擴張歐美直播電商失敗，TikTok專注英國

在東南亞市場找到狂奔的方向後，TikTok在歐美市場卻卷不動了。

據《金融時報》報道，繼進軍英國直播帶貨市場受阻後，TikTok放棄了在歐洲和美國擴展其直播電商的計劃。

知情人士透露，TikTok原本計劃于今年上半年在德國、法國、意大利和西班牙推出直播帶貨相關功能，并在今年晚些時候将其擴展到美國。而在英國項目未能達到目标且網紅退出該計劃後，擴張計劃已被取消。

一位TikTok員工透露，“市場還沒有形成，一般消費者的意識和采用率仍然很低且處于初期階段。”

報道指出，盡管TikTok Shop提供補貼和現金獎勵，鼓勵品牌和網紅通過該應用進行銷售，但許多TikTok Shop的直播銷量依然不佳。

而或因效果不佳，TikTok壓縮對該項目的扶持力度，這已透露該項目會宣告失敗的信号。

據了解，TikTok Shop上的網紅預計每周直播兩次，每次直播兩到六個小時，最初獲得了數千英鎊的基本費用和銷售傭金，但大多數創作者的費用在4月份被削減。

過低的薪資是導緻一些網紅撒手不幹的原因之一。一家TikTok代理機構曾向《金融時報》透露：“TikTok已經意識到他們沒有多少錢，所以他們削減了成本，這導緻一些人不想繼續。”

根據報道，正在退出TikTok直播電商計劃的英國網紅，認為這份工作工資低、工作時間長和推廣産品廉價。此外，這些網紅還要承受因庫存有限和運輸問題而招緻粉絲惡評的壓力。

從大環境而言，英國市場擴張計劃受阻，可能還與文化沖突有關。

《金融時報》上個月的一項調查顯示，該公司在倫敦的電子商務團隊出現了大量員工外流，他們抱怨該公司的中國領導層實施了一種激進的工作文化，比如無底線的加班。引起輿論關注後，在歐洲經營TikTok Shop的字節跳動高級主管Joshua Ma被替換。

TikTok表示，公司目前沒有在歐洲推出直播購物功能的計劃，隻專注于讓這一提議在英國取得成功。該産品最近在泰國、馬來西亞和越南推出，并于去年在印度尼西亞上市。

也就是說，除英國以往，TikTok電商業務主要布局在東南亞國家。

抖音的套路，TikTok難複制

TikTok最早試水直播電商，可追溯到2020年底首次與沃爾瑪合作直播帶貨，當時由10位粉絲超百萬的TikTok達人參與，整場直播間巅峰人數超過2萬。

之後，TikTok雖有保持與沃爾瑪合作直播帶貨，但并未在美國全面展開直播帶貨業務。與Shopify的合作，也僅僅停留在短視頻廣告層面。

TikTok歐美直播電商業務宣告擴張失敗，實際上意味着沃爾瑪TikTok直播帶貨沒有達到期望的目标，難以再複制其他品牌商身上，但本質上還是歸因于抖音直播電商模式在海外行不通。

在2021年年初，TikTok在英國推出了“TikTok Shop”，類似國内的抖音小店，品牌和網紅可以通過TikTok直播銷售産品，消費者可以在TikTok内完成購物全流程。

緊接着，TikTok美國站點則開通了TikTok Shopping，觀衆可以從視頻和直播點擊購物車鍊接，購買行為在站外完成。

TikTok Shop主打直銷模式，産品直接從鼓勵提供大幅折扣的制造商和品牌處銷售。

在這種模式下，TikTok不再持有庫存，而是從第三方供應商處購買産品，繼而低價銷售并直接從供應商處運送給客戶，從而避免倉庫成本。

而“一分錢一分貨”的道理同樣存在，TikTok以低價策略占領市場份額，伴随而來的還有假冒僞劣産品問題。

此前，TikTok Shop銷售低價山寨産品或是在招商時把價格折扣壓得過低，遭到戴森等品牌抵制。TikTok則表示自己有一個假貨監測團隊和嚴格的産品指南。

就此，當時有員工表示：“這種模式行不通，因為英國是完全不同的市場和生态系統，但管理層不聽，拒絕做出改變。”

如果TikTok Shop打算在英國繼續運行下去，這些員工認為公司必須傾聽他們的文化訴求，才會獲得英國品牌和消費者的認可。

TikTok有在做出改變，試圖從物流時效上做突破，而非解決低價策略背後的本質問題。

據《晚點 LatePost》報道，TikTok電商将效仿亞馬遜的FBA倉模式，把部分銷售穩定的商品提前儲存至英國當地倉，以縮短跨境物流時間。與此同時，TikTok電商也在國内同步建立倉儲中心，省去商家發貨至跨境轉運點的時間。

但這也屬于治标不治本，TikTok還得考慮物流時效以外的問題。

此外，Coresight Research 的數據顯示，到2021年底，美國的直播電商市場規模大概為110億美元，不到中國的1/18。

這表明，歐美直播電商還沒有進入快速發展的階段，TikTok仍将面臨“拓荒”的挑戰。

巨頭進擊TikTok

公開數據顯示，TikTok電商2021年的GMV高達60億元，其中，七成以上占比來自印度尼西亞，餘下不到三成來自英國。

這已經暴露TikTok英國市場未成氣候。

TikTok計劃2022年完成120億元GMV目标，能不能實現還是個未知數。

不可否認的是，TikTok在流量層面保持着自己的壟斷優勢，但它的成功已經引起了亞馬遜、Facebook等巨頭的擔憂。

反觀競争對手，亞馬遜正在高價收買TikTok内容創作者，提供從每月2000美元到9000美元不等的薪資，部分網紅甚至可獲得近十萬美元的薪酬。

Facebook也被報道正在挖角TikTok創作者，為自家的短視頻應用Reels輸送流量。此外，Facebook還拟做重大改變以與TikTok競争。

據最近外洩的一份Facebook内部備忘錄，Facebook應用負責人湯姆·艾裡森（Tom Alison）計劃對其信息流進行改造，以及對Facebook應用的其他全面改變。

這意味着，Facebook與TikTok競争的戰略不再僅僅是推動短視頻應用Reels發展。

TikTok掀起的直播帶貨浪潮，ebay也開始混這一趟水。

上個月，eBay宣布推出專門的直播購物平台eBay Live。此前，eBay于2020年已開始布局TikTok，并相繼開通了ebay、ebay_uk賬号。

TikTok強就強在流量，強在社交屬性，而Facebook、亞馬遜、eBay等平台雖然在這方面無法與其媲美，甚至難以複制，但它們确實在歐美市場打下了非常堅實的底盤。

遭遇這樣的對手，TikTok的優勢正在一定程度上會被削弱。

作者 | 青松

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