在遊戲茶館與廠商交流中，對遊戲行業面臨産品荒和流量荒兩大難題印象尤為深刻。不少從業者認為，這兩大荒直接導緻了發好遊戲的難度大增。

近期的行業數據，也從側面印證如今新遊要發好難度真的大。

據伽馬數據發布的《2021年7-9月移動遊戲報告》，Q3季度進過iOS暢銷榜Top 200的新遊共有51款，而Q2季度共有56款，去年同期則有58款。無論從環比還是同比來看，Q3新遊确實不怎麼給力。

新遊不給力 老遊戲流水回落，國内市場連續兩季度增速為負

不僅新遊戲發行有壓力，一些老遊戲持續運營中也面臨着活躍用戶流失、收入下滑的窘境。管中窺豹，現在行業裡遊戲發行面臨以下幾個痛點：

• 買量成本高昂

自國内互聯網人口紅利逐漸見頂，流量價格是越來越貴。以恺英網絡、巨人網絡、世紀華通、完美世界、吉比特等上市公司為例。2019年上半年，上述遊戲公司營銷費用占營業成本的48.97%、21%、12.56%、5.2%、42.6%。到2020年，這些公司營銷成本占比分别達到67%、57.78%、31.9%、27.71%、51.38%。

媒體流量平台收入實現增長

除了買量顯性成本外，還應考慮到一些隐性成本。比如一些大型廠商，都已建立起多達百人的UA（用戶獲取）團隊，以保證産出吸量的買量廣告。可以想象如此龐大的UA團隊，一定是一筆不小的成本。

快速增長的買量成本蠶食着遊戲利潤，這兩年許多廠商都陷入了“增收不增利”的怪圈當中。

• 長線運營玩家和内容有挑戰

在現有買量打法下，廠商單方面制作廣告素材吸引玩家點擊下載，确實能為遊戲上線期提供一波爆發流量，但很難以此方法運營玩家及遊戲相關内容，很難持續獲得用戶。後續遊戲隻有在重大版本更新時，才會再度集中買量。

廠商長線運營遊戲玩家、内容的需求并未得到滿足，不利于延長遊戲全生命周期。

在這兩大不利因素影響下，你就不難理解“發行難”的行業現象了。不過遊戲茶館近期注意到多款熱門遊戲都在使用遊戲發行人計劃平台，并取得了很好的發行效果。遊戲茶館看來，遊戲發行人計劃可能就是解決上述兩大痛點的新答案。

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遊戲發行人計劃怎麼助力遊戲内容發行

遊戲發行人計劃是朝夕光年旗下連接創意内容與遊戲産品的遊戲推廣平台。遊戲發行人計劃依托于抖音平台，擁有豐富的遊戲推廣任務，幫助遊戲産品遇見最适合的創作者。

簡單地說，遊戲發行人計劃就是通過深度綁定抖音全量達人，讓達人們根據廠商推廣需求為遊戲制作原創視頻内容，增加遊戲在抖音平台的曝光量，實現内容帶量和内容沉澱。

相比常規買量發行方式，遊戲發行人計劃存在以下顯著特點：

全生命周期解決方案

遊戲發行人計劃服務于遊戲全生命周期，并且在不同周期皆有成熟的解決方案，可覆蓋新遊冷啟動期、上線爆發期以及長線運營等階段。

在新遊冷啟動期，遊戲發行人計劃可将預約轉化為下載，并實現遊戲熱度發酵。如《餘燼風暴》，從預約期（上線前一周）就開始投放遊戲發行人計劃，推廣期間相關視頻總曝光超10億次，為遊戲帶來超過50萬的總預約，最終帶來超70萬的總新增。遊戲上線首日30%的新增來自抖音創作者的内容導入。

上線爆發期，遊戲發行人計劃合作的各類創作者火力全開，為遊戲帶來全量曝光。如《航海王熱血航線》在上線後，結合SS角色佐羅、路飛更新節點，采用“内容包場”式宣發：

佐羅上線時，遊戲發行人計劃在#戰鬥吧熱血真男人 的話題下，以“尋找真男人佐羅”為主題打造内容矩陣，吸引了遊戲類、劇情類、cos類、音樂類等多類型創作者合作參與，産出多個爆款視頻，并配合頭部達人直播，以“短視頻 直播”的模式，烘托了節點的濃厚氛圍。話題上線首日播放量破4000萬，截止目前總話題播放量達7.2億。

路飛節點時，遊戲發行人計劃采取了類似的營銷打法，并提供了模闆素材供創作者學習與使用，降低了視頻制作門檻，使更多的創作者參與進來，目前總話題播放量達1.7億。

長線運營期，遊戲發行人計劃幫助遊戲完成内容和創作者的沉澱，打造内容生态。遊戲發行人計劃提供了一個廠商可掌控的遊戲站，沉澱優質視頻内容，實現長期轉化；視頻加上對應遊戲錨點，點擊後直接指向遊戲站，提高轉化效率；定時發布功能，為定時定點沖榜提供保障......

點擊遊戲錨點指向遊戲站

《原神》與遊戲發行人計劃長期合作中，挖掘、培育并激勵了一批抖音生态内的《原神》好作者，持續産出優質内容。

《忍者必須死3》結合暑假節點和三周年福利活動，透過遊戲發行人計劃做持續吸量，共計收獲25萬 新增安卓安裝，同時還沉澱了許多劇情挖掘、忍者動作錦集等優秀視頻内容。據了解，《忍者必須死3》的單日新增和DAU都達到了上線三年多以來最高峰值。

此外《天谕》暑期聯動奧特曼的活動，通過遊戲發行計劃實現了很好的宣傳效果。

近期遊戲發行人計劃還跑通了達人制作的内容轉為信息流素材，在巨量引擎投放這一整套流程。官方透露，這些經抖音用戶驗證過很吸量的素材，投放至巨量引擎後效果非常好。《忍者必須死3》《航海王熱血航線》都進行過相應的嘗試，都得到了積極投放反饋。

将抖音内容生态與字節其他廣告流量池打通，并取得良好效果，這給未來遊戲買量帶來新打法。

深度綁定抖音各類達人

遊戲發行人計劃目前與200餘家MCN機構深度合作，遊戲發行人計劃對合作的MCN機構、達人把控力強，且達人賬号質量高，能快速響應并執行廠商的需求。

目前參與到遊戲發行人計劃的創作者突破100萬，包括遊戲、生活、劇情、二次元、顔值等垂類創作者，累計獲得收益超10億。同時發行人計劃在幫助各層級達人變現上也效果顯著，頭部達人平均累計收益超百萬，腰部達人平均累計收益過10萬，尾部達人平均累計收益過萬，個人萬粉賬号月變現率約達70%。

更為有利的是，遊戲發行人計劃根據遊戲關鍵詞、相關競品信息、目标用戶畫像以及達人類型等要素，多維度匹配出最為合适的達人制作内容，并推送給最合适的目标用戶群體。

多樣工具助力高效發行

遊戲發行人計劃為遊戲廠商提供了多樣工具，助力實現高效、便捷的遊戲發行。

首先，遊戲發行人計劃将投放全鍊路數據打通，廠商可投前洞察 → 平台撮合 → 投中監控 → 投後報告，實時監測後台數據，靈活調整反饋。平台也會提供曝光→點擊→安裝全鍊路漏鬥數據，供廠商監控轉化效率。

其次，遊戲發行人計劃還提供數款工具提升發行效率：

• 圖譜，達人圈選工具使得投放更加高效精準

總體而言，圖譜是幫助廠商根據自身需求篩選出最合适創作者的有力工具。

圖譜可根據遊戲不同生命周期，分别推薦各類達人，滿足多樣化圈選的需求。圖譜提供圈選模型、結果分析等功能，幫助廠商最終決策。

• 風控能力，反作弊、内容相關性審核保障了廠商的利益

結合成熟的風控系統和遊戲安全的雙重保障，其中以端安全層、引擎層、模型層、數據層作為風控防禦體系。單是引擎層，遊戲發行人計劃就搭建了API安全網關、 動态決策策略、在線策略引擎、離線策略引擎等多套引擎、系統，為遊戲方在發行人計劃獲量上提供保駕護航。

• 遊戲站錨點，提供一個廠商可掌控的遊戲建站工具：設置有熱門視頻區，實現中心化内容聚合；突出官方号，引導玩家關注，沉澱私域流量；設置評論打分，輔助玩家轉化決策。

• 遊戲中心，抖音生态短視頻内容聚合頁

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發行人計劃與休閑遊戲的天作之合

遊戲茶館了解到，目前App Store暢銷榜前100名中已有30餘款遊戲使用過遊戲發行人計劃平台。除了前述重度遊戲案例外，在休閑遊戲内容發行領域，遊戲發行人計劃已有頗深的積累，深受各家遊戲廠商認可。

從投放實踐來看，單款休閑遊戲成功率非0即1，但是多款遊戲并行投放更利于廠商獲取穩定流量。以熱門超休閑遊戲為例，《翡翠大師》《王藍莓的幸福生活》《你會聊天嗎？》等遊戲都實現數十天跻身免費榜Top 10。

如《翡翠大師》，遊戲發行人計劃累計為遊戲帶來260萬安卓新增，日新增峰值達80萬，助力遊戲連續20天穩居App Store免費榜第一名。

暑期上線的《紙嫁衣2 奘鈴村》，在遊戲發行人計劃宣發營銷下，預約期7天裡完成安卓預約28萬，iOS預約10萬。遊戲上線頭3天，安卓預約綜合喚醒率達75%，共計完成安卓新增40萬，iOS新增4萬，幫助遊戲連續3日霸榜App Store免費榜。

可以看到，廠商透過遊戲發行人計劃平台投放都取得了很好的效果，分别達到了預約轉化、持續吸量以及内容沉澱的不同目的。這些經驗都為後續想要和發行人計劃合作的廠商提供了很好的參考。

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讓遊戲發行事半功倍

不同于常規買量發行，遊戲發行人計劃是以内容帶量、結合用戶興趣點的方式幫助遊戲發行。一方面這種方式更易為用戶接受，另一方面達人内容也激發正常用戶UGC内容增長，實現遊戲長線内容運營。相信這點也是廠商非常看重的。

目前各家大廠都在打造自己的内容生态，希望能建立内容生态留住用戶，實現遊戲的長線運營。遊戲茶館認為遊戲發行人計劃就是打造内容生态的好幫手。

結合遊戲發行人計劃，遊戲廠商有多樣營銷打法實現内容長期帶量轉化，而達人們制作的内容也會激發玩家自發上傳UGC内容，增強遊戲在抖音内的交流氛圍。這樣一套生态下，遊戲發行事半功倍。

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