在之前的TikTok系列報道中,我們已經相繼讨論了什麼是TikTok,TikTok網紅有哪些特征,以及包括主播、商家、服務商等TikTok玩家們都遇到了哪些機會和挑戰。
今天,我們将重點讨論東南亞、歐美市場與國内市場的異同,以期能為TikTok玩家帶來更多參考。本文是TikTok系列報道的第5篇。
制圖:NUID
“TikTok不用做,隻有培訓掙錢。”
今年初,在北京嘗試過一段all in TikTok的創業後,Mr.hugo果斷放棄。他覺得,如果公司有主營業務,能支撐至少6-12個月的虧損,那可以試試,至少看起來空間大。“如果想靠TikTok賺錢,那還是算了,死也别碰,還不如老老實實做國内。”
不少人認為,TikTok仍處于早期階段,做TikTok Shop的人中99%都不賺錢。據新榜編輯部了解,目前包括無憂傳媒、交個朋友、OST等頭部MCN均處于TikTok業務探索期。
現在做TikTok,不少TikTok玩家抱的是占坑心态,希望能搏一個先發優勢。那麼,TikTok玩家如何才能避免在業務探索期淪為炮灰呢?
“用國内抖音模式做TikTok是不行的,必須本地化,别想着搬運國内的短視頻蹭平台流量,那都是2019-2020年的玩法了。”Mr.hugo認為,抖音經驗不能無腦套用到TikTok上,中國和海外是兩個完全不同的市場。
與抖音根植于中國這個同文同種的大一統市場不同,TikTok面向的是全球100多個政治、經濟、文化完全不同的國家、地區。谷歌、ebay等跨國公司在中國的失敗已經充分證明了,想靠一套方法論包打天下是非常困難的。
自2021年2月開通印尼小店,目前TikTok已經相繼開通東南亞六國(印尼、越南、泰國、新加坡、馬來西亞、菲律賓)和英國站點。今天我們就來重點聊聊東南亞和歐美市場。
今年初,從國内某頭部MCN離職後,金金加入了杭州的一家跨境公司,打算嘗試TikTok。目前業務剛開展兩個月,團隊不到10個人。在金金看來,公司本身就在做跨境獨立站,貨品供應鍊和物流渠道都是現成的,TikTok很适合作為一個新流量入口。
據介紹,因為業務負責人有多年的馬來西亞生活、工作經驗,金金主攻的是馬來西亞市場,
TikTok玩家們之所以看上東南亞市場,大多是因為這幾個印象:年輕人多,消費欲望強,市場潛力大;發展程度滞後于中國,國内玩家能在經驗、成本、産品等方面實現降維打擊;同處中華文化圈,文化隔閡小;物流、支付等相關基建發展迅速。
以人口為例,據Worldometers數據顯示,截至2021年8月,東南亞人口平均年齡不到29歲,60%以上在35歲以下。龐大的年輕用戶是東南亞的最大吸引力。
圖源:谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯合發布的《2021年東南亞數字經濟報告》
但東南亞實際上是一個地理名詞,據傳最早出自書籍《在東南亞的旅行》。數顯顯示,東南亞共包含11個國家,面積超457萬平方公裡,一共有2萬多個島嶼、1000多個少數族裔、1200多種語言。
有人曾把東南亞比作一個國家,把新加坡比作東南亞的首都。這樣的比喻未必恰當。國内某大廠海外員工M(化名)結合自己對海外國家的調研認為,東南亞每個國家的情況都非常不同。
1. 市場潛力“印尼龐大的年輕用戶是互聯網大廠沒辦法放棄這個市場的主要原因。”
M認為,對于短視頻、直播業務來說,隻有足夠的年輕用戶,才有互聯網故事可講。也因此,印尼和越南是目前最被看好的東南亞國家。Wiki官方數據顯示,印尼是世界第四人口大國,約2.7億人口,且人口結構非常年輕,根據尼爾森數據,越南的人口預計到2025年将達到1.01億,其中勞動年齡人口占總人口的60%,中位年齡為30歲。
圖源:網絡
與之相比,因為組屋的存在,新加坡人沒有買房壓力,可支配收入非常可觀,但因為人口太少,想象空間有限。泰國早早顯現了老齡化趨勢,菲律賓則是經濟發展水平相對滞後,消費力不足。
部分TikTok玩家認為,TikTok在東南亞很像是早期的快手。首先,東南亞大部分國家經濟發展程度較低,是典型的下沉市場;其次,東南亞用戶中年輕人占比高,且消費欲望強烈,很像是中國的小鎮青年。因此,低價白牌成為東南亞市場最暢銷的産品。
對此,某泰國MCN創始人李明(化名)認為,國内TikTok玩家想要售賣的低價日用品,東南亞本身就能生産,雖然國内更便宜,但考慮到跨境成本,未必有利潤。
“在東南亞做跨境,一定要賣東南亞用戶有需求的産品。如果是服裝,東南亞本地的生産成本更低;如果是化妝品,東南亞用戶更喜歡日韓産品。”TikTok服務商未來直播王不凡補充。
TikTok服務商李元芳總結,做東南亞市場,一定要本地倉本地貨本地團隊才有優勢。
值得注意的是,雖然東南亞整體消費偏下沉,但因為普遍貧富差距極大,有足夠的“榜一大哥”,不少TikTok玩家都在東南亞布局了秀場直播業務。
“據我所知,因為做得比較早,國内一家直播公會現在在東南亞的月流水在2000萬元左右”,王不凡透露。
2. 基礎建設不可否認,東南亞在互聯網滲透率、物流、支付等方面的增速相當可觀。《2021年東南亞數字經濟報告》顯示,東南亞在2021年新增4000萬互聯網用戶,網民總數達到4.4億。GWI的研究表明,99.6%的16歲至24歲的東南亞互聯網用戶每個月都會使用社交媒體。騰訊、阿裡、京東也早早在東南亞布局了電商業務。
圖源:《2021年東南亞數字經濟報告》
主攻印尼、泰國市場的王不凡認為,現在印尼的市場鋪墊期已經結束,正從傳統電商時代過渡到直播電商時代。“東南亞的物流等基建問題早解決了,效率挺高的。比如泰國當地的寄件時間隻需要1-3天。”
但也需要承認,與國内相比,東南亞的電商基建進步空間不小。熊金透露,如果是本地倉,物流時間可以控制在1-2天,但如果是國内發貨,隻能争取控制在10天以内。
據了解,目前東南亞基建最完善的是新加坡、馬來西亞兩個國家。但在越南,據聯合國人居署發布的《世界城市報告2022》,2021年越南的城市化率隻有41%,這往往意味着糟糕的基建體系。M轉述一位負責菲律賓業務的朋友的話:“菲律賓太窮了,基建不行,刮個台風網絡中斷,用戶就上不了網了。”
不少人對東南亞國家的基建持樂觀态度,認為東南亞會像幾十年前的中國一樣,迅速完成基礎建設,創造巨大的市場機會,但這個時間會是多久,卻是個見仁見智的事情。
以越南為例,在《房子、茅台和熱錢,中國人在越南的淘金故事》的描述中,曾經在中國發生的一切令人驚喜的改變,在越南都将重新上演,但《越南崛起是一件好事》卻對所謂“越南崛起”持懷疑态度。
3. 經營環境“英語在東南亞國家的受衆群體太小,不會當地語,是行不通的”,旅行攝影師行者透露。
語言方面,招聘英語主播往往是TikTok玩家開展業務的第一步。但在東南亞,除了将英語定為官方語言的新加坡、菲律賓,如果不能找到對應的泰語主播、越南語主播等,将極大影響當地業務的開展。
OST傳媒海外運營組陳俊賢介紹,OST傳媒的泰國區線下運營組總共有10個人,其中就包含6位泰語運營。因為供給不足,小語種主播無疑會增加TikTok玩家的運營成本。
文化方面,因為曆史原因,越南是東南亞受中華文化影響最深的國家。M透露,越南處于中國潮流文化的覆蓋圈,抖音的玩法可以直接複制到TikTok上,“一些玩家連SOP都一模一樣”。另外,馬來西亞也受中華文化影響,“一些中文内容能在當地得到不錯的反饋”。
但除此之外,泰國是世界上最大的佛教國家,菲律賓是東半球天主教徒最多的國家,印尼是全世界最大的群島國家,有300多個民族,新加坡則是一個城邦國家,而且是東南亞唯一的發達國家。這意味着每個國家都有着完全不同的文化習俗、消費需求。
比如泰國不能在線上賣酒,但因為娛樂産業相對發達,美妝行業市場潛力不小。李明透露, 目前自己在泰國主攻的就是美妝、測評垂類賬号。
泰國娛樂産業在亞洲有着不錯的影響力 圖源:騰訊視頻
營商環境方面,世界銀行發布的《全球營商環境報告2020》顯示,新加坡排名第二,包括阿裡雲、TikTok、shopee等企業都将新加坡作為總部所在地。但需要注意的是,“有些産品在新加坡的用戶拉新成本接近30美金的單價”,M補充。
泰國則被認為是對華最友好的東南亞國家。李明之所以選擇在泰國組建MCN,就是因為泰國的開放性和包容性。
但大部分情況下,TikTok玩家在出海的一瞬間,就已經離開了中國這個舒适區,需要在不同國家應對各種想得到、想不到的情況。
《我在越南辦工廠,被騙的一無所有!》一文提到,在越南,既可能被越南人騙、也可能被中國人騙。結合我的親身經曆以及相關媒體報道,越南邊防人員向遊客索賄的情況并不罕見。王不凡也透露,最近越南有點“小亂”,暫時不打算布局越南市場。
行者則提到,馬來西亞華人一定程度上需要靠本民族黑幫來保護自己。上個世紀,馬來西亞曾實行“原住民優先政策”,對馬來西亞華人造成了巨大影響。
此外,除了曆史原因,M認為,因為稅費較高,基建不行,印尼對跨境電商算不上友好。
經營成本方面,工資、房租等成本較低,是除新加坡外大部分東南亞國家的共同特點。行者透露,越南當地的工資基本在2000-3000元之間。
但是,因為經驗不足、不想加班等問題,東南亞員工同樣增加了TikTok玩家的管理成本。越南MCN創始人黎叔透露,如果隻是丢給團隊一些概念和想法,大概率會跑偏,需要為主播量身定做方法論。越南主播能接受的工作時長則是每周最多播四天,每天播一到兩個小時。
王不凡補充,泰國除了國王生日要放假外,還有很多佛節,有時候一個月要放假15天,這些必須提前跟當地員工溝通好。
8月31日,在字節跳動舉行的新一期All Hands(員工面對面)上,抖音集團董事長張利東表示,相比抖音在國内的滲透率,TikTok在全球市場上的天花闆還很高;電商則還處于早期階段,中國和東南亞市場的業務都隻是剛完成了冷啟動。
不少人認為,東南亞是一個潛力無窮的年輕市場,但如何完成冷啟動?這需要根據不同國家的情況,采用完全不同的經營策略和資源投入。
圖源:《2021年東南亞數字經濟報告》
“我們做内容,非常看重本地化的定位和優勢。有些貨,就是有的地方賣得好,有的地方賣得不好。像是南印和北印的差距就特别大,因為人種、膚色不同,還需要調教攝像頭參數”,M補充。
2021年,在成為國内的抖音頭部DP後,李元芳(化名)接受TikTok邀請,成為了官方認證服務商。為此,他不僅單獨成立了公司,還在美國專門建立了辦事處,負責當地主播的招募、培訓工作。
與東南亞的下沉印象不同,發達國家居多的歐美市場消費力更加強勁。某TikTok數據平台的數據顯示,2021年TikTok大盤表現中,印尼95.5%的銷量帶來了91.6%的銷售額,英國則以2.5%的銷量帶來了6.6%的銷售額。
但自去年開通英國站點後,TikTok的發展并不順利,最新數據顯示,今年上半年英國GMV約為印尼的十分之一。有媒體報道,TikTok在英國銷量前1000的店鋪裡,月銷售量的中位數隻有44單。
回顧TikTok的英國策略,TikTok基本複刻了國内互聯網産品的打法,花錢鋪量、低價教育市場。但TikTok作為第一個真正意義上打入歐美市場的中國内容産品,國内的經驗未必奏效。
要理解歐美市場,第一個要想明白的是,歐美國家大多早早步入發達國家行列,且不像中國一樣在近幾十年經曆了天翻地覆的變化。
1. 中國在歐美面前并不具備文化降維優勢。
TikTok玩家在東南亞可以在文化認同、相互溝通上得到部分優勢,但這些在歐美是失效的。李元芳強調,“在歐美做品牌直播,必須用外籍主播,一些品牌非常強調原生感”。
談及為什麼不願意做歐美市場,王不凡回答:“我更願意高維打低緯。”
2. 歐美社會的變化很慢。
與國内不同,歐美的沃爾瑪等線下商超、亞馬遜等貨架電商、以及品牌官網等獨立站,都獲得了充足的發展時間,傳統渠道的過分發達反而會限制直播電商這類新渠道的發展。據YouGov《2021國際全渠道零售報告》顯示,77%的人英國人更傾向于在線下購物。
亞馬遜就嘗試過直播帶貨,推出過一款名叫 “ Style Code Live ”。圖源:網絡
以獨立站為例,數據顯示,截止到今年的1月,美國線上獨立站的數量超過266萬家,較2020年增長178.53%。
王不凡表示,經過和同行的交流,他判斷英國TikTok的核心用戶可能隻有幾十萬人。“歐洲市場太小了,一些垂直品類可能有機會,但大衆消費品機會不大。”
3. 歐美用戶的品牌意識更加強烈,對低價白牌産品的接受度不如中國和東南亞用戶。
M舉例,美國用戶的自我意識往往比較強,更強調“我要跟别人不一樣”。這導緻部分歐美網紅并不願意推薦低價白牌産品。據《金融時報》報道,很多品牌表示“不認可劣質山寨産品,希望平台能夠嚴厲打擊假冒僞劣産品”。
4. 歐美在數據監管、隐私保護上的政策法規相比國内更加完善。
近日,Meta因為處理兒童數據違反歐盟的數據隐私法,被罰款4億美元。歐美嚴格的政策法規讓TikTok很難得到像國内抖音一樣的數據喂養,進而加速算法的進化,提高短視頻、直播内容的推薦精準性。
當然,如果把東南亞比作一個年輕窮小子,那歐美更像是一個老牌白富美,對TikTok玩家有着非凡吸引力。
問及為什麼不做東南亞市場,李元芳回答:“在英國,一個訂單的利潤頂東南亞好幾單。我的規劃是先在英國練手,賺大錢還是要靠北美市場。”
李元芳介紹,除了TikTok服務商外,自己現在更大的精力放在自營品牌上。“服務商賺的是搬磚的錢,自營賺的卻是賣房子的錢。”在不少TikTok玩家看來,TikTok是一次修正抖音經驗的機會,希望能省掉中間的彎路,一開始就布局最賺錢的生意。歐美則是一個更具施展空間的舞台。
近日,有TikTok玩家稱美國閉環店鋪将在今年10月份開放,類似這樣的傳言每個月都會有幾個。真假雖然未知,但卻顯示了TikTok玩家的渴望。
前段時間,國内最大的國外博主MCN歪果仁研究協會聯合創始人高佑思在“新榜和ta的朋友”系列直播中表示,做跨文化的内容創作者,需要極大的耐心和和細緻的方法論。
面對東南亞、歐美這樣的新市場,TikTok玩家更重要的工作是對目标市場做針對性調研,同時對在國内積累的方法論做适應性改造。
“中國的經驗可以複制,但不能1:1複制。有很多問題需要注意。”
王不凡建議,TikTok玩家不能道聽途說,不能光看數據,一定要到對應的國家走走看。他透露,近三個月,東南亞出現了不少華人組建的服務公司,其核心業務就是幫助後來的國人加速了解當地市場。“很多東西不能隔空想象,一定要親自了解當地的文化才行。”
部分TikTok玩家認為TikTok雖然是一個日活超10億的App,但對于大部分不具備全球覆蓋能力的玩家來說,更具現實意義的可能是某一個國家,甚至某一小撮的目标用戶,差異化運營才是王道。但王不凡認為,“東南亞國家在某種程度上有共通性,未來我們計劃在一個國家成立總部,然後結合當地團隊覆蓋東南亞的大部分國家。”
另外,有人覺得東南亞國家不安全,有人說東南亞人很溫和;有人覺得歐美市場賣不動便宜貨,有人說歐美人也貪小便宜……
誰對誰錯,隻有TikTok玩家親自到當地走過才知道。
整體來看,現在TikTok玩家要做的,就是整合自身資源,深耕當地市場,充分發揮經驗優勢。
然後,等風來。
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