編輯導語：騰訊系曾經曆過數十次打造短視頻的失敗，在此之後，視頻号作為其進軍短視頻的又一次嘗試，最終成為了在短視頻領域的殺手锏。騰訊為何死磕“短視頻建設”？本文對視頻号的發展邏輯與前景進行了探讨，同時與以往的短視頻作了區分，一起來看看。

視頻号作為微信又一次布局短視頻的嘗試，可謂算是騰訊系在經曆過數十次打造短視頻的失敗後，壓上“重金”，最終形成的短視頻領域的殺手锏。微信視頻号的産生，體現了騰訊在抖音和快手的競争之外，發現了另外一種短視頻可能的傳播邏輯和競争優勢點。

那麼，騰訊為什麼“死磕”短視頻建設？這次的視頻号和之前的短視頻有什麼不同？視頻号的什麼傳播邏輯讓它得以在“抖快”兩極分化的世界裡找到立足根據？

2022年，微信已擁有近13億用戶，又因遠程社交的日益普遍化、必然化、用戶社交圈層在微信生态的穩定化而形成了微信用戶高忠誠度的特征；按常理來說，無論在當前社交APP還是整個移動APP戰場上，微信已成為一家獨大的移動應用，很難有颠覆微信地位的應用出現；但正如市場營銷中有名的說法：打敗方便面的不是方便面，而是美團。

當用戶的時間、需求是基本固定後，你的潛在對手未必是同賽道的産品和企業，一切能滿足用戶某種需求的産品，都是你的對手。

微信也遇到了這樣棘手的情況。據CNNIC第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，至2021年12月，我國網民規模達到10.32億，其中，短視頻用戶規模達到9.34億，快手、抖音的單日人均使用時長均超過100分鐘，東吳證券研報認為，自18年以來，騰訊系用戶使用時長不斷被壓縮，短視頻當前已超越即時通訊，成為互聯網第一大用戶需求。

由此，重新聚集用戶注意力，在微信生态中布局短視頻，使微信成為“超級平台”來滿足當前用戶在移動互聯網中的主要需求，成為微信視頻号的重要使命，也是微信在未來市場地位能否得到維系的重要因素。

同時，當前進入了視頻化生存的世代，微信生态中的即時通訊、公衆号等圖文形式為主的傳播内容愈發不能讓吸引用戶注意力，張小龍在微信之夜中提到“在微信，用戶最近五年每天發送視頻的數量上升了33倍”，視頻形式已然成為當前社交的必要因素，同時視頻化能極大的避免用戶在溝通中的“線索消除”，使用戶更為高效的傳播。

因此，從官方功能的角度來豐富微信内容形式，刺激用戶感官，成為騰訊布局微信視頻号的另一主要考量。

那麼，為什麼曾經“死過”無數次的騰訊系短視頻，現在卻在不斷發展？視頻号有什麼獨特的魔力？

此次發展短視頻，騰訊未将視頻号打造為一個獨立的生态應用，而是緊緊嵌入到微信生态中，騰訊選擇“入口大曝光”的推動方式，無論在好友信息卡片、朋友圈、發現頁等王牌用戶流量區域都設置了視頻号的曝光，不僅為視頻号帶來了流量，也通過好友間視頻号及視頻内容的露出從一開始就奠定了視頻号的傳播特征：圈層式傳播。

這也是視頻号與“抖快”最大的區别，基于用戶原有的社交圈層，視頻号為社交帶來新的傳播可能，“抖快”的用戶需求主要集中于“娛樂”，那麼視頻号就是“社交 娛樂”的組合。我們的“窺私欲”和“分享欲”在當下仍然存在，甚至随着符号的豐富而愈演俞烈，這也是驅使人們使用視頻号的一大原因，随着視頻号與朋友圈、好友動态的打通，我們就如同刷朋友圈一般期待着刷視頻号，并與好友産生着互動，這正是“抖快”望塵莫及的資源，同時在同一平台滿足用戶兩大需求，平台的統一帶來體驗的連貫，視頻号的優勢自此建立。

當然，這樣的傳播方式并非完美，從戈夫曼的戲劇理論中分析，許多用戶在短視頻使用期間不希望有好友圈的“窺視”，以便自己能放心的釋放“後台”形象。因此，視頻号還開啟了“獨立賬号”的功能，即用戶如果不希望自己的視頻号鍊接好友圈，可以申請一個完全獨立的視頻号，等同于一個完全保密的身份；此時，用戶在傳播中的選擇空間就更大了，有社交需求時，進入視頻号與好友圈的鍊接，有獨處需求時，進行好友圈“斷連”。

那麼，基于視頻号社交化發展後，視頻号已積累起一定的用戶體量和使用行為，但作為短視頻平台，視頻号需要找到可以商業化的機會點，以此來進行持續的發展變現。

疫情在一定程度上培養了人們線上購物的行為，也極大的促進了直播、短視頻電商的發展，視頻号作為騰訊短視頻的生态布局，自然不會放過如此大的市場機會，但是在流量至上的時代，“抖快”已經累計了極大的商業流量，也培養了用戶的平台購買習慣，視頻号要如何“破局”，吸引商家、頭部主播入駐，進而吸引消費者呢？

私域流量成為視頻号的王牌。當下公域流量的獲取越發昂貴，競争也愈發激烈，商家及企業建立自己的私域流量池成為必然選擇，而當下各電商平台與短視頻平台都沒有一個穩定的私域聚集地，隻能通過短信外呼、郵寄卡片等形式将用戶引導至微信中，但跨平台的轉化在過程中會産生大量的用戶流失，隻有微信自身擁有直接轉化私域流量這一得天獨厚的優勢。

通過微信群-企業微信-視頻号-微信商城/小程序的多元連接，企業在微信生态内部即可實現私域流量的沉澱，對于企業來說提升了私域維護的效率，也讓用戶在一個平台内減少跳出，完成私域轉化。

同時，在視頻号高速發展的當下，騰訊對進駐視頻号直播帶貨的企業及商家給予微信内公共流量的補貼，将更多商家内容推送至微信用戶當中，并根據用戶對視頻的互動，向用戶好友繼續推送，成為流量循環體。

由此，衆多企業開始紛紛布局微信視頻号，為視頻号注入了商業活力，也通過視頻号與微信商城/小程序的接入，進一步推動微信電商生态的完善。

内容與分發決定了短視頻的發展，而視頻号獨有的社交邏輯一方面促進了人們社交形式的豐富化，但另一方面，也暗示了視頻号對頭部博主的吸引力減弱：弱化頭部主播，鼓勵腰部内容，豐富個人化内容。正如張小龍所說：“希望視頻号有更多的普通人在用，而不是網紅、大V表演的地方”，但這樣就存在了内容隐患，頭部KOL影響力大、忠實粉絲多、内容質量也比普通人更高，往往能給平台聚集更多的人群，與平台共同實現可持續發展。

然而，視頻号缺乏這樣的頭部博主的支撐，暫時也不願像“抖快”一樣大力扶持頭部内容，這不僅使微信号喪失了頭部主播産出的大量内容，也造成了商家及企業在視頻号平台上，有較少博主進行商業合作的情況。

同時，優質内容的不足也會影響着分發質量與效率，是否有足夠的内容基數來支撐用戶瀑布式信息浏覽？用戶如何期待生活化的社交視頻與高質量的博主視頻的分配？

内容的社交化與分發的社交化，對于視頻号的發展将産生多大影響，以及未來視頻号是否會改變這一舉措，放開對頭部主播的扶持，需要未來通過不間斷的數據支撐來驗證。

當前，對于視頻号的發展前景，行業内衆說紛纭，這是騰訊流量對抗垂直短視頻流量的一次重大嘗試，也是驗證“強關系社交需求”與“娛樂需求”能否完美融合的一次實驗。

筆者認為，視頻号的發展是視頻化時代下的必選項。

• 從企業角度來看，當下越發重視“全域經營”與“私域運營”，視頻号一定是不可或缺的平台之一；
• 而對于用戶角度來說，“圖文時代”已然消退，以更豐富、更即時的視頻形式的互動，已然成為時代的必需品；
• 而對于騰訊自身，無論從用戶的維系、微信商業的發展來看，擁有一種深嵌進騰訊生态中的“短視頻”，是十分值得嘗試的。

但是，在視頻号發展過程中仍存在難吸引頭部主播、内容分發類型如何平衡等一系列問題，是需要騰訊在未來的實踐中不斷探索和完善的。

本文由 @Lili 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!