作者丨解夏

編輯丨及轶嵘

題圖丨icphoto

巨頭也有流量焦慮，抖音亦如是，牛年春節，很可能是抖音最接近流量瓶頸期的時刻。

2020年9月，抖音宣布日活用戶達6億，據晚點Latepost報道，今年春節期間抖音日活用戶沒有太大增長，整體DAU仍在超6億的水平，突破不大。而據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）報告顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶規模為8.73億。

這兩組數據反映出抖音用戶總量與中國短視頻用戶總量已非常接近。總量面臨觸頂，抖音在尋找存量激活法，并啟動新的商業化進程。

牛年春節後，字節跳動CEO張楠在微頭條公布一則數據：抖音視頻搜索的月活用戶已經超過5.5億。“過去幾年，整個社會的表達、創作都在視頻化。作為信息獲取最直接的途徑，搜索也在視頻化。”張楠表示，接下來的一年，抖音将加大對搜索的投入力度。

過去幾年，抖音依靠強算法和運營獲得高速增長，搜索像是這座算法帝國的新導演，在完成角色分工和劇本挑選後，開始主導劇情的發展。

搜索市場格局之變

從PC互聯網到移動互聯網，傳統搜索市場格局發生轉變，“内事不決問百度”已是上一時代的産物。

通用搜索引擎逐漸被應用程序的端内搜索分流，其“内容搬運工”的角色，被各大App裡獨有的信息内容所替代，原有的聚合優勢也被割裂到不同的App中，端内搜索深入占據用戶心智，什麼樣的信息在什麼樣的App裡搜索，用戶已輕車熟路。

PC互聯網時代的搜索，用戶是去地圖裡找牧場，再從牧場裡選牛挑奶，到了移動互聯網時代，搜索是直接去有牛的地方找奶，甚至App已經把“奶”生産好，通過算法推薦送到你面前。

搜索入口的變化，折射了用戶的多元化搜索需求，端内搜索逐漸替代主流搜索引擎的部分功能，成為App的必備工具。盡管百度、360搜索、搜狗仍是通用搜索引擎的前三名，但支付寶、淘寶、美團以及地圖、新聞客戶端等垂類App的搜索功能，成了這場入口争奪戰的勝利者。

與此同時，搜索的方式也在更新，新的搜索入口被打開和發現，例如微信推出的#搜索，直接觸達，可在聊天場景直接觸達搜索結果，而語音搜索也搶占新一級搜索入口。

在智能互聯網領域，智能音箱出貨量驟增，用戶與硬件有了新的交互方式。“小度小度，今天天氣怎樣？”“小愛同學，世界上最高的山峰叫什麼名字？”“天貓精靈，我昨天買的東西到哪兒了？”這些對話背後，是巨頭通過硬件争奪搜索入口的野心。智能音箱不僅能回答用戶問題，還會與用戶進一步溝通，産生情感鍊接，以提供更深層次的服務。

整個搜索市場依然保持增長，這塊蛋糕，誰都想來切一刀。巨頭們也需要通過搜索來講資本故事，視頻搜索更像是抖音講述的新資本故事，但要驗證其價值，依然需要商業化的落地效果。

去年，騰訊全資收購搜狗，再度重金布局搜索；微信生态大會上，官方強調了搜索場景，他們認為微信搜索不應該被框住，要讓搜索觸手可及，例如看公衆号文章，可以直接劃詞搜索，對朋友圈圖片可以長按搜索，在聊天時，輸入#加詞組搜索，完全不打斷聊天場景。

微信的搜索改變讓用戶與信息變得更親密和精準，而前不久，支付寶也上線新玩法，用戶在支付寶搜索“在嗎”，就會收到口袋鈴聲推送的情歌，雖然這次活動的營銷屬性更重，卻也不失為對搜索新玩法的一種嘗試。

抖音在視頻搜索上做文章，是時勢使然。

張一鳴的搜索情結

“如果要做一款搜索産品挑戰百度搜索，微信搜一搜和今日頭條的搜索選哪一個，為什麼？”2020年騰訊産品經理培訓生校招面試，出現了這樣一道面試題。

巨頭的戰火早已在搜索領域悄悄燒起。

2017年起，抖音就已開始深入涉足搜索領域，大批招兵買馬。

有消息稱，前360搜索産品負責人吳凱于2018年底加入字節跳動，擔任搜索業務負責人。據騰訊新聞一線報道，2020年8月，前百度搜索2名高管加入字節跳動，分别是吳海鋒和孫雯玉，此前吳海鋒手下大批總監、高T、高P離職，其中有些人也一同加入字節跳動。

張一鳴對搜索也可能有執念。

自2006年創業，張一鳴輾轉參與多項搜索工作，搜索引擎也是當時AI應用最深入的領域之一。張一鳴在酷訊從事旅遊搜索引擎研發工作，後跳槽微軟，半年後去飯否，負責飯否的搜索、消息分發、熱詞挖掘、防作弊等工作，2009年，張一鳴又創辦了垂直房産搜索網站九九房。

幾段與搜索相關的經曆，加之對搜索人才的招攬，字節做搜索的決心顯而易見。

今年春節期間，抖音在各個渠道對搜索功能進行宣傳，鼓勵用戶使用抖音搜索，包括春節活動的搜索關鍵詞參與，打開抖音App就會有“抖音搜索”開屏廣告等，抖音還制作了“視頻搜索，就在抖音”的宣傳短視頻。

目前抖音視頻搜索的月活用戶達5.5億，這一數據已經超越了微信搜一搜的5億月活，以及百度App的5.44億月活，這個數據印證了抖音已是國内用戶使用最多的移動搜索App之一。

通過視頻搜索，抖音對傳統搜索引擎進行降維打擊，利用搜索完善内部流量的價值更新或許更為重要。

目前來看，搜索引擎不可能聚集所有信息。一個搜索框無法承載所有需求，也無法連接所有内容。2008年，淘寶不願将流量讓利他人，宣布屏蔽百度、谷歌、雅虎等搜索引擎，這意味着在這些搜索引擎上，用戶無法搜索到淘寶上的商家和商品信息，而在此之前，百度爬蟲曾抓取淘寶信息，一些淘寶商家在百度通過競價方式獲取流量。

圖文搜索技高一籌的百度，至少在電商服務搜索上目前無法超越淘寶。

而在抖音搜索裡，立體化的信息讓搜索結果更直觀，完善的内容生态，也讓抖音在視頻搜索有了更大的優勢，以内容帶動其他産品和服務。

《搜索》一書中，作者斯特凡·韋茨說到，搜索領域的競争将是誰能提供最值得信賴的平台環境和體驗，讓數字化的人在互聯網中獲得力量，而達到這個目标後，生活就變成一個查詢的過程。

抖音發布的《2021抖音春節數據報告》中顯示，“一個人過年”被搜索8萬次，“紅燒肉”被搜索101萬次，“煙花”被搜索448萬次。

2021春節抖音搜索熱詞 圖/創業邦

剛剛過去的3·8節，抖音發布了一份《2021抖音女性數據報告》，報告顯示，24-30歲之間的女性搜索了更多結婚和離婚内容，31歲-40歲的女性最喜歡搜索抖音上的一個熱門話題“拒簽吧我的姐姐”，“拒簽”指的是一些帶有偏見的标簽，例如剩女、身材走樣、容貌危機等，41歲-50歲的女性最喜歡搜索“沒有撤退可言”，51歲以上女性搜索最多的前五名都是表情包“贊”。

這兩份報告提供的數據，精準地折射出“生活即查詢”的現實意義。

抖音搜索，要重走百度老路

在商業化方面，快手已将搜索作為商業化的一部分，推出開屏 信息流 非标廣告 搜索等多元廣告類型。

而在搜索類産品的開發上，東北證券認為抖音的搜索産品相較于快手更為成熟。抖音在搜索欄中已經推出包括發現頁熱搜詞、搜索彩蛋、熱搜榜單 CPT 等搜索産品， 對于進一步豐富抖音的商業化變現入口已經起到積極作用。

目前，抖音的商業化體系中，形成了以開屏、信息流廣告、搜索廣告、非标廣告等為主的廣告載體。

即便面臨流量壓力，搜索業務的全面開啟，也絕非保衛戰，而仍是進攻戰。搜索可以盤活現有流量，進而形成增量。這種增量或許不再是純用戶數據的增長，而是體現在業務的各個方面，例如内容量、話題量、廣告量、商品量等等，讓流量在生态中滾動。

2020年6月，搜狗公司CEO王小川在中國企業未來之星年會上被問及“字節跳動入局搜索，是聰明的選擇嗎？”他情不自禁先笑了一下，緊接着嚴肅地回答道：流量大隻是做搜索業務的基礎之一，在技術之外，還有内容跟入口兩方面要求，并不是用戶規模大就能做好搜索。

他所說的内容，不是平台抓取内容的能力，而是平台是否能自己産生内容，是否有足夠多的内容積累，今日頭條、抖音這樣的媒體平台，能夠獲取獨有内容，對搜索有重大幫助，入口則是與用戶的距離，服務要離用戶更近，用戶需要就能想到你。

抖音已擁有龐大的内容池，将UGC/PGC/PUGC等模式産出内容收歸一體，随時匹配用戶想要看到/搜到的内容。

截止2020 年 12 月，抖音日均視頻搜索量突破4億。在抖音搜索中，搜索“電影”、“綜藝”、“電視劇”“音樂”等關鍵詞，可進入相關頻道，用戶可觀看相關節目視頻。

抖音搜索結果截圖

一些品牌關鍵詞，例如小米、大衆汽車、寶馬中國等，都有大幅品牌區展示。在搜索主頁面，還能看到一些榜單，如熱榜、明星榜、直播榜、品牌榜等，以及猜你想搜。

抖音熱搜榜截圖

抖音“隐形增重”，不僅是豐富内容生态，讓流量得以循環，更重要的是商業化路徑也随之延展。

在商業化方面，抖音要重走百度老路。之前，百度已經形成了“搜索 信息流”兩大流量引擎，抖音則通過算法推薦與搜索，打造“信息流 搜索”兩大流量引擎。

巨量引擎發布的《2020搜索廣告營銷通案》顯示，用戶搜索行為去中心化，向内容平台遷移，63%受衆會使用不同平台搜索不同内容，90%受衆認為視頻内容對做決策有幫助。用戶搜索覆蓋吃喝玩樂、美妝造型、知識學習、影音娛樂、健康瘦身、生活竅門等領域。

圖源2020搜索廣告營銷通案

這份通案中明确指出，圖文 短視頻搜索廣告是單一圖文搜索廣告轉化率的2.5倍。還強調了搜索是内容傳播的增量、是私域沉澱的增量、是廣告轉化的增量。

圖源2020搜索廣告營銷通案

抖音設有品牌專區、超級品專、明星品專、直播品專、競價廣告關鍵詞等，實現多場景的聯動和觸達，搜索與推薦形成活水循環。

搜索的主戰場實際并不在搜索産品本身，而是搜索的延展服務。在搜索基礎背後的内容、廣告、本地生活、新聞資訊、電商等服務，讓這個算法帝國的流量成為“留量”。

App Growing發布的《2020年度流量媒體廣告收入及投放趨勢分析》顯示，移動廣告收入前五名分别為抖音、手機百度、今日頭條、微信和西瓜視頻，字節跳動占有三席。

字節跳動已經拉開與百度的廣告收入差距。百度2020年廣告收入為663億元，據騰訊科技援引外媒消息，字節跳動2020年在中國市場的廣告營收将達到至少1800億元。

高調切入搜索業務，字節對流量與廣告資源的搶奪将更加激烈。

在視頻化的趨勢下，搜索實際上還有另一層意義，即體現“人”的價值。

如果說抖音是算法的産物，那麼用戶在抖音中，最多的标簽就是流量、數據。通過搜索功能，将用戶作為“人”的價值被放大，也是用戶與機器意識一種對抗。

強于精密算法的産品也需要人類感性行為輔助，用戶的搜索行為讓算法更為成熟理性。搜索不再是一條輔助線，而是成為主線之一，它将引導抖音的流量與商業化走向。

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