如果沒有優異的續費率（含老客戶增購），SaaS與傳統生意相比并沒有什麼特殊優勢。

原本打算在10月底書稿完成前隻寫一些輕松的文章，但這周書寫到“融資”這個章節，看了很多資料，也沒有找到一篇文章能把SaaS公司的估值原理說清楚的。

再往矽谷看，美國SaaS上市公司的P/S（市銷率）近5年來也是在3.3倍~9.6倍之間大幅波動，敢情大家要10倍P/S都是拍腦袋定的啊！

所以我決定自己動手做一個模型，就叫“SaaS公司經營及估值财務模型”。

我本科專業是會計，還考過注冊會計師，算這個還有點兒基礎。畢竟是全新的部分，直接放書裡如有錯誤不好再改。

一、建立經營模型的前提假設

“建模型”聽起來是咨詢公司高大上的活兒，其實并沒那麼複雜。我盡量講得淺進淺出，在SaaS公司工作的讀者應該都能看得懂。

我做了一個20年SaaS公司經營模型。模型是對現實的簡化，因此要做很多基于事實的假設。我把它像剝洋蔥一樣一層層剝開，大家看完也就對如何經營SaaS公司有了一個全面的理解。

1. 營收預測

假設一家SaaS公司2011年初開張，當年完成（新客戶）新單300萬元。今後每年新單收入以30%的速度增長。也就是說，第2年新單收入為300萬元 x 130% = 390萬元。

30%的增速是一個估計的平均數，可能初期快一些，後來慢一些，但為了建立一個簡單模型，我們簡化為：每年都按照30%增長。

同時，從第2年開始，該公司的金額續費率（含老客戶增購金額）為80%。也就是說，第1年帶來300萬新單收入的客戶（假如有100個），為公司在第2年帶來的續費 增購收入為240萬。第3年，這100個客戶的續費 增購為第2年的80%，即240萬 x 80% = 192萬。以此類推。

具體可見下表：

（以上綠底色格子中的數字即為每年新購的金額，藍色格子中為前一年新簽客戶在此年續費及增購金額，單位為：萬元）

2. 毛利計算

我們假設該公司新客戶的獲客成本（CAC）為新客戶合同金額的80%，其中包括：銷售提成、銷售代表底薪、銷售團隊費用、市場推廣費用及市場團隊費用等。國内外SaaS公司的獲客成本大緻在首單金額的40~100%之間，80%算是中位數。也就是說，新單毛利為20%。

相對而言，SaaS公司的續費成本不高，對應成本隻有客戶成功團隊的薪酬、獎金及管理費用。所以我們假定該公司的續費毛利為70%。

以上數據可以推算該公司每年的毛利情況。

3. 研發等費用增速

在SaaS公司裡，除了市場、銷售、服務三大業務部門的成本，産品研發費用往往占很大比重。

這裡我們介紹一下變動成本與固定成本的概念。

從營銷視角看，SaaS公司的變動成本是與“銷售額”相關的成本，也就是上面說的獲客成本（CAC）80% 及續費成本30%。對應的是新單毛利率=1 – 80% = 20%，續費毛利率=1 – 30% = 70%

與“變動成本”相對應的，公司還有很多“固定成本”。這些固定成本在短時間内（例如2、3個月）與營收沒有直接關系，也就是說無論銷售收入有多少，研發、行政、高管工資等費用都是會發生的，所以稱為“固定”成本。對于SaaS公司來說，研發支出會在其中占大部分。

假設第1年的研發及行政等其它所有費用為600萬（是營收的2倍），并且這些費用按每年20%的速度增加，就可以計算出公司每年的利潤數字（準确地說，是息稅前利潤（EBIT））。

可以看到，該公司第一年虧損540萬，第二年虧損474萬，直至第7年才達到盈虧持平。

4. 投資回報率（ROI）

我們假設公司在第3年，也就是2013年獲得一筆風險投資，那麼這筆投資的回報率就是我們建立這個模型最終輸出的指标。

我們假設該公司能夠開辦共20年時間 —— 實際上很多公司開不到20年，做得成功的SaaS公司也不止開20年，取20年也是為了簡化我們這個測算模型。

在這背後，我曾經用了5種經營時長及增速指标的組合來模拟，其中有前20年增長、後10年衰退的30年模型。也有增速每年變化的20年模型，結論其實都是接近的。所以我在這裡用20年都按同一個增速來模拟，已經可以在很大程度上接近真實情況。

開篇說到關于SaaS公司估值的問題，最大的話題就是為什麼能拿10倍PS估值？

其實我們回歸到投資回報的本質 —— 拿回利潤和分紅。所以我們隻要把該公司曆年的利潤合計後，就能得到投資回報率。也就是說：

累計投資回報率 = 曆年利潤的總和 ÷ 投資金額 x 100%

年均投資回報率（ROI）= 年均利潤 ÷ 投資總額 x 100%

本例中，ROI = – 100% （按複利計算，17為投資年限）

如果在2013年，VC是以當年銷售額的10倍估值投資這家SaaS功能公司。當時估值為當年營收1011萬元 的10倍，即10,110萬元(1.011億元）。

從2014年至2030年的經營狀況，可以根據我們的模型進行演算。

最終17年淨利合計為：137,110萬元（即13.7億），我們簡單計算公司累計價值就是13.7億。則累計投資回報率為：13.711億元 ÷ 1.011億元 = 1356%，按複利計算ROI為16.6%（即，平均每年投資收益為16.6%）。

如果隻看最後的ROI，這可以算是一筆不錯的投資。也就是說，2013年投資時，按10倍PS估值還是合理的。當然，前提是這家企業正常延續20年，在實際商業環境中，這還是有很多風險的。

我們從經營的角度做幾個趨勢圖分析一下。

首先，我們觀察盈虧平衡點在哪一年出現。

從上圖可以看到，雖然年度總收入增速（30%）已經比較可觀，但公司要到成立第7年（也就是獲得投資後第4年）才開始盈利，前期投入大、見效慢，公司由于現金流血過多猝死的概率是較高的。

再看另一張圖：

從這張20年營收增速圖可以看到，SaaS公司在初期的總收入增速很高。這來自“續費”的紅利。新單增速保持30%不變的情況下，續費（含老客戶增購）在總收入的占比從第2年的38%，很快提高到第3年的50%，第4年開始則達到62%。

但圖上也能看到，最終續費（含老客戶增購）的增速、總收入的增速，也包括圖上沒有畫出來的“毛利”的增速，都不斷趨近30%. 也就是說，雖然SaaS公司有“續費”這個在商業模式上的獨特之處，但如果金額續費率（含增購）不特别高（例如超過100%），從更長時間（例如10年）角度看，整個公司的營收及利潤增速，仍然隻與“新單增速”相關。這與傳統生意，并沒有多大區别。

下面，我們再看更細一點，觀察每個關鍵指标的具體影響。

二、幾個關鍵經營指标對投資回報率的影響

我們觀察某一個指标變化（同時固定其它指标）對回報率的影響，就能夠發現更多有趣的結果。

1. 新購增速的影響

在以上參數固定的情況下，我們觀察平均“新購增速”與17年累計投資回報率之間的關系。

平均新購增速不到23%的情況下，投資回報率為負數。随後在28%之後，新購增速對投資回報率的影響加大。

這說明在續費率（含增購）低于100%的情況下，SaaS公司的長期增長，主要依靠增加新客戶拉動。

2. 研發費用增加對投資回報率的影響

我們固定其它參數，隻觀察研發費用（包含其它行政等固定費用）的增加，對ROI的影響。

肉眼就可以看到，研發費用增速超過18%之後，累計投資回報率加速下滑；研發費用增速達到27%時，累計投資回報率接近于0。

結合對比“新購增速”指标後，可以發現，“研發費用”增速不可超過“新購增速”，否則年度利潤也持續為負數。

3. 續費率（含增購）的影響

我們再看看“續費率（含增購）”對累計投資回報率的影響。

上表中，其它指标都固定的，隻有“續費率（含增購）”從45%上升到150%。由此得到一條累計投資回報率與續費率間的關系曲線：

（注意：此處點上的數值為“倍數”而不是百分比）

當續費率（含增購）超過85%之後，回報率則會呈現加速增長。如果能将包含增購的續費率提升到100%以上，回報率的增速更明顯。

再看一下續費率（含增購）與年均投資回報率的關系。

續費率超過120%後，ROI曲線出現上翹的趨勢，說明續費率對投資回報率的影響會逐漸加強。說明一下，140%以上的續費率（含增購）并非不可能。美國很多SaaS公司和國内服務大客戶的頭部SaaS公司是能夠做到的。

因此對SaaS公司來說，良好的續費率是基礎；“交叉銷售”更多新産品、擴大客戶企業使用人員範圍等增購動作則會使公司騰飛。

三、小結

直接算17年累計利潤的方法雖然笨了一點兒，但更直觀，也更回到投資回報的本質。這個經營财務模型背後還有很多能總結出來、并能指導經營實踐的規律；這篇信息量已經很大，我寫書時再補充進來。

通過這個數字模型，我們有兩個最主要的發現：

（1）研發費用的增速超過新購增速的情況下，公司很難實現盈利。

我們在國内商業環境中，發現很多拿了大錢的SaaS公司反而遲遲不能盈利，究其根本原因，就是上面第二條：研發費用增速超過了新購增速。它帶來的啟示是：将“研發費用增速”控制在合适的範圍，應該向研發管理要效率，不應該做研發上的粗放式投入。

（2）在續費率（含增購）<100%的情況下，毛利增速、總收入增速，最終與新購增速趨同。

新購增速從哪裡來？一般方法是：依靠提升銷售團隊的工作效率、依靠提升品牌影響力和客戶口碑傳播。這當然都應該做，但都還隻是戰術層面的工作。

我們再反思一下：在國内，一個“工具型SaaS”産品，從提供價值（提高客戶企業效率）、到營銷方式，其實都與傳統軟件沒有多少區别。

愛因斯坦說：瘋狂就是重複做同一件事情，卻期望獲得不同的結果。

通過演算這個SaaS公司的經營财務模型，我的結論是：如果沒有優異的續費率（含老客戶增購），SaaS與傳統生意相比并沒有什麼特殊優勢。

SaaS公司要麼堅持做工具但金額續費率（含老客戶增購）要能夠超過100%；要麼就需要考慮為客戶提供更多增值價值。這方面的可以參考我關于SaaS公司商業模式的幾篇文章，文末有鍊接。

當然，即便要做商業SaaS，先完成一個優秀的工具SaaS，得到穩定、愛用的客戶群體是前提條件。所以我不斷地講，“SaaS的本質是續費”。通過這個财務模型再次得到證明。

今天這篇建模的方法來自我自己多次參與編制SaaS公司年度預算的痛苦經驗。初次發表研究商業的數字模型，難免有疏漏，歡迎大家一起探讨。

#特邀作者#

吳昊，SaaS白夜行，紛享銷客天使投資人、前執行總裁。20年企業信息化和6年SaaS營銷團隊創新經驗，每天一篇2000字SaaS創業文章的堅持者，目前正處在從創業者向投資人的轉型過程中。

本文原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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