系統創新，是餐飲品牌破局的必修課。

美贊的第二曲線

湘小籠項目是餐創幫與美贊團隊的第三次合作，也是美贊正式開啟多品牌戰略的第一步。

早在2015年，美贊餐飲就已布局包點賽道，經過七年沉澱，在競争激烈的湖南早餐市場獨占一席。疫情期間，創始團隊“開創新品類、打造新品牌”的構想越來越強烈，肩負美贊第二曲線的湘小籠項目披挂上陣。

品類賽道

小籠包是具有萬店基因的品類，也是國内唯一一個南北通吃的包點品類，光北京就有五千餘家，但多數為夫妻店，是典型的“大品類、小品牌”。

如果說，拉面是面館賽道頭部品類，那小籠包就是包點品類中的尖子生。理由有以下五點：

需求：兼備快餐與小吃屬性，夠剛需；頻次：滿足一日三餐甚至四餐的需求；客單價：比大包子高出一大截；銷售方式：堂食、外帶、外賣均無短闆；競争格局：還沒有成氣候的小籠包品牌。

更重要的是，品牌方在面點賽道深耕多年，在産品研發、技術培訓、供應鍊、品牌加盟上具備相對優勢。

但傳統杭州小籠包的産品架構，也有短闆。最大的矛盾是：渠道以社區為主，流動人口少，營業額完全靠高頻複購，但單一品類再好吃，過于高頻也容易吃膩。

因此，湘小籠的品類策略，是以小籠包為流量入口，進而打造“一日四餐”的小型食堂為更大目标。

長沙餐飲品牌湘小籠品類賽道

品牌命名：湘小籠

品牌名是1，而且是不可逆的1，每一次品牌動作，都是在投資這個1。

如果給品牌資産清單做權重排序，品牌名必居首位。但實際上，品牌名的價值又極易被餐飲創業者低估。

如果給品牌名打分，“六個核桃”算得上滿分案例了。直接用“數據”暗示産品的真材實料，産品好不好、品牌值不值得信賴，消費者從看到品牌名開始，“偏愛”就不自覺産生。

餐創幫把六個核桃這類命名方法，歸納成如下公式：

品牌如何命名

你的品牌名與品類及特性關聯性越巧妙，顧客指名購買的動機就越強烈，品牌就越容易搶占心智。

湘小籠，顧名思義，品類是小籠包，特性是湖南口味。湘小籠的第一聯想，就是區域代表品牌。不僅能拉進品牌與顧客之間的心理距離，還能成為影響意向加盟商的決策依據。

的确，在湖南，還有什麼小籠包的品牌名比“湘小籠”更懂湖南市場呢？湘小籠這個名字一亮相，新的小籠包品牌想在湖南區域大幹一場，就得掂量掂量自己的品牌名夠不夠份量了。如果湖南有一個小籠包行業協會，湘小籠這個名字就非常具有“老大氣質”。

可能大家會有疑惑，為什麼選擇一個區域性很強的名字呢？這要回到命名背後我們對新品牌的終局思考。

命名之初，我們給品牌方提出小籠包賽道的三種可能性：一是做杭州小籠包的升級版；二是做沒有區域标簽的小籠包品牌；三則是聚焦湖南市場。

事實上，正如蘭州沒有拉面，杭州也沒有小籠包，杭州小籠包的“原籍”在浙江嵊（shèng）州，“假戶口”就意味着沒有“根”，品牌就不能自圓其說，這是杭州小籠包“升級版”的硬傷。剩下兩條路徑，我們對比發現，由于品牌方在區域内深耕多年，具備“品類封殺”的相對優勢，更重要的是小籠包品類在區域内的下沉市場仍有足夠的發展空間。

長沙餐飲市場

隻有“實至”才能“名歸”。湘小籠邀請著名湘點大師汪石良先生坐鎮，擔任湘小籠首席産品官，為湘式小籠包的創新提供技術保障。

湘小籠産品研發

原點人群：年輕家庭

早餐的消費主力是誰？是年輕家庭；影響早餐決策的是誰？是兒童；更強消費能力的是誰？是兒童與年輕女性。

湘小籠門店實景

毫無疑問，近二十年中國最大的變化是城鎮化，“年輕家庭”成為城市消費主力，這一消費群體最顯著的特征是基數大、消費能力強。

其中兒童又是早餐消費的決策者，一旦與其建立聯接，将長時間影響全家的早餐甚至四餐的消費習慣。當然，偏感性消費的年輕媽媽，消費能力強，也是需要重點關注的原點人群。

“更受年輕家庭歡迎的小籠包品牌”，是湘小籠從一開始就十分笃定的策略。這不僅僅是PPT中的一句口号，我們的品類名、産品架構、廣告口号、标志、品牌IP、文案風格等等方面都将圍繞原點人群展開設計。

湘小籠的品牌定位

品類命名：雜糧鮮肉小籠包

在品牌初創期，知名度欠缺的情況下，品類名的銷售力往往大于品牌名。

因為顧客一開始最關心的不是你的品牌名或口号，而是你提供的品類是否滿足了他的潛在需求。這也是為什麼很多夫妻小店招牌上隻放品類名就能賣貨的原因。

不過，随着品類競争的加劇，餐飲品牌在選擇品類賽道時，無論走老路還是攀新枝都很難出頭，隻有那些基于需求的品類創新才是正道。

提到品類創新，不得不說說餐企經常踩的兩個坑：一是标新立異搞差異化，二是一知半解抄作業。比如在包點賽道，就有黑色面皮的包子，像這種品類創新就違背了大衆基本的心智規律，讓品牌置于“幹淨營養美味包子”的對立面，導緻品牌實施品類教育、培養消費習慣所面臨的阻力要多的多。還有主打辣椒炒肉餡的包子，與費大廚辣椒炒肉不同，包點因存儲或蒸制時間過長，餡料中的辣椒就容易皺巴、變色，影響品相，給顧客吃“剩菜”的體驗，更何況消費高頻的品類在社區渠道主推單個SKU，産品再好吃，複購理由也要打個大大的問号。

以上兩種品類創新都是僞創新，雖然僞創新也能做到差異化，甚至給到一時的購買理由，但不能創造持續性的複購理由。

我們可以明确，品類創新的最終目的不是為了創新而創新，也不是為了差異化而差異化，而是為了解決未被解決的關鍵痛點，滿足未被滿足的廣泛需求。

餐創幫核心方法論｜品類創新的最終目的

明确了品類創新的最終目的，我們再來看湘小籠的品類創新實踐：

湘小籠的品類創新｜餐創幫

雜糧鮮肉小籠包，一個品類名，突顯了兩種核心食材，洞察到三個行業痛點，滿足了更廣泛的市場需求。

廣告口号：鮮肉現剁就是香

顧客認不認；員工用不用；對手恨不恨；受衆傳不傳。

前三點是江南春在《搶占心智》一書中，檢驗廣告口号的方法。第四點應該是其他人在此基礎上做了補充。其中，“顧客認不認”最為關鍵。

餐創幫｜廣告語怎麼寫

比如：書亦燒仙草的“半杯都是料”，錢大媽的“不賣隔夜肉”，都屬于“有利可圖”，并且能立馬被驗證的廣告語。

“雜糧”與“鮮肉”是湘小籠的利益承諾，那能不能立馬被驗證呢？雜糧，谷色谷香，當然能立馬被驗證，但被面皮包裹的肉夠不夠“鮮”，就有難度了。

這時，就輪到我們的超級道具——剁肉機器人上場了。除了幫助經營者降低勞動強度、減少用工成本外，更是通過“鮮肉現剁”消除了消費者對肉餡品質的顧慮。

湘小籠｜機器人剁肉展示區

于是，湘小籠“鮮肉現剁就是香”的廣告口号呼之欲出。

核心食材“肉”，關鍵痛點“鮮”，特色工藝“剁”，嗅覺記憶“香”，四個實詞，讓原本不易感知的變成眼見為實。

湘小籠廣告語

品牌符号：腮紅寶寶

每一個品類背後，都藏有一個最具代表性的符号，讓品牌與這個符号聯姻，有利于品牌成為品類代表。

天貓是國内企業對品牌符号運用最為科學、最成系統的，沒有之一。

天貓品牌符号及運用｜餐創幫整理

“線下招财貓,線上有天貓”，天貓無疑搶占了品類中一個極具代表性的符号。并且從品牌命名到标志、IP形象、廣告形象、節日及會場視覺、交互界面、建築設計，天貓對于符号的拿捏，真正做到了華與華提出的“所有的事都是一件事”。這也是餐創幫打造品牌符号的核心方法。

湘小籠人格化品牌形象｜腮紅寶寶

湘小籠用腮紅寶寶對小籠包品類進行了符号化翻譯。拟人化的小籠包形象，不僅搶占了品類中最具代表性的符号，更是有利于與原點人群建立高效聯接，實現品牌的人格化塑造。

在執行層面，腮紅寶寶每一個細節也都反複推敲。

舉例：為什麼要強化腮紅？符号創意：腮紅寶寶；符号原理：“紅點”極具“進攻性”。比如，我們經常看到的紅綠燈、APP信息提示、報警器等，都選擇“紅點”來表達提示甚至警示的作用。

為什麼是黑色粗邊？符号創意：強化小籠包造型；符号原理：讓标志擁有更強的“領地意識”，清晰的邊界感讓品牌更具識别性。

為什麼是黃色？符号創意：雜糧黃，源于招牌産品色；（湘小籠可能是為數不多先有品牌色，再指導産品研發的品牌。）符号原理：黃色刺激食欲，傳達率高。

湘小籠招牌産品｜雜糧鮮肉小籠包

新标志設計出來，該如何評估其價值？最簡單粗暴的方法，是你抛開品牌的光環，把它扔進海量競品中去，最好是擱在不起眼的角落。如果掃上一眼就被它吸引，說明這個品牌哪怕它選址偏一點，廣告投放少一點，同樣不影響它的吸睛能力。如果你不但被吸引，而且知道它屬于哪個品類，會獲得哪部分人群的青睐，那麼這個符号就更價值了。

商标版權歸品牌方所有 | 餐創幫整理

在視頻端，腮紅寶寶的穿透力同樣霸道。

湘小籠受邀出鏡湖南都市《味你而來》欄目

品牌IP：腮紅寶寶

把人格化品牌的打法，降維運用到小籠包賽道，是湘小籠營銷最大的創新之處。餐飲品牌中，太二酸菜魚将人格化品牌戰略執行的非常徹底，受到了廣大年輕人的追捧。湘小籠同樣在形象、話風上一以貫之，試圖建立一種更受年輕家庭歡迎的溝通方式。

湘小籠IP形象設計｜腮紅寶寶

關鍵接觸點：餐具包裝

在核心接觸點——餐具的設計上，大量選用“肉嘟嘟”的器皿，柔和的視覺與觸覺體驗，讓人心生愉悅。

湘小籠｜雜糧鮮肉小籠包｜圓角方形蒸屜

湘小籠餐具設計｜餐創幫

湘小籠餐具設計｜餐創幫

湘小籠餐具設計｜餐創幫

湘小籠餐具設計｜餐創幫

湘小籠手提袋設計｜餐創幫

湘小籠新零售包裝設計｜餐創幫

品牌現狀：首年百店

截至目前，湘小籠簽約門店數量已突破120家，除湖南區域外，湘小籠在江西、湖北、貴州均有門店布局。

湘小籠雜糧鮮肉小籠包｜門店實景

湘小籠雜糧鮮肉小籠包｜門店效果圖

湘小籠雜糧鮮肉小籠包｜門店效果

湘小籠雜糧鮮肉小籠包｜門店效果圖

湘小籠的初心，是做新時代的餐飲品牌。從創建之初，我們就在思考——一家怎樣的小型餐飲店，才能使人心生愉悅？

極緻的體驗，在美食之内，也在美食之外。在湘小籠，遇見美味，遇見快樂。

湘小籠品牌策劃與設計｜長沙餐創幫

原創聲明｜餐創幫原創作品，未經允許請勿轉載。

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