循着“因市而城”的規律，散落在城市中大大小小的商圈往往是片區風貌最為直觀的反饋。尤其是在城市次級商圈落位的商業項目，觀察他們的變化，更能從中看到區域從“青澀”走向“成熟”的不同階段對商業提出的逐次進階的要求。

迅速生長的區域，發展到一定階段必然會面臨客群結構向高消費力、年輕化模型的轉變。人們的消費行為畫像也會随之從“必需品”向“生活方式”轉變，突出表現為商品的品質、個性化标簽等提質的産品需求和場景體驗、情感社交等升維的非物質性、精神消費需求。

對于區域商業來說，能否在長期運營中通過這場“大考”異常關鍵，這也是項目在區域乃至城市中脫穎而出的關鍵。當消費升級的大潮以一浪高過一浪的姿态推動商業提質，商業項目又如何在升級中激發出消費者更多潛在需求，從而形成與區域、客群共同成長的良性閉環？

在深圳福田梅林商圈已開業五年的深圳卓悅彙購物中心無疑給出了一份“有理有據”的答案。跨越過去五年的時間半徑，區域消費水平、人口結構、項目周邊交通都發生了變化，商圈呈良性發展，這為深圳卓悅彙提供了充分的成長空間。作為深圳「梅林商圈」運營五年的标杆商業，截止目前，項目整體銷售18.5億，對比同期2020年增長9%，會員總量突破80萬人。

剖析這份“高光”成績單，我們可以明顯看到，站在區域發展的角度，深圳卓悅彙能夠前瞻性地捕捉到客群消費需求的“增量”與“轉向”，因而能夠迅速通過品牌提質、營銷升級帶動項目流量及收益增長，這顯然也是其多年商業運營經驗的彰顯。

01

品牌提質，賦予片區高品質生活

如果将定位的升級看作項目生長的航向，招商的品牌調整策略則無疑是向目标推進的“舵手”。對于深圳卓悅彙來說，如何契合區域不同發展階段，找到符合區域消費習慣、能力和檔次的品牌顯得至關重要。

✦ 生活化品牌“填補”片區消費空白

2016年，深圳卓悅彙正式開業。在當時片區還未有真正大型商業項目的底闆上，近10萬平米體量的深圳卓悅彙助推商圈完成了區域型購物中心“從0到1”的突破，并在當時為區域引入近200家優質品牌，因此也成為“刷屏”深圳商業市場的大事件。

從梅林片區當時的商業形态來看，商業多是路邊攤、大排檔形式，區域由于長期以來沒有較為高端的購物中心而飽受诟病，深圳卓悅彙開業帶來的“吃、喝、玩、樂、逛”一站式體驗式是對片區消費層次空白的填補；從商圈分布來看，項目開業前，福田北客群的主要消費場所集中在華強北商圈，深圳卓悅彙的入市帶來了升級的品牌矩陣，從而也引發了大衆消費路徑的轉移。

✦ 優質品牌“匹配”周邊客群消費提檔

引領商圈商業“破冰”之後，深圳卓悅彙抓準周邊家庭客群及商務通勤客群的全時段需求，前者覆蓋面更廣，後者的潮汐性爆發力也不可小觑。因此項目選擇“做強餐飲業态、提升零售業态檔次”為策略，優化場内業态與品牌。

2019年項目新晉品牌就超100家，先後引入MO&Co.、MOUSSY、DAZZLE、the MSLAN、adidas旗艦店、NIKEBEACON、中國李甯、PERFECT DIARY、小米旗艦店、DUOZOULU、全棉時代、小鵬汽車等代表品牌。此外，商場内還彙集了廣州早茶老字号點都德、江浙菜爆紅熱店外婆家、椰子雞“一哥”潤園四季、西北菜傑出代表西貝莜面村、熱門川菜巴蜀風等各地知名特色餐飲品牌，滿足片區家庭與白領客群的飲食消費需求。

彼時，地域化IP的消費場景正成為業界新的追逐方向，深圳卓悅彙通過美食主題街區「小梅林」的非标化探索，讓項目連同商圈再度“出圈”。網紅店、老字号、口碑店……其适時的出現不僅讓片區客群實現了在“家門口”打卡美食，更進一步吸引周邊商圈客群前來進行目的性消費。

負一層從此前個位數的餐飲品牌，煥新為24家小吃門店，實現了銷售和坪效的翻番。2021年完成了「小梅林」二期擴張，13家商戶銷售達4000萬，同比增長131%，坪效超過2萬，有效活化了3500㎡的冷區面積。

✦ 高化品牌矩陣“激發”區域新消費潛力

2021年，深圳卓悅彙調整超過150個品牌，約占全場品牌數量57%。

其中，最為亮點的就是引入12家國際美妝品牌，包括DIOR、Guerlain、LANCOME、GIVENCHY、M·A·C、NARS、CLARINS、Fresh、Kiehl's、IPSA、SHISEIDO、L'OCCITANE，并在同一時間入駐圍擋，短期内完成集中開業，形成品牌集聚效應。

通過大規模的品牌汰換，并迅速為消費者呈現“眼前一亮”的升階時尚氛圍，深圳卓悅彙在這一階段的調整動作十分值得思考借鑒：

● 首先，憑借自身資源優勢及對美妝品類的深入研究，獲取國際化妝品牌公司的“紮堆”青睐，成為區域商業項目中推行國際化妝品牌調整最為快速堅決的代表，其過程中彰顯的招商規劃和執行力令人歎服。

● 其次，優化調整前期，深圳卓悅彙進行了大量的客群調研和銷售數據分析。依據客群屬性和用戶畫像，甄選出單店業績表現突出的美妝品牌，并合理配置場内護膚與彩妝的商品占比，将商場打造成人和貨“供需匹配”的場域。其依托數據為後續調整做足“功課”的準備值得借鑒。

● 此外，不僅局限于國際化妝品組團，項目同期對各個樓層都進行了“大手筆”調整：在B1、B2層先後引入adidasOriginals、Champion等多個潮流品牌，搭配集合店制造“潮玩”集群效應；L1層除高化外則選擇升級配套品牌，引入大衆新能源汽車旗艦店；另外還對全場零售品類進行了補充，針對L3層進行了全面品牌升級，引入時尚女裝和男輕休品牌，進一步提高全場品牌勢能，從而激發更多圈層優質客群活躍度。

曆經五年調整，深圳卓悅彙的品牌數量從原先160個提升至250個，品牌的豐富度得到顯著提成。同時不斷的品牌打磨和優質組合，也驅動了業績的有效增長。

02

營銷升級，以内容聚合區域流量

與互聯網受空間、時間制約較少不同，城市中的商業項目所牽動的流量更具區域化、間歇性特征。尤其是在消費者需求和消費升級的背景下，商業項目想要更高頻連接用戶，從激活流量到形成“自來流量”，運營的重心必須放在挖掘、搶占本地客群市場聲量與流量上。

尤其是在城市多中心發展，商業項目遍地開花的深圳。即便是擁有優質品牌體驗的商業項目，也離不開内容營銷“聚合流量”的助力。一方面，通過更廣域的營銷觸達顧客精神層面，以高辨識度符号，引發消費者情感共鳴；另一方面，通過線上線下雙渠道賦能商家和會員，以内容運營聚合區域流量。

以深圳卓悅彙為例，寶可夢深圳首展、“美力新生”少女的100個口紅色号展、“超級春天•向陽而生”深圳時尚首秀、Blythe娃娃深圳夢幻首展、THE MONSTERS TOYS全國首展LABUBU玩具店奇妙夜……近年來，深圳卓悅彙為梅林商圈帶來了衆多高規格的市場推廣活動，逐漸憑借具有記憶點的運營承載了越來越多深圳人的美好回憶。

除了保持活動的“高頻”輸出，深圳卓悅彙也洞察到了新生代消費群體作為“互聯網原住民”的特質，在過去五年完成了全平台自媒體矩陣搭建。通過其大衆點評、小紅書、抖音官方賬号的内容運營，強化“分享”屬性，實現生活方式的“同步”，從而吸引線上流量到線下空間“奔現”。

截至目前，項目官方小紅書粉絲量和浏覽量在全國購物中心中占據首位。項目微信公衆号、抖音、小紅書等平台閱讀量超260萬，媒體曝光總量超7000萬。在今年五周年慶典中，更是收獲了45萬客流；而于近期舉辦的“THE MONSTERS TOYS全國首展LABUBU玩具店奇妙夜”開展當日客流更是達到了11萬。

會員營銷方面，依托于卓越商業在數字化方面的積累和前沿探索。深圳卓悅彙于今年5月上線了小程序商城，持續擴大私域流量池，為線上銷售渠道的裂變做鋪墊，從而更好地賦能場内品牌。截止目前，深圳卓悅彙會員總量達80萬；小程序商場上線5個月業績突破740萬；雙十一期間的微信美妝直播間達成了25萬銷售，觀看人數近5萬人次。

當流量被源源不斷引入商場，深圳卓悅彙則進一步對内容和空間的貼合進行了全新考量，即以消費場景為軸心，持續對現代空間場景進行升級：優化下沉廣場階梯及牆面設計，打造适配梅林夜生活場景的露天劇場；在林平路原有的街區基礎上，對路面及裝飾進行優化，以星星燈強化沉浸式體驗氛圍。

顯然，從卓悅彙營銷升級的路徑來看，不僅有持續通過内容運營攻心營造年輕潮流化社交氣息的探索，更不乏商場主動“學習”年輕人語系進行的營銷渠道的升級。在這種全維升級的“内容聚合”下，商場不斷創造着新的流量紀錄。

複盤項目過去五年，一條清晰的成長路徑呈現在我們面前：依托于梅林區域的持續生長，精準捕捉消費需求的每一次“質變”，通過品牌提質、營銷升級等運營手段煥新消費體驗，從而逐漸由“滿足剛需”的消費場所，晉升為象征着區域“生活方式”的商業地标。

随着城市進一步發展，區域商圈勢必将開啟從“1到N”的再次生長。商圈和商業在共同生長相互賦能的過程中，具備深度運營思維的深圳卓悅彙的進階無疑值得業界關注。不論其品牌調整的節奏還是營銷推廣的助力，都處在一個良性提升的軌道上，而區域的客質提升與消費需求升級能夠讓項目在品牌定位上有足夠大的彈性。

眼下，以深圳卓悅彙為标杆，卓越商業發力華東區域，落地南京的約14萬方區域型購物中心南京卓悅彙即将起航。據悉，項目将攜手京東MALL，以“知識消費”概念，打造多元化、新潮化、混合化的商業場景，從而為知識創新人群呈現一座鍊接知識、創造有趣的消費劇場。

站在新的起點，卓越商業将如何再度引領區域商業升級？或許，答案藏在過去，亦藏在未來。

本文由銥星雲商新媒體中心原創，作者：曹婕，文章版權歸銥星雲商所有，圖片來源于項目方，不作商用。

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