾特·迪斯尼。從此以後，他憑借着自己的才幹和靈感，一步步築起了迪斯尼大廈。上蒼給他的并不多，隻給了他一隻小老鼠，然而他“抓”住了。對沃爾特·迪斯尼來說，這隻小老鼠價值千萬。

迪士尼的故事以一個懷才不遇的畫家開始，經曆了無數磕磕絆絆，結果因為一個小老鼠而發生了神奇的事情，這個細節和戲劇性的轉折，深深地吸引了讀者，讓讀者堅信 “是金子總會發光，天無絕人之路”的正能量哲理。

迪斯尼創始人

還有星巴克的品牌故事，也是很多人口口相傳的，故事梗概是這樣的：

1961年的冬天，對小小的舒爾茨來說，是那麼寒冷。當卡車司機的父親出了事故，從此失去了半條腿，終身與拐杖為伴。因為工傷，父親失去了工作，這意味着家裡失去了經濟來源。舒爾茨12歲那年的聖誕節前，外面家家燈火璀璨，唯有他的父母依然在為如何借到錢而愁眉不展。父親暴跳如雷，大罵幾個孩子是吸血鬼，讓他們滾，不要再讓他看着心煩。母親忍着眼裡的淚花，讓舒爾茨将兩個弟妹帶到街上去玩。舒爾茨發現一家便利店門口擺放的促銷品琳琅滿目，一罐包裝精美的咖啡牢牢吸引住了他的目光。他将那罐咖啡拿起來塞進了自己的棉衣裡。決定送給父親做聖誕禮物。那個整日醉醺醺的男人沒有再追問下去，還輕輕摸了下兒子的腦袋說：“謝謝你，兒子！”

舒爾茨想，雖然沒有火雞，沒有聖誕樹，但這罐咖啡可以讓全家過個愉快的聖誕節了。可他高興的太早了。聖誕前夕，都能過一家人正喝着舒爾茨“撿”來的咖啡，喜笑顔開地贊歎着這從沒品嘗過的濃香時，便利店老闆找來了，他索要那罐昂貴的咖啡的錢。舒爾茨幹的事曝光了，他站在牆角抖個不停，他趁着店老闆還在家裡嚷嚷，偷偷逃跑了。平安夜，舒爾茨在街上流浪着，又冷又餓的他邊走邊哭，最後累得倒在地下通道裡睡着了。後來母親找到了他，帶他回家，當然他還是沒能躲過父親的暴揍。這個刻骨銘心的平安夜留給舒爾茨的不是咖啡的濃香，而是痛苦的滋味，他發誓努力奮鬥，有一天買得起最香的咖啡。從此以後，他對父親的懼怕變成了憎惡，他們之間很少說話。

舒爾茨通過不斷努力，大學畢業後幹起了推銷員的工作，并掙到了可觀的傭金。他不僅給母親寄了錢，還破例地為父親挑選了一份别有意味的禮物，那是一箱産自巴西的上等黑咖啡豆。父親隻是淡淡的回應了幾聲，甚至語帶譏诮地說：“你拼了命去讀大學就是為了能買的起咖啡？”舒爾茨毫不客氣地說：“是的，我用努力證明了自己買得起咖啡，也買得起想要的人生。而你，最好用這些巴西咖啡豆為自己沖泡一杯真正的黑咖啡，品嘗一下苦澀的滋味是怎樣的。”就這樣，兩人的交談再次不歡而散。

1981年初的一天，舒爾茨接到母親打來的電話，她說他父親很想念他，希望他能回去看看。舒爾茨從來沒有想過父親有一天還會說出想念自己的話，加上正好有一個大客戶需要他去談判，他拒絕了母親的請求。

一周之後，在外地奔波歸來的舒爾茨匆匆回到布魯克林區的老房子，卻沒有見到自己的父親，他在一周之前去世了。就在母親給他打電話的第二天，父親因腦溢血去世了，或許是死前一種莫名的預感和牽挂，父親去世前一天突然對母親說很想見兒子舒爾茨，然而這最後的心願沒有實現。

舒爾茨的心被巨大的悲哀占據了，他希望他們還能像十年前那樣打上一架，他更痛恨自己曾詛咒過父親，如果時光能重來，他多麼希望能和父親在一起。可如今，連父親的打罵也變成了永不再來的珍貴回憶。

此後幾天，舒爾茨幫母親整理父親的遺物，不經意間看到了父親留下的一個木箱，裡面竟藏着一個鏽迹斑斑的咖啡桶。即使它已經面目全非，舒爾茨還是一眼認了出來，那正是他十二歲時為父親偷來的聖誕禮物。往事湧上心頭，他唏噓不已。這時他突然發現在蓋子上刻着一行字，那是父親的手迹：兒子送的禮物，1964年聖誕節。

舒爾茨的鼻子酸了酸，他沒有想到父親如此珍視這件東西。他發現咖啡桶裡還裝着什麼，打開一看，居然是一封已經揉得皺巴巴的信紙，看日期應該是他堅持上大學那年父親寫下的。父親在信中寫道：“親愛的兒子，作為一個父親我确實失敗，既沒有給你一個好的生活環境，也沒有辦法供你去上大學，我的确如你所說是個粗人。但是孩子，我也有自己的夢想，我最大的願望是能夠擁有一家咖啡屋，能夠穿上幹淨的衣服，悠閑地為你們研磨和沖泡一杯濃香的咖啡，然而，這個願望我無法實現了，我希望兒子你能擁有這樣的幸福。可是我不知道怎麼讓你明白我的心事，似乎隻有打罵才能讓你注意到我這個父親……

父親去了，舒爾茨感到生命的一部分也被抽空了。這時，雪莉鼓勵他說：“既然你父親的心願是擁有一家咖啡店，那我們就替他完成未竟的心願吧。”舒爾茨心中一動，是啊，如品咖啡一樣去生活，不正是他們父子苦苦追求的麼？

湊巧的是，這是他看到一則廣告，西雅圖有一個小咖啡零售商準備轉讓店面。于是，舒爾茨毅然辭去年薪7.5萬美元的職位，接下了那家小公司，将它變成了一間墨綠色的咖啡館，并向西雅圖的餐館和其他咖啡店銷售咖啡豆，日後馳名全球的星巴克就這麼誕生了。

舒爾茨

星巴克的品牌故事猶如莫泊桑的短篇小說，貫穿人物的童年和成年，講述的是人世間偉大的親情：父愛。與大多數故事一樣，這對父子表面上冷酷其實在心底卻藏着一股暖流，每當讀到這個故事，莫名的感動。

很多品牌用人物故事和讀者乃至自己的顧客産生共鳴，這種故事一般傳遞出強大的正能量，告訴讀者：在挫折中不斷奮鬥，終将擁有美好人生。

如何塑造一個好的人物型品牌故事，以上案例是值得借鑒的，從中提煉了五個關鍵詞：（1）悲催的人生經曆（代入感）；（2）出乎意料的轉折（撫慰讀者）；（3）融入情感（動之以情）；（4）不竭的奮鬥精神（激勵讀者）；（5）細節描寫（增加真實性）。好的人物故事不一定每個方面都涉及到，但一定有幾個突出的點可以抓到讀者。

第二種故事：菜品故事類型法，精彩傳說引發興趣，增加可讀性。

一道菜，可以讓一個餐廳火爆幾十年，一份美食，可以流傳千年。我們聽到過無數個關于美食本身的故事，全國全世界每個地方都有特色美食，很多美食都有精彩的故事。比如叫化雞、岐山臊子面、夫妻肺片等，我們不妨看看這三個故事有哪些值得學習的地方。

叫化雞

比如叫化雞的故事： “叫化雞”原出于浙江杭州，是一些窮苦難民即“叫化子”或偷或讨來的雞，經過燒熱的土句熟而成，本是不登大雅之堂街頭菜。當年乾隆皇帝微服出訪江南，不小心弄得破衣爛衫流落街頭。其中一個叫化子頭看他可憐，便把自認為美食的“叫化雞”送給他吃，乾隆困餓交加，當然覺得這雞異常好吃，急問其名，叫化頭不好意思說這雞叫“叫化雞”，便胡吹這雞叫“富貴雞”。乾隆就說這“富貴雞”好吃。事後才知道這個流浪漢就是當今皇上。這“叫化雞”也因為皇上金口一開成了“富貴雞”，成為名菜。

叫化雞的故事以乞丐和皇帝的偶遇來制造發差，讓聽衆覺的不可思議又半信半疑。但是叫化雞的制作方式卻非常符合叫花子的身份，乾隆的背書也為這道菜增加了神秘色彩。雖然乾隆是我國帝王中被餐飲行業背書最多的皇帝，但是依然不妨礙為品牌故事加分。

岐山臊子面

還有岐山臊子面的故事：相傳周朝時，文王姬昌帶人出外狩獵，在渭河畔遇見一條蛟龍從水中騰空而起，張牙舞爪，殘害無辜。周文王令将士一齊射箭，一時空中箭鳴不止。頃刻之間長五丈重千斤的蛟龍眼瞎喉斷，從空中跌落下來。由于蛟龍肉食後有延年益壽和驅惡除邪的作用，文王讓廚師将蛟龍剁成厘米見方肉丁，加上佐料爛成臊子，把煮好的面條撈在碗裡澆上湯和蛟龍臊子。隻吃面，不喝湯，再把湯倒進湯鍋，如此循環不但将士們吃上了蛟龍面，就連當地鄉親也沾了光，品嘗了鮮美的蛟龍面。從此，岐山人仿效這種吃法，将豬肉爛成臊子，澆湯而食，這就是世代流傳千百年至今的臊子面。話說上世紀三十年代，成都皇城附近，是成都少數民族聚居的地方，人們隻食用牛羊肉，忌食内髒，于是把所有内髒都扔掉了。

岐山臊子面以周朝的神話故事融合帝王狩獵的情節來展開，給人時間悠久的感覺，從而讓顧客覺的臊子面的曆史文化積澱很深厚。

再比如夫妻肺片的故事：有一對年輕的夫婦，男的叫郭朝華，女的叫張田正，他們看到這些廢棄的内髒都被扔掉，覺得很可惜，小兩口反正也還沒有事做，正耽于生計，于是就清晨到屠場，在堆積的内髒堆中翻翻撿撿，挑選自己覺得還有吃相的打理幹淨上鍋煮熟，反複試驗，終于做到了牛肚白嫩如紙，牛舌淡紅如桦，牛頭皮透明微黃。此後再配以夫妻精心搭配的紅油、花椒、芝麻、香油、味精、上等的醬油和鮮嫩的芹菜等各色調料，而炮制出這後世傳誦的美食來。

因起始賣的原料是用牛肉、牛心、牛舌和頭皮等切成片雜燴在一起，稱“荟片”，因“荟”與“肺”的音相近，傳開後便叫“肺片”。因調制得法，香味濃郁，被稱贊為“車行半邊路，肉香一條街”。聽說有名客商品嘗過郭氏夫妻制作的肺片，贊歎不已，送上一個金字牌匾，上書“夫妻肺片”四個大字。從此，“夫妻肺片”這一小吃更有名了。為了适應顧客的口味和要求，夫妻二人在用料和制作方法上不斷改進，并逐步使用牛肉、羊雜代替牛肺。雖然菜中沒有了牛肺，但人們依然喜歡用“夫妻肺片”這個名字來稱這道菜，所以一直沿用至今。

夫妻肺片這道菜如果隻是從字面意思上解讀，大多數人都會理解錯。當你讀了或者聽了這個故事以後，你會感慨“哦，原來是這樣子啊”，會有一種豁然開朗的感覺，這類故事其實也不少，因為傳的人多了，最終認知大于事實，大家自然忽略了事實。

關于産品型品牌故事的塑造方法，提煉了四點要素：（1）巧借曆史名人，如果和曆史上某個名人相關，就可以拿來加工用；（2）巧借曆史典故，比如二十四孝；（3）巧用背書，比如王品用王永慶做背書、雕爺牛腩用食神戴龍做背書；（4）賦予美食美好寓意。緊扣兩三個要素去精細打磨，即可成就優秀的菜品類品牌故事。

當然，無論是人物類型品牌故事，還是産品類品牌故事，都應遵循寫作的基本原則，即：人物、時間、地點、事件、原因和結果，同時把品牌調性和品牌相關文化理念融入進去。這樣一來就可以成為某個餐飲品牌的專屬故事，就會成為有生命力的故事。比如創作一個燙撈的品牌故事時候，我們就嚴格地用了這個方法。

一碗燙撈的前世今生：千百年來，自長江宜賓到巫山，船工與纖夫朝夕勞作，以瓦罐為釜，江水為湯，魚蝦野菜做食，花椒辣椒為料。最原始的食材，最純真的烹饪手藝，各種天然食材的彙聚，組成了一鍋激情麻辣的美肴。一邊燙，一邊撈，于汗水之中盡情饕餮。而今，這種原始的美味，早已成為大街小巷的爆款菜，無論明星佳人，還是販夫走卒，都在享用這國民美味。

然而城市的燈火越來越亮，忙碌的工作周而複始，人們越來越追求簡單純真的美味。少葷菜、低油脂、要健康，成為了一種輕生活方式。我們就是基于此，應運而生，傳統重口味遇到小清新，它們沒有彼此的妥協，而是相互融合，傳統的麻辣和傲嬌的食材，迸發出新鮮好滋味，讓美味頃刻回歸本真。

因為品牌調性的緣故，我們創作的這個品牌故事像詩歌又像散文，其次麻辣燙沒有具體的發明人，所以給了比較充足的創作空間。在“時間”上用了“千百年”這樣的詞語做開篇，告訴大家麻辣燙這個物種流傳時間之久遠；在“人物”上提到了船夫、纖夫，這是發明麻辣燙的最早一波群體，還有提到了上至達官貴人下至販夫走卒以及新時代的人們，将麻辣燙的受衆拉寬，将時間拽到現在；“地點”從江邊到船上，從船上到城市，再到餐桌上，介紹了麻辣燙一路演變的曆程；“事件”則是麻辣燙如何得來，如何演變，如何改進的描述；“原因”是因為江邊纖夫就地取材，解決溫飽問題，用最原始的方式燙着吃；“結果”是誕生了麻辣燙（也叫燙撈）。

這是一個比較接地氣的故事，也是很質樸的故事，再加上麻辣燙比較親民，是全民小吃，客單價低，所以平實優美的故事文案正好迎合了品牌的格調。

本文小結：分析了7個品牌故事，總結了兩種品牌故事的創作方法，按照這個方法，嘗試創作你的品牌故事吧。

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