市場不是靜止的,品牌并非存在于一個時間的膠囊中,消費者的品味在日新月異的今天,無時不在變化着,如果你在很長的一段時間裡,仍然沒有告訴消費者你存在的消息,那麼他們很快就會将你抛進記憶的垃圾袋中。

許多企業家認為,品牌形象的老化,是環境和市場所緻,是一個品牌自身的發展規律,沒有什麼可以改變這樣的規律,關鍵是要更新産品結構,開發新的産品。

這種誤區的存在,主要是由一些不正确的意識所導緻:

營銷理論認為,産品的發展經曆四個階段:導入期、成長期、成熟期、衰退期。這是一個産品的生命周期,而非品牌的發展規律,品牌一旦建立,就可以以它強大的生命力跨越産品周期的限制,發揮不可替代的持久力.

品牌理論作為20世紀90年代才逐漸完整的全新企業經營理論,并沒有被中國的企業完全認知,品牌的策略、品牌的管理、品牌的設計等等,都沒有形成完整的認知架構。

在品牌的傳播過程中,缺乏品牌經營管理的經驗,緻使品牌形象在不知不覺中老化,所以,這一論斷,往往也成了品牌管理者為自己沒有妥善管理好品牌的最好托詞。

那麼,怎麼認識品牌形象老化的問題,并如何改變老化品牌形象,使之煥然一新呢?

總結中國企業品牌經營的現狀,導緻品牌形象老化的原因,主要有以下幾種情況:

消費者總是在不斷追求更好的、更新的産品,期待着功能更好、更強、能提供更多選擇的品牌。一個在産品研發上一成不變的品牌,它總是會在人們越來越挑剔的眼光中,被視為是“陳舊、保守、過時"而被人們所抛棄。現在想想上海桑塔那的品牌形象,是不是有點老?

即使是有正确的調查,正确的策略,如果是在執行時,在最後表現時,缺乏當代感,那麼,你的品形象也會是"落伍的、不合潮流的、過去的"。一起來看一 下煙草行業的巨頭-—紅塔山的品牌形象,奔騰的黃河、雄偉的長城、齊奏的樂隊,不禁讓人們懷疑,"山外有山”的紅塔集團是否在鑼鼓齊鳴的迎接改革開放的到來?

這樣的情況,往往在一些經營狀況良好的大企業中較為常見,一方面是對原有品牌形象的錯誤直覺,認為銷售不錯,品牌形象就不需要更新;另方面,認為雖然品牌形象老了一點,需要調整,卻又想着調整以後是不是還沒有現在的好?患得患失,對原有的品牌過于 依賴,不到萬不得已,不輕易出手。康師傅就是一個最好的例子,他們不敢在康師傅珍品面的推廣中出現年輕人,甚至都不敢讓IOGO的小"康師傅"動起來!如今的"康師傅",是不是感覺在和我們"一起慢慢變老?"

市場不是靜止的,品牌并非存在于一個時間的膠囊中,消費者的品位在日新月異的今天,無時不在變化着,如果你在很長的一段時間裡,仍然沒有告訴消費者你存在的消息,那麼他們很快就會将你抛進記憶的垃圾袋中。中國許多的民族品牌,就是掉進了這樣的陷阱,當初的小白兔牙膏,如今安在?還有幾年前霸氣十足的“小霸王",是否也隻有登高才能看見它離去的背影?

當然,品牌形象的老化,還有更多其他的原因,但是,作為品牌的管理者,應深究造成這一現象的症結所在,并制定切實有效的解決辦法。

觀察中國企業經營品牌的實際情況,我們認為要轉變老化的品牌形象,可以采取以下幾種方法:

要保持品牌永遠領先、年輕的形象,必須将産品創新作為品牌經營的重心。這一點,寶潔為所有的中國企業作出了典範,寶潔成功的裡程碑也皆由産品的創新刻劃。 寶潔在全球擁有超過2500項的專利,7000位科學家供職于全 球17個産品研究中心。寶潔認為“為消費者提供更好、更新的産品"是它成功的根本原因。

品牌這個概念對于消費者來 說非常抽象,如果有一個符号,一個形象,成為品牌的代言 人,那麼它和消費者的距離即刻就可以拉近。美國的 RCA電 視機,在創造出活潑可愛的小狗"Puppy"後,一改保守、守舊的形象,重新樹立全新的品牌形象,當年就榮登銷售冠軍, 并抵抗了來自日本品牌的沖擊。

GE電器的故事說明品牌标語在改變品牌形象過程中的決定性作用。GE電器一直在公司的标語中強調“科技",然而,在調查中發現,GE電器給人的印象是“古闆、機械、冷漠的",最後,使用了“将好的東西帶到生活中" 這個标語,重新成功地将GE電器塑造成為一個有情感、有愛心、關心生活的親切品牌形象。

飛利浦的"讓我們做得更好!"的品牌标語,也在品牌形象的塑造過程中,起到了舉足輕重的作用!

最成功的要算 IBM的品牌更新運動了,90年代初期,IBM被視為古老、傲慢、冷漠且無可救藥的尾随新一代高科技公司之後,通過廣告公司全面的整合品牌形象更新運動,使IBM大地回春,股票從25美元飙升到200美元,重新榮登世界第三品牌的寶座。

當然,要全面更新一個老化品牌的形象,遠非說的那麼簡單,還有很多的細節需要注意,但是首先,中國的品牌管理者應該意識到,品牌形象老化并非不可更新,隻要時常檢視、不斷反思,經常為品牌注入新鮮血液,就能永保品牌“青春活力"!

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