文 / 藍獅子（吳曉波頻道）

1999年，丹姿創始人張楚标帶領團隊第一次參展廣州美博會。

“在廣州流花路中國出口商品交易會展館中，我們帶着自己上油漆的木架展示産品。”張楚标說，“美博會不僅為我們起到了招商作用，當時一些戶外形象宣傳，也助推了品牌傳播。每次參展都能收獲8到10個客戶。”張楚标的話頗能代表不少本土企業的心聲。

環顧廣州起家的美妝品牌，除了丹姿，還有卡姿蘭、拉芳、溫碧泉、蒂花之秀、飄影等等，這些國貨品牌幾乎占據了國内市場半壁江山。有意思的是，這些品牌的創始人均來自廣東潮汕地區，業内稱之為“潮汕幫”。

在中國城市商業版圖中，這不是一個獨有現象，而是一個普遍現象，城市與商業相互依存，相互推動，形成産業聚集和地區特色，進而組合成強大的品牌陣營。

2022年9月，藍獅子圖書将聯合吳曉波頻道推出《新國貨浪潮：中國城市商業密碼》，以地理為坐标，通過“消費”“城市”“國貨”三者的融彙，觀察中國城市化進程中的國貨變遷。

在書中，我們對廣州、上海、杭州、深圳、成都等城市商業進行了全面解讀。

城市與商業共生

在城市商業中，晉江有着很高的知名度。

30年前，丁和木帶着兩個兒子丁世家、丁世忠在一個名叫岸兜村的地方創辦了安踏。這裡，不僅是安踏的起點，也是整個晉江鞋幫的心髒地帶。

岸兜村所在的陳埭鎮，方圓38平方公裡的土地上誕生了安踏、特步、361°、德爾惠、喬丹等諸多本土運動品牌，它們與3000多家上下遊配套企業合作，每年生産16億雙運動鞋，讓陳埭鎮這個彈丸之地成為全球知名的“中國鞋都”，全球最大的運動鞋生産基地。

“在晉江、在陳埭，你能買到做鞋子的任何材料。随便一條線、一根針，這裡都能找到。”

2012年，福建省晉江市，中國鞋都陳埭鎮

1999年，安踏淨利潤400萬元，丁世忠排除萬難，拿出80萬元聘請孔令輝擔任品牌代言人，還斥資300萬元在CCTV-5打廣告。安踏的知名度迅速提升。

在安踏的品牌示範效應下，周邊企業也不甘落後。

2001年，特步以470萬元請來謝霆鋒做代言人，廣告語“特步，非一般的感覺”一時人盡皆知。同年，德爾惠簽約吳奇隆做代言人，在CCTV-5和湖南衛視等地方台大量投放廣告，第二年銷售總額突破3.5億元。

一路奔跑的安踏于2007年在港交所挂牌，市值近200億港元，一躍成為全球第五大體育品牌。

安踏發揮了标杆效應，在它的激勵和帶動下，晉江其他企業陸續登陸資本市場。

2008年，特步登陸港交所，鳄萊特在新加坡主闆上市。2009年，喜得龍在納斯達克上市，361°和匹克登陸港交所。

如今，晉江境内外上市公司約50家，僅安踏一家市值就達2000億港元。

“晉江幫”相互競争，相互學習，相互帶動，産生了巨大的産業影響和品牌效應，在本土體育運動用品市場中牢牢占據了龍頭地位。

而另一座城市合肥，正崛起成為新能源汽車之城。

2020年2月，合肥市與蔚來汽車簽署投資協議：合肥市國資公司組成的戰略投資者向蔚來中國注入70億元，獲得24.1%的股份。此舉意義重大：對于蔚來而言，不僅解了燃眉之急，還恢複了資本市場的信心，推動蔚來股價從2美元左右一路上漲至曆史最高點66.9美元。

對于合肥來說，引入一家知名企業，不僅能獲得高額投資收益，還鎖定了産業布局，激活了新能源市場。

蔚來汽車生産線

目前，合肥已集聚了蔚來、江淮、大衆（安徽）、安凱等一批新能源整車龍頭，以及國軒高科、中航锂電、巨一電機等産業鍊配套企業百餘家，形成了涵蓋整車、關鍵零部件、應用和配套的完整産業鍊。

城市與産業鍊建設

從晉江鞋業、合肥新能源汽車可以看出，一個地方的産業聚集，離不開當地的産業鍊支撐。

以東莞手機産業為例，可以一探産業鍊的形成脈絡。

1995年，諾基亞在東莞城南宏圖路的工廠破土動工，面積近10萬平方米，1998年第一台手機下線，兩年後出口額超2億美元。諾基亞通過本地化采購拉動了東莞手機産業的發展。2000年，諾基亞擴大投資2000萬美元，在東莞另建一個新廠。

諾基亞成為東莞的一張名片，輝煌時期擁有數萬名産業工人，一年可生産1億多台手機，就連公交站也以諾基亞來命名。在諾基亞的帶動下，上下遊企業迅速在東莞集結，形成完善的手機産業集群。鼎盛時期，諾基亞在東莞有400家以上的供應商。

除了偉創力、光寶、飛宏、台達、正崴集團等幾家大型供應商，東莞很多電子企業也開始切入諾基亞供應鍊，成為其東莞工廠二三級供應商。

與此同時，金立等國産手機品牌紛紛進駐東莞，将東莞手機産業推入發展新階段。2012年，東莞手機産量2.2億部，約占廣東省手機産量的40%，成為國内最重要的智能手機生産基地之一。

當諾基亞走向衰落之際，東莞不失時機地以“代工廠”角色融入蘋果産業鍊的全球版圖，分享到了智能手機産業的紅利。後來，随着OPPO和vivo在東莞布局，華為南方工廠在東莞松山湖動工，東莞手機産業繁榮依舊。

東莞松山湖

如今，東莞産業鍊條極為完善和成熟。僅東莞長安鎮，就有手機及上下遊配套企業超過1000家。其中規模以上電子信息企業159家，規模以上高新技術企業355家，從事智能手機生産、銷售、維修等行業人員超過20萬人。

正是因為有了完善的産業鍊支撐，無論是功能機時代還是智能機時代，無論技術如何疊代與升級，東莞這個城市，始終屹立潮頭，誕生出一個個風靡全球的手機品牌。

城市與文化新機遇

新國貨在各地崛起，外部環境在其中起到了不可忽視的作用。Z世代逐漸走上舞台中心，成為消費的引領者。他們喜歡傳統文化，有自己的價值觀和消費觀，也更傾向國貨品牌。

“同學們對漢服很好奇，在我的介紹下，越來越多的同學也喜歡上了漢服，甚至有同學托我從國内代購漢服。”這是一位法國留學生的親身經曆。

根據百度國潮驕傲搜索大數據顯示，2016—2021年間，中國品牌關注度占比從45%上漲至74%，全面反超境外品牌。

百度2021國潮驕傲搜索大數據 圖源：《新國貨浪潮：中國城市商業密碼》

在“文化強國”戰略下，文化自信、民族自豪感和愛國熱情進一步激發，這為國潮興起奠定了基礎。同時，也為國貨品牌商注入了更多的信心。

從人們的購買行為可以看出消費習慣的變化。過去年輕人購買體育運動鞋，首選耐克、阿迪達斯等外資品牌，現在他們也傾向安踏、李甯、鴻星爾克等國貨品牌。在汽車領域，相比傳統的豐田、大衆等品牌，年輕一代更青睐蔚來、小鵬、比亞迪等國産新能源汽車。

在手機領域，他們不會一味追捧蘋果、三星，而會選擇華為、小米、OPPO和vivo等國産品牌。這些變化，顯示了消費者對中國制造的自信，對國貨品牌的自信，以及從内心迸發出來的對中國文化的自信。

财經作家吳曉波認為，未來十年，中國的文化自信将轉化為消費自信，消費自信轉化為品牌自信，品牌自信轉化為巨大的創業浪潮，進而可能改造每個行業，每個品類。由吳曉波擔任評審的“金物獎”，就旨在打造國貨界的标杆獎項，尋找中國創造的新國貨力量，為優秀新國貨産品、品牌賦能。

2021年，第三次新國貨運動的第一階段已近尾聲，其間出現了一些變化和趨勢。

▶▷第一個趨勢：新國貨正在完成全品類掃射，期待出現百億級收入的品牌陣營。

▶▷第二個趨勢：新國貨成為一二線城市消費新主流，未來三年将向城鎮市場快速下沉。這一輪的新國貨運動是産品、供應鍊、消費者關系、基礎設施共生的一個過程。

▶▷第三個趨勢：“故宮效應”引發了新一輪國貨自信，從審美疊代向新的競争域場演進。

▶▷第四個趨勢：新國貨成為硬核創業的“第二勢力”，大都市的文化聚合能力再度得到引爆。大都市在過去十幾二十年來所形成的人才能力、文化能力、供應鍊能力、整合資源能力，增加了新的可能性。

追蹤新國貨

近年來，我們一直在倡導“新國貨”，種種為“新國貨”的鼓與呼，是基于我們對産業的觀察與研究。

未來十多年裡，“新國貨運動”将會形成一個巨大的浪潮，并誕生帶有強烈中國文化元素的超級品牌。

新國貨時代大潮正如火如荼，藍獅子圖書聯合吳曉波頻道已于2021年推出了mook圖書第一季《新國貨浪潮：商戰裡的中國史》，全景式描述了曆史上的三次新國貨運動。

今年，mook圖書第二季全新上線。《新國貨浪潮：中國城市商業密碼》以城市為主角，發現有趣的城市商業現象，解析其背後的新國貨浪潮。

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