怎樣打造生活方式品牌？（二）

如何在生活方式品牌的海裡起浪而行？

1品牌資産的來源

一個品牌積累它的價值觀，就是所謂的品牌資産的來源，其實最終有三種基本的途徑。

第一個我們叫品牌資産的繼承。大集團公司的子品牌就是資産集成，比如歐萊雅新出一個子品牌，就會比一個沒有背景的品牌更容易被市場接受。

第二種是叫品牌和用戶的直接溝通。這種溝通更局限于功能上。比如說我能幫你把黑頭取掉，用我會變白。這是在提供一種解決方案，用戶一看就明白了。比如抖音很多廣告，聚焦痛點，告訴你它能解決，而且便宜。

第三種路徑是次級聯想。上升到生活方式的時候，精神層面，直接溝通就不靠譜了。所以會衍生出第三種路徑。包括名人代言、品牌聯名、一些活動贊助等等。如小米的雷軍、vivo的明星代言。

三者之間的疊加就是用戶在購買的時候感知到的價值，這個價值超過了價格，用戶就會認為性價比很好。而且這種價值的感知在使用的時候如果得到驗證，會沉澱成為所謂的叫品牌資産，并且再次消費。

2企業核心價值觀是創始人與生俱來的價值觀

做生活方式品牌，要求非常高。比如我們看到國外新生活方式品牌，看到一個起源故事，一個創業者本身的故事，尤其會講創始人創業之前的經曆，甚至是童年的故事，這些對他之所以創業的why造成了非常巨大的影響，不管是創業賽道或是創業本身，做這件事影響很大。

巴塔哥尼亞的創始人就是天生具備冒險基因的人，他是一群喜歡極限運動的人之一，喜歡攀岩、跳傘、潛水等，為了這樣冒險的生活，而去試圖用自己的力量更好保護地球和自然。

所以，做生活方式品牌，必須有故事的經曆匹配你創業賽道的選擇，更要是這個賽道會生活的創始人，如果自己都不會生活，又何談做一個生活方式品牌？創始人賣的東西，實際上就是賣自己真正想要的東西，并且品味要領先用戶，創始人品味越領先，覆蓋消費者也就越多。

3生活方式和價值觀品牌二者的關聯一個在于外顯一個在于内核

現在市面上，真正做到價值觀意識經營的，多數在于幾十年的大品牌，迅速起來的集團品牌未必具備，更多停留在口号層面。

現在市場，更多極端分裂的狀态是：一方面公司的願景是創新，做最前端的産品，一方面為了趕雙十一，測試都沒做好，就上線了。最終借助營銷手段強行把産品賣給用戶，然後回頭抱怨用戶沒有複購、品牌忠誠，但這些都是雙向的，自己沒把産品做好就需要用戶對你滿意，複購，真當用戶傻？

所以，生活方式和價值觀品牌兩個本身關聯很強，在某種角度來說，生活方式是一種外在表現，内核就是價值觀。而且，生活方式是漫長過程，讓别人去認同你的東西，是需要持續的經營，尤其是用戶為這種認同多付費用，會更難。

4不是所有的品類都需要做生活方式

日常買個杯子、買支筆是不要生活方式品牌的。還有就是，對于市場接受一個新品類、新品牌的時候，一開始是不合适做生活品牌定位的，其發展階段應該是：

·圍繞産品的物理功能屬性，體現競争差異，也就是USP銷售理論運作；

·圍繞經營優勢的整理，形成行業性質的差異化競争，也就是品牌地位競争，這種更多仰仗的是定位理論，找到更利于自己經營的位置屬性，在消費者心智中形成差異化感知。

·圍繞公司經營願景、價值觀文化理念形成的生活方式品牌，這個時候是一種價值理念通過生活方式的一種外化表現。

所以，nike一開始也不是告訴你運動是什麼，等它開始運動種類完善、品牌品類地位強勢基礎上，才具備運動方式的号召，人家提出的生活理念才會被接受和引領，才具備運動方式管理理念。

5市面上哪些品牌值得深入挖掘價值觀？

第一類，他們創始團隊本身簡單，做品牌過程中不可避免傳遞價值觀，無論怎麼樣，他一定會這麼做，具備很強的領導價值觀屬性，這類很天然，在新消費品牌一小撮在如此發展。

第二類希望做一個高溢價品牌，護膚品最為先鋒代表。目前市面上國産均價在100出頭，想做到四五百雅詩蘭黛的範疇甚至更高，需要價值觀外化生活方式的輸出，額外的精神層面價值在支撐溢價。

第三類是集團品牌為代表。比如阿裡巴巴，讓天下沒有難做的生意，需要去做價值觀外化的“生活”方式表述，又如寶潔，其旗下的子品牌被寶潔賦能，子品牌又使得寶潔看起來更具包容性，能夠為這個集團性品牌獲得更多好感。

6生活方式品牌不等于貴

無論是muji、宜家、小米，相對而言都不是很貴，對生活方式本身也是一種價值輸出，因為生活方式也有簡約派。

品牌對于市場來說，是一個動态結果，不能把中間過程忽略掉。無論是上面提到的小米、宜家等，他們都有自己的路徑去達成一個生活方式品牌的結果，但這個結果是有過程的，不是創始人第一天說我們是生活方式品牌，你就可以溢價。

7成為生活方式品牌能帶來什麼經營性動作？

第一，對消費者的生活場景影響更深、生活習慣和方式帶來更強烈的影響和改變。

第二，某個品類的引領者，不僅僅是行業内的引領，更是市場的引領，你能夠在這個品類帶來革命性變化，或是以前消費這個品類基本都是六分剛及格，你能做到八分超預期，這也是生活的改變。

第三，你與用戶的關系不僅局限于物化品質的認可，更在于理念層面與用戶具備情感上、精神上的共鳴。

這三者，哪怕做到任何一點，也就意味着我們在生活方式品牌上邁進了一大步。

結言：生活方式品牌方式打造方向已然有所方向，那麼生活方式品牌主要聚焦于哪些方向呢？我們明天見真章。

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