前言：《網絡經濟與企業管理》是《計算機信息管理專業》自考本科的課程之一，課程代碼00910。本人于2021年10月要參加該課程的考試，特把學習筆記分享給自考路上的同學們。

市場營銷管理

市場營銷的概念：在變化的市場環境中，為滿足消費需要、實現企業目标而進行的商務活動過程，包括市場調研、選擇目标市場、産品開發、産品定價、渠道選擇、産品促銷、産品儲存和運輸、産品銷售、提供服務等一系列與市場有關的經營活動——市場營銷營銷過程中，核心是：目标消費者。

• 市場分析
• 市場細分和目标市場選擇
• 市場營銷調研
• 市場營銷組合決策

市場分析内容：

• 市場營銷環境分析（微觀和宏觀）
• 市場購買行為分析

市場分類：

• 消費者市場
• 政府市場
• 産業市場
• 轉賣者市場

市場細分和目标市場選擇

目标營銷的三個階段：市場細分、選擇目标市場、進行市場定位。

1、市場細分：營銷者通過市場調查，依據消費者的需求和欲望、購買行為、購買習慣等的明顯差異，把市場劃分為若幹個分市場的過程。

市場細分的基礎：顧客需求的異質性。

市場細分的關鍵：找到影響顧客需求差異的因素。

2、選擇目标市場（三種戰略）：無差異市場營銷；差異市場營銷；集中市場營銷。

選擇目标市場的戰略

3、進行市場定位

• 實質：獲得目标市場的競争優勢
• 方法：競争定位、空白定位

市場營銷調研：是指系統地設計、收集、分析并報告與企業有關的數據和研究結果。

市場營銷調研的分類：

• 案頭調研：收集和分析二手資料
• 實地調研：收集一手資料的過程

市場營銷組合決策：

市場營銷組合：企業把可以控制的各種要素進行優化組合和綜合運用。

美國營銷專家麥卡錫把市場營銷組合策略要素概括為産品、價格、促銷和地點/分銷

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• 産品決策
• 價格決策
• 渠道決策
• 促銷決策

産品決策：産品組合決策、品牌決策、産品生命周期階段的營銷策略

産品組合決策：擴大産品組合、縮減或淘汰産品組合

品牌決策：品牌使用者策略、品牌統分策略、多品牌策略

産品生命周期階段的營銷策略：

• 介紹期：快速撇脂定價（高價高促銷）；緩慢撇脂定價（高價低促銷）；快速滲透定價（低價高促銷）；緩慢滲透定價（低價低促銷）
• 成長期：提高質量，降低價格，增加新功能。
• 成熟期：改良策略。

價格決策

影響定價的因素

• 内部因素：定價目标、企業的營銷組合、産品成本。
• 外部因素：市場需求、市場結構、國家政策、其他外部因素。

定價方法：

• 成本導向定價：以成本作為主要定價依據
• 需求導向定價：按照消費者的認識和需求程度制定價格
• 競争導向定價：随行就市定價法、密封投标定價法

渠道決策

分銷渠道：指将産品從制造者手中轉至消費者手中所經過的各中間商連接起來形成的通道。

分銷渠道的三種類：（根據産品通過同一環節中間商的數目的多少）

• 密集分銷（多）：制造商盡可能多地通過許多批發商和零售商推銷其産品的分銷戰略
• 選擇分銷（少）：制造商在某一地區僅以少數精選的、最合适的中間商推銷其産品
• 獨家分銷（一）

促銷決策

促銷的實質：

• 廣告：消費品市場上最重要的促銷方式
• 人員推銷：産業市場最重要的促銷方式
• 銷售促進：運用各種短期誘因刺激消費者購買産品
• 公關宣傳：以不付費得到媒體的報道，達到宣傳和推廣産品或服務目的

網絡營銷的概念：建立在互聯網基礎之上、借助于互聯網的特性來實現一定營銷目标的一種營銷手段。

網絡營銷的特點

• 跨時空：具有超越時間約束和空間限制的特點。無國界、開放的、全球的範圍内去尋找目标客戶。
• 交互性：通過互聯網，企業可以展示商品目錄，聯結資料庫，提供商品信息的查詢，實現和顧客的雙向和互動性的溝通。
• 高效性：消費者可以查詢大量信息，根據市場需求的變化及時更新産品、調整價格，從而有效地滿足消費者的需要。
• 經濟性：極大地降低了交易的成本，給企業帶來經濟利益。
• 整合性：網絡營銷可以實現從信息傳遞、到商品收款直至售後服務等全程的交易過程，可以将不同營銷活動進行統一規劃和協調實施。

網絡營銷與傳統營銷區别：

• 傳統營銷：單項模式、間接式、多階層的模式，客戶必須通過各種中介媒體才能獲得相關信息；
• 網絡營銷：互動、 直接、即時反饋的模式，企業與消費者之間可以通過互聯網平台建立聯系，其營銷過程具有渠道和媒體的雙重屬性。

網絡營銷與傳統營銷整合：4ps->4cs

網絡營銷與傳統營銷整合

網絡營銷的内容和層次：

• 網上宣傳：網上宣傳是網絡營銷最基本的應用方式
• 網上調研
• 網絡分銷聯系
• 網上直接銷售：網絡營銷的高級形态
• 網上營銷集成：網絡營銷的最高級形态

網上市場調查本質：

網上市場調查的本質來看，它包含三個含義：調查工具、資料庫和營銷工具。

• 調查工具：網上市場調查指借助互聯網對公司和消費者進行市場調查。
• 資料庫：網上市場調查可以被看作搜索互聯網上的信息資源
• 營銷工具：網上市場調查可視為對互聯網作為營銷工具的特征和效率進行調查。

網上市場直接調查的方法：

• 網上問卷調查法：該方式最常用的方法：一是将問卷放在WWW站點上；二是通過E-mail将問卷發給被調查者
• 網上實驗法
• 網上觀察法

網上市場直接調查的步驟

• 确定網上直接調查的目标市場
• 确定調查方法和設計問卷
• 選擇調查方式
• 分析調查結果
• 撰寫調查報告

網上市場間接調查

間接調查就是二手資料調查。

二手資料的内容

• 互聯網用戶的人口統計特征
• 與企業營銷相關的市場、競争者、消費者以及宏觀營銷環境等信息
• 專利和商标調查

網上市場間接調查工具：

• 搜索引擎
• 公告欄
• 新聞組
• 電子郵件

網上銷售渠道：

功能：訂貨功能、結算功能、配送功能

類型：

• B-B（Business to Business），企業對企業，如阿裡巴巴
• B-C（Business to Customer），企業對消費者，如當當網

網上售後服務的特點：

• 便捷性
• 靈活性和個性化
• 低廉性
• 直接性

網上銷售的優勢：

• 成本低；
• 方便快捷
• 交互性

網上支付系統：

• 電子錢包；
• 電子通道；
• 電子銀行；
• 認證機構

網絡廣告的類型：

網絡廣告的類型

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