如果沒有辦法直接對接用戶，就難免會對用戶的需求與當前的關注點有所偏差，自然也達不到客戶想要的内容要求。那麼，ToB企業應當如何通過間接接觸客戶，也能看到第一需求？作者總結了幾點經驗，希望對To B 内容營銷有所啟發。

一、如果不能深入了解業務本身，就沒有辦法寫出客戶深感認同的内容

假設你要寫廣告投放的内容，首先要親自去做投放，至少花上一個月，燒個幾萬，先代入客戶角色，去完整體驗一遍整個流程。隻有先體驗一遍失敗的痛，方能知客戶的冷暖。

如果我們無法直接接觸客戶，看到的隻有銷售、産品經理、客戶成功同事所二次消化傳達的信息。

這樣，我們想的選題方向，可能跟TO C業務的選題方法就差不多，分為以下這三類情況：

1. 跟熱點

今日熱榜、新榜，易撰還有爆款标題助手，飛瓜數據把全平台熱搜詞給你盤明白，5118站長工具給你把行業熱詞弄出來。

梅花網這類公衆号，一年開頭就把年度熱點日曆給你列好了，你甚至可以通過爬蟲工具把爆款文章标題直接一鍵導出表格。

2. 跟競品

那就是看競品寫了什麼爆款選題，我們就跟進去寫。

3. 跟用戶

包括九宮格命名法和用戶生命周期選題法。

九宮格命名法，就是根據用戶需求、産品賣點、年度内容營銷的關鍵詞去做發散，然後再從中創造出選題。

針對用戶生命周期去做選題，就是根據認知-了解-熟悉-體驗-感知價值-接受教育-開始信任-基本信任-接受體驗-理性決策-關鍵者決策-下單激活-業務培訓-業務調整-複購決策整個鍊路設計内容，目的是引導某一階段的用戶順利進入下一個階段。

但是，B2B企業發稿一般都是在官方媒體上，如果選題非要産品功能方向的，如何避免自嗨呢？下面以案例來具體講講。

二、從視頻号開店功能推廣項目出發，具體講講如何落地

1. 先獲取完整的二手資料

包括：産品PRD文檔、培訓資料、競品調研資料、客戶調研資料等，初步構想目标客戶畫像（列出3-5種類型的客戶）

2. 根據【需求】去初拟2-3種類型核心用戶類型

并且在每種類型的客戶下面，給出幾個明确可以找到這種用戶的【線索/标簽】，再跟内部小夥伴共同對齊目标客戶類型畫像，共同尋找是否有典型符合特征的客戶，并且了解目前對這個客戶最了解和熟悉的人是誰，至少精準深度調研至少1家客戶。

3. 征得對接客戶的這位小夥伴許可

要麼采訪，要麼最大程度參與到服務該客戶的日常工作當中，比如共同開電話培訓會議，甚至一起開會讨論客戶運營方案、共同服務客戶，獲取真實的客戶視角。

如果要電話采訪，最好拿到之前跟客戶的溝通記錄、跟進情況、客戶的店鋪鍊接/後台相關功能使用情況/公衆号等信息，根據這些信息去輸出電話采訪提綱，把采訪提綱跟小夥伴同步确認後，再一起做電話調研，采訪提綱一定要深入到真實的場景/痛點/需求當中。

4. 重新整理目标客戶畫像、痛點、需求、場景

得出以下結論：

• 這個功能，真正有益于哪些類型的客戶？哪一個類型的客戶是最核心的目标客戶？為什麼是這些用戶？
• 這些客戶畫像是怎樣的？他們的痛點是什麼（描述出幾個具體的場景）？
• 客戶目前的解決方案是什麼？為什麼我們能提供更好的解決方案？

比如，在這個“視頻号開店推廣”這個功能方向的推廣項目裡面，我們調研後的結論如下：

1. 針對哪部分客戶群體：

主要針對已經開通了店鋪的客戶，其次面向未開通店鋪，以及在視頻号存在帶貨需求的潛在客戶。

2. 為什麼選擇這部分客戶群體：

從客戶的使用成本 運營需求兩個維度出發，我們倒推出最有可能使用【視頻号開店】功能的客戶類型是：已經開通了店鋪，并且需要在短視頻内帶貨的客戶。

3. 針對客戶的什麼痛點、需求、場景，提供怎樣的解決方案：

痛點：

客戶在視頻号售賣商品是用微信自帶的小商店，小商店隻能賣課不能聽課，所以需要手動給學員發 的課程兌換碼引導他去 店鋪聽課，就很麻煩，能不能解決這個問題？

需求：

1）客戶需要【流量】：直播可以推流視頻号，視頻号開直播就能吸引更多的外部流量

2）客戶需要【賣貨】：在視頻号直播間和商品櫥窗裡面賣商品

場景：

1）可以讓學員在視頻号直播間買課，學員付完款，就能從【訂單頁】進去店鋪聽課。

2）不需要手動給學員發課程兌換碼，節省人力操作成本。

解決方案：

1）一個是視頻号關聯H5店鋪，在管理台把商品生成擴展鍊接，挂在視頻号的短視頻下方，點擊鍊接就能直接購買商品。

2） 第二個是視頻号關聯小程序店鋪，在視頻号商品櫥窗一鍵上架商品，這樣就可以視頻号直播間調用 商品進行售賣。

4. 我們内容如何針對性提供幫助：

幹貨方向：提供完整的視頻号開店解決方案PPT，并且邀請内部人員，作為直播嘉賓，圍繞視頻号開店推廣項目進行講解，并将直播精華内容剪輯成多條短視頻進行二次宣發；

功能預熱方向：制作功能上線預熱短視頻；

搞笑&形象化解讀方向：制作以段子的形式講解功能點的推文内容素材；

撬動内部員工的推廣力量：從售前、售後兩個角度進行海報物料設計，先發動内部全員推廣。

5. 确定整個推廣項目的主題

主題就是：統一出現在PPT、文章、海報、直播上的主題，以此為準。

你需要挖掘好幾個痛點的角度，确保精準擊中客戶的痛點。

然後基于這個主題，跟團隊内部的小夥伴對齊内容框架，基于前期調研的素材去做框架填充。

6. 基于填充好的框架，快速成稿

包括PPT、直播腳本、短視頻腳本、售前/售後海報文案、外部平台推廣文章、内部渠道推廣話術。

其中，優先做/必做項目：解決方案PPT，在公衆号回複關鍵詞/直播&海報末尾都加上文字備注，引導客戶找銷售/客戶成功同事私聊獲取PPT，并提前把PPT物料發給内部全員；PPT物料提前發給官網運營（提示免費領取，以獲取更多售前線索）

注意：盡量讓操作步驟化、有不同場景的參考展示樣式/效果。

7. 對接團隊資源，快速推進執行

優先跟設計提需求，如果是上線前3天就跟設計提需求，那就提【主題包裝】的需求；如果是2天内提的需求，就拿設計做過的模闆直接套用。

優先做邀約直播嘉賓和主持人的事情，提前跟他們過一遍流程；主持人這邊優先選給我們提供了關鍵決策信息的内部人員，因為他們是直接跟客戶溝通的人。（直播腳本，必須要跟對方共創，這樣才能符合整體推廣主題和框架，又能體現主播的專業度。）

8. 集中1天時間，把所有物料在全渠道宣發

早上：服務社群/朋友圈等渠道，集中宣發短視頻/直播等輕量内容，先行引導關注。

下午：官方媒體渠道發布深度内容（比如：發送官方推文，推文内嵌鍊接，可一鍵跳轉直播間；推文内嵌PPT，引導關注領取）。

9. 複盤總結

看當日DAU提升等效果指标完成情況，然後做項目的投入産出比複盤，舉例如下：

附：複盤模闆

三、做足調研、集中主題、集中形式、集中時間、全域推廣

在上面這個項目案例裡面，我們不是隻用一篇文章，推廣一個功能。而是通過用戶調研，把多個功能包組合起來，集中到一個主題上做推廣，并且調動PPT、直播、短視頻、文章、海報、音頻等内容形式，在全平台的發布渠道，集中在1天時間内傳播。

這麼做有四個好處：

1. 相互整合：避免“單兵作戰”，确保不同内容形式之間的主題、思想相互統一；
2. 時間集中：在産品上線後一周時間内，完成所有内容的集中宣發，快速占領眼球；
3. 取長補短：調動不同内容形式的優勢，比如直播适合互動，而長文章适合講功能點；
4. 逐層遞進：先通過發官媒文章調動需求，再通過直播具體講解運營幹貨内容，後續附以輕量型的功能點相關的海報做補充說明，如果感興趣還可以去找PPT看完整版的功能講解。

當然，這樣的推廣方式還存在諸多不足，比如難以統計從公域轉化過來的線索轉化情況，難以追蹤是哪些内容産生了實際的DAU提升作用，難以起到提升MQL（可以從市場轉移到銷售的線索）的作用。TOB 内容運營，任重而道遠。

本文由 @野馬範 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

該文觀點僅代表作者本人，人人都是産品經理平台僅提供信息存儲空間服務。

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