2019年12月30日，由吳曉波頻道主辦，騰訊廣告、騰訊新聞、原子智庫聯合主辦的“風生物起，國貨來潮”2019新國貨盛典将在廈門國際會展中心開場。盛典由上午場風生演講，下午場物起論壇兩部分組成。此外，現場将發布國内首份以新國貨為主題的《2019新國貨白皮書》。

文 / 曉匠

我們先來做一個小遊戲：紅牛、中華牙膏、金龍魚、上好佳，你覺得它們當中哪個是國貨，誰不是？

這個遊戲，曉匠在公司内部玩了一輪，結果，沒有人給出正确答案。

答案是：它們都不是國貨，而是外國品牌或混血品牌。這有點意外是不是？

關于國貨的那些誤會

如果和你說中華牙膏不是國貨，你第一反應是？

事實上，中國牙膏品牌1954年創立，并從此揭開了中華牙膏工業的新篇章。40年後的1994年，英國聯合利華拿下了上海牙膏廠的控股權，并通過“品牌租用”的方式經營它。自此，中華牙膏成了中英混血。因被收購、并購等原因從國貨變身混血的品牌，還有蘇泊爾、大寶、雙彙等。

還有一些品牌，在中國路人皆知，甚至認為是“國貨之光”，結果人家是不折不扣的外來品牌。比如功能型飲料紅牛其實是來自泰國，由泰國“飲料大王”許書标發明；幾乎出現在每個中國家庭的金龍魚其實來自新加坡，屬于新加坡郭兄弟糧油私人有限公司。

與洋貨被認為是國貨相對應，也有不少國貨被認為是外國品牌。

其中，很大一部分是打“擦邊球”的國貨品牌：江詩丹頓作為世界著名的鐘表品牌，不知道多了多少來自中國的丹頓家族兄弟；華倫天奴直接注冊了意大利奢侈品牌的Valentino的中文譯名為品牌，同理還有花花公子、駱駝等。而另一部分，則喜歡用一個“洋名”來塑造全新形象，比如定位為都市新貴的馬克華菲，其實是七匹狼的全資子品牌；蒙娜麗莎瓷磚也不是來自意大利的弗洛倫薩，而是來自廣東……

你以為的國貨，可能是洋貨或混血；你以為的洋貨，也可能是地地道道的本土品牌……對此，曉匠進行了靈魂發問：你以為你以為的就是你以為的嗎？

國貨關鍵詞的變化

“它究竟是不是國貨？”确實造成過不少誤會。說到這裡，我們就有必要來解讀一下“國貨”的定義了。實際上，國貨的定義在不同的時期有着不同的外延。

最早，它指的是我國自己生産的工業品。小說《林家鋪子》中寫道：“他現在滿店的貨物都已經稱‘國貨’，買主們也都是‘國貨，國貨’地說着，就拿走了。”彼時，我們正處于第一次國貨運動時期，百姓争相用國貨，以圖“救亡”“自強”。

後來，國貨不再身負“抵制洋貨”的使命，而成了國産日常必需品的代指，它的關鍵詞也變成了物美價廉。永久、海鷗、百雀羚、萬紫千紅、蜂花、飛躍……這些耳熟能詳的國貨可以說陪伴了幾代人的青春，也是不少80後、90後的少年記憶。

到了當下，國貨的關鍵詞又變了。

在《2019新國貨商業趨勢報告》中，新國貨被定義為：創新驅動、品質為先，擁有良好産品與服務體驗，并融入更多健康、綠色、智能、文化要素，市場競争力與适應能力較強的國産品牌。

其核心在于，國貨從産品的代指變為了品牌的代指。品牌，才是當下新國貨的關鍵詞。

國貨關鍵詞的變化，也恰恰契合了三次國貨運動的性質和特點。

第一次國貨運動，是一場自發的“實業救國”，一定程度上推動了我國工業化的發展；第二次國貨運動，則意味着全民日常消費的不斷豐富和多樣化；當下的第三次國貨運動，則是在供給側改革下，中國本土企業以中國品牌崛起為目标，在規模、品質、品牌等方面一路進化，不斷提升國内乃至國際市場競争力。

國貨崛起背後

據天貓數據，今年“雙11”銷售額過10億的品牌有15個，其中7個是國貨品牌，占比46.7%；銷售額過億品牌有299個，其中170個是國貨品牌，占比56.9%。

很多數據表明，“國貨崛起”并不是一句口号，而是正在發生的事實。背後，究竟是什麼在支撐呢？在曉匠看來，離不開這些原因。

◆需求側：90後、00後成為國貨消費主力軍

據小紅書國貨“種草”數據，今年上半年就有超500萬用戶在該平台讨論、種草國貨，其中90後和95後是主力人群，占比達61%。

而第一批成年的00後們在對國貨的熱情上不遑多讓。《2018中國數字經濟發展報告》顯示，00後正在以190%的消費增速增長，甚至在大多行業類别中，00後消費國貨的金額占比都超過90後及95後。

當年輕一代消費力不斷提升，同時不再盲從“大牌”，而是追求高顔值、設計感、新潮酷的國貨，帶來的勢能是不可估量的。

◆供給側：産業升級，供應鍊的成熟

需求側與供給側向來是相互作用。在供給側，産業升級、供應鍊的成熟則讓C2M（消費端影響制造端）成為新趨勢。

國潮之下，曾經的國際品牌代工廠們也紛紛走上了自主品牌道路。

“中國有着世界最好的供應鍊，我給大牌做了十幾年的代工，他們賺品牌的錢，我們隻能賺加工的錢，現在條件這麼好，那我為什麼不自己做品牌呢？”曉匠在對話新匠人的過程中，收到不少這樣的回應。

品牌化，成了越來越多中國企業家的追求。

◆文化端：文化自信帶來的消費變化

“所有品牌拼到最後，拼的終究是文化。”

無論是需求側國潮青年們對國貨的青睐，還是供給側産業升級下的自主品牌發展，其根本原因還是文化的自信。“根本固者，華實必茂；源流深者，光瀾必章”。國人骨子裡的文化自信源遠流長，體現在消費層面，則是中國式審美的重新流行，中國質造的國潮驕傲。

與此同時，消費場景變化、新的媒介形态、新的渠道搭建等元素也為實現國貨品牌的崛起提供了助力。

想了解更多關于國貨的解讀？12月30日，2019新國貨盛典現場，我們不見不散。

2019新國貨盛典

時間

2019年12月30日 9:30-16:30

地點

廈門 國際會展中心海景廳

‖2019新國貨盛典‖

主辦方

吳曉波頻道

聯合主辦方

騰訊廣告、騰訊新聞、原子智庫

支持單位

廈門建發集團有限公司

内容支持

中國商業經濟學會新匠人新國貨促進專業委員會

中國商業經濟學會

知萌

數據支持

龍信數據研究院

京東大數據研究院

清博大數據

首席合作媒體

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