2017年10月，keep首次超越悅動圈跑步成為健身類APP中用戶量老大，且口碑爆紅。今年8月，keep完成D輪融資，用戶超越1.4億。

本文嘗試從keep産品起步之前，來探讨keep是如何在紅海中突破重圍，成為最受歡迎的健身APP。

一、概述：keep用三年時間獲取用戶1.4億，超越競争對手成為行業領跑

回到2015年2月之前，keep面對的是咕咚、薄荷、糖豆廣場舞、樂動力、小米運動、悅動圈跑步等競争對手。

按常規思路，互聯網時代時間是最好的競争力，先布局的産品一般會迅速占領市場，成為行業領跑者，後來者再難超越。但keep卻突破重重突圍，在三年之内從0到1成為行業領軍者。

因此，回溯keep的成長和突圍過程對一個産品從0到1，從起步到突圍的過程中予以借鑒意義。那麼我們先從keep的成長之路開始。

1. 上線50天，用戶超過100萬，拿到A輪融資。
2. 上線1年，用戶超過1000萬，首次超過小米運動成為同品類App用戶活躍度第二，拿到C輪融資。
3. 上線1年半，用戶規模超過5000萬，遠超咕咚，成為用戶活躍度第二的APP。
4. 上線2年半，超過悅動圈跑步，用戶規模超過8000萬，成為活躍人數第一的健身類APP。
5. 截止，2018年8月，用戶規模達1.4億，完成D輪融資。

圖1 健身類APP2014-2018年活躍人數表現圖片來源：易觀千帆

圖2 keep用戶增長及融資過程 圖片來源：根據網絡數據自制

在流量為王的時代，用戶是各類APP最激烈的争奪資源。由上圖可看出，keep自上線以來，一路用戶增長和活躍用戶數量走直至用戶規模達到行業第一。

在用戶增長的過程中，遠遠領先于競争對手，足以證明keep的産品路線和策略是十分有效的，可以說keep成功的把握了市場需求、找到市場中的機會和用戶痛點，并用行之有效的解決策略滿足用戶需求，才能用超強的競争力強到用戶。

二、背景分析：全民全民健身意識覺醒，但是健身場地少、開放不足

回到keep上線之前的背景，2014年10月，國家發布《關于加快發展促進體育消費的若幹意見》标标志着，全民健身已經上升為國家戰略。

此時，國家發布全民健身調查共服數據，相比2007年，整體全民運動健身的人群玻璃增長近8個百分點，尤其是20-40歲的人，鍛煉人數翻了一番。

加上移動互聯網明星帶動如”袁姗姗馬甲線”“張意涵的10公裡”使得運動成為生活中正能量的代名詞，全民健身意識的覺醒，将有越來越多的人，從零開始将健身作為生活的一部分。

圖3 2007-2014年中國常參加鍛煉人口的比例 圖片來源：艾瑞咨詢

圖4 2012-2016年運動健身關鍵詞百度指數圖片來源：艾瑞咨詢

但是，場地是全民健身的基礎，與美國人均健身場地16平米相比，我國的1.46平方米體育場地資源。

且城市中大部分健身場館都集中在學校，并不對外開放。在城市高健身需求民衆找不到何時的運動場地為阻礙運動的重要原因。

20-40歲的人是社會中堅力量，具有旺盛的娛樂和消費需求，C端消費價值更高。

綜上所述，全民健身意識的覺醒和健身場地不足等背景，都為keep的發展奠定了時代機遇。

越來越多的人開始在視頻網站上尋找減肥健身教程，但網上主流的健身教程隻有國外的2004版的Pump it up，韓國鄭多燕減肥操等，可供用戶選擇的較少、其針對性和科學性也并不強。

2014年5月鄭多燕在當紅綜藝快樂大本營的出現便可看出民衆對健身指導的需求之強烈。

三、競品分析：健身小白的需求尚未被滿足，具有規模的産品尚未出現

在一個産品誕生之初必需了解到市場上的同類産品的用戶是誰、它們的核心用戶和主流用戶特征如何、它們的核心功能如何滿足用戶、他們的核心競争力是什麼。市場上是否還有空白？還有哪些用戶的什麼需求尚未被滿足，自己的優勢和積累是什麼，自己的弱項是什麼，是否能夠解決上述用戶及需求。隻有回答了這些問題，才能夠差異化定位，在市場上立足。

主要競品用戶特征

據研究指出，男女性運動形式差異較大，男性的休閑運動時間更多，且對于文娛活動，男性平均出行距離更遠，男性更傾向于一個人運動休閑而女性更注重休閑活動中的社交關系。男性常選擇籃球、網球、遊泳等戶外運動。

女性相對參加跑步、瑜伽、舞蹈等室内方式來健身較多。随着大衆健身時間碎片化，需要健身類App随時随地提供服務。

市場上主要的健身APP中：主要以咕咚、糖豆廣場舞、悅動圈跑步為主。

• 咕咚用戶最多，且偏年輕，但整體用戶男性占比較大；
• 糖豆廣場舞用戶較少，老年人口是主流用戶，女性用戶為主；
• 悅動圈用戶較咕咚略少，其用戶中老年人比例最大，男性用戶比女性用戶略多；

由上分析可看出，市場中年輕女性的用戶需求并未在主流健身APP中得到滿足，成為keep後來進入市場的主流用戶，為keep的差異化定位提供可乘之機。

圖5 市場健身APP競品用戶定位 圖片來源：作者自制

選擇這樣的用戶定位，有非常大的特點：

• 年輕女性對身材、相貌要求較高，主要以減肥和塑形為主要健身目的。年輕用戶的用戶習慣尚未形成，可通過一系列措施培養其健身習慣，随着産品習慣的培養，未來将成為主導市場的主力，在未來可以打破市場，使用戶習慣沉澱下來。
• 女性用戶的購買力相比而言較強，在未來用戶付費轉換過程十分具有潛力。女性社交活動相對較多，相對熱愛分享，後期對品牌的傳播十分有利。
• 女性戶外運動可選擇形式相對較少，随着時間碎片化的趨勢，可考慮通過滿足女性運動喜好的室内健身方式來滿足用戶需求。

競品的核心競争力和核心功能

産品的核心競争力一般與産品具有強關聯性，也是用戶選擇産品的重要原因之一。也是産品的重要護城河，核心競争力弱就說明護城河不強，容易被替代。

• 咕咚的核心競争力在于其先發制人的用戶積累，但2015年時，咕咚日活也并未超過300萬，說明此護城河并不具有明顯競争力。其功能更傾向滿足用戶的戶外運動需求，如跑步、登山等。
• 悅動圈跑步此時上線不到一年，整體爆發力較強，用走路領紅包和遊戲化的跑步激勵措施積累一大批對紅包活動較為敏感的用戶群體。其核心功能也隻為滿足跑步者等基礎健身運動以及圍繞跑步過程的一系列激勵措施。
• 糖豆廣場舞與其他健身APP差别較大，其主要是基于廣場舞的小視頻APP，主要針對廣場舞的參與者，為其提供教學、展示等場所。其用戶開始主要基于糖豆網的用戶遷移，後期主要靠其産品本身的差異化定位和功能來吸引用戶。

綜上所述，雖然市場産品較多，但并為出現具有強競争力的産品出現。

雖然各産品都擁有上百萬的日活，咕咚和悅動圈跑步産品功能類似，缺乏創新，僅滿作為運動記錄工具的需求，用戶的社交和情感需求并未得到滿足。

與keep相對相似的産品咕咚。雖然其用戶積累相對較多，但2011年上線，基于原本手環的用戶積累，是首家運動軌迹進行記錄的App。其功能整體偏戶外運動，無法滿足女性特點的室内運動需求。

咕咚和悅動圈以及Niketraining着眼于跑步、健走等記步功能。而用戶運動的目的，保持健康和保持形态的美，跑步和健走隻是比較基礎的一種手段。

跑步和健走所需要的場地和時間限制相對比較大，在碎片化的時間時代下，并不能滿足大部分上班族的運動靈活性的要求。

在2015年初，此時，以健身訓練作為解決策略的睿健時代雖早在2013年就成立，但也尚未上線。與keep走的都是“用優質内容吸引用戶，将之沉澱到App和新媒體”的道路。

但fittime創始人朱骁潇認為“小白用戶雖然規模龐大，但是消費意願其實不高，也很不穩固。”他們更傾向于以更專業的内容服務于更專業的健身者。

以健身小白為主要群體的的科學健身引導需求依然未被滿足。

用戶構成分析

通常一個産品會同時有幾類用戶群，針對不同的人群可以有用戶畫像，但是總體上可以分為核心用戶群和主流用戶群，這樣劃分對分析産品也有比較重要的意義。

核心用戶是最為忠誠的用戶，也是最難挖走的用戶。

與産品氣質最符合，産品也比較好的滿足了他們的需求，他們會使用産品的大部分主要功能，為産品貢獻的價值也最大，同時還有帶動作用，也就是擔任意見領袖吸引其他用戶過來，所以也需要重點維護。

主流用戶則在産品用戶中占比最多，通常會使用到産品的部分主要功能，他們本身需求也會比核心用戶低一些。下表是keep主要競品的用戶分群大緻構成和特征。

由上表可看出，咕咚的核心用戶是早期咕咚的用戶，他們在各個城市線下形成穩定的跑步圈子，咕咚對他們來講已經不是一個工具而是一種生活方式和社交紐帶，此部分人時咕咚的種子用戶，很難挖走；

少數熱愛運動并分享的人，以能夠上咕咚的精選而自豪，由于其在咕咚上分享獲取的成績，此部分人相對較普通用戶難遷移；參與咕咚賽事的人由于賽事的周期和賽事報名費用，以及獲得的成就感，此部分用戶也相對難遷移；

但大部分把咕咚當作跑步記錄工具的用戶，其利用的隻是咕咚作為工具的屬性，隻要能夠準确記步和記錄軌迹，他們并不在意是哪一個App。

悅動圈跑步核心用戶除了少數熱愛跑步和分享的用戶，其用遊戲的方式，作為引導用戶進行PK和通過先墊付押金玩成運動目标後返還獎金的形式，對于參與PK的用戶，常常為了團體的利益或押金往往比單人運動更難遷移。

但對于大部分将悅動圈作為計步工具的用戶，除了每日簽到等獎金紅包抽取之外，隻要有類似的App給予的紅包更多或一旦悅動圈停止發放紅包，則面臨用戶流失的危險。

前面說到，keep的存在是滿足年輕健身小白、時間和場地限制較難通過戶外運動達到健身目的用戶，或無條件去健身房或去健身房無私教指導的找到有效、科學的運動或減肥方式的用戶。而這恰好是其他幾款APP未滿足的用戶。

而後來，keep所推出的功能就是針對此部分用戶而做的。當時，在當時衆多用戶減肥無門時，風靡一時的“鄭多燕減肥操”的百度指數變化也可以說明這點，2015年keep上線之後，鄭多燕減肥操的搜索指數逐漸下降，而keep也逐漸代替鄭多燕成為衆多少男少女減肥或健身路上的第一個健身訓練教練。

圖6 鄭多燕減肥操關注度趨勢 圖片來源：百度指數

四、keep誕生的SWOT分析：外部機遇遠大于威脅

内部優勢：王甯在猿題庫實習階段，經過衆多鍛煉和夥伴，為創業打下基礎；減肥過程中，對用戶痛點的把握和應用場景的把握。

外部機遇：全民健身意識覺醒、戶外健身場地不足。移動互聯網時代用戶減肥、健身的科學引導需求未被滿足；競品起步雖早，但尚未形成規模且同質化嚴重，尚未滿足健身小白科學引導的需求。

内部風險：缺乏資源、缺乏技術、行業經驗少。

外部風險：競品起步相對較早，行業積累領先。

由此可見，雖内部優勢較弱，風險也大，但keep的推出市場機會大于威脅的。

五、産品定位和策略：移動健身小白的教練

作為一款挑戰型新産品，一開始要選擇解決用戶哪些核心需求，以及如何解決，提供什麼樣的功能能夠更好的解決就是很關鍵的問題。現在複盤來看，從需求的大的路徑大來看，就是兩塊：健身指導和健身社交。

以上是需求，而我們知道keep的幾個核心運動功能：健身訓練和健身社交是如何匹配的呢？

關于健身我們來細化一下過程：用戶A過年回家，發現自己吃胖了，想減肥，于是到各種論壇、貼吧等搜索大家都是怎麼減的，然後再根據攻略内容，進行減肥鍛煉。而目前上線的所有競品都無法将小紅搜索的攻略和健身引導匹配在一起。這也是keep的上線之初，就把健身訓練和發現版塊搭建好的原因。

2015年2月4号，keep以“移動健身教練“的定位上線，精準的切入健身無人引導的市場空白，解決的需求是健身引導、社交需求。

而解決的方案就是通過具有針對性的健身訓練視頻直播與運動者同步的視頻引導健身小白。可以通過發現獲取健身攻略和健身好友，通過發布狀态給自己打氣也給更多用戶更好的健身經驗，同時發現更多的都在加油。通過社交滿足用戶更高層次的需求，袁姗姗可以通過馬甲線使粉絲黑轉粉，那麼衆多默默無聞的用戶也可以通過keep的社交圈，實現自我認同。這樣一來，健身到社交的需求就形成了閉環。

六、獲取第一批用戶：找到對的人

第一批用戶對産品非常重要，尤其對社區類産品而言，決定着社區的氛圍，也決定着産品的發展和未來。第一批用戶要能沉澱下來，更早産品一起成長，促進産品疊代優化，同時也是跨過産品發展的鴻溝。

例如沒有知乎早期的邀請制搭建的社區氛圍，就不會有開放注冊主流大衆用戶的到來，帶來更多主流用戶的基礎。

對于一款科技産品來說，早起是很容易找到種子用戶的，隻要确定自己産品的核心價值，也就是找到對的人。

對于Keep來說，如何找到對的人：去她們尋找答案的地方，給她們想要的答案。

首著名的埋雷計劃，用低成本新媒體作為手段，到社區社群發帖，獲得關注後，迅速完成APP用戶轉化。巧妙利用微博微信在産品上線前利用第三方流量梳理“體驗——反饋”的良好産品口碑。

總結：

Keep的「埋雷計劃」和第三方運營，成功之處在于這群早期用戶本身對健身就有極大的興趣和需求，正是keep成立之初的針對用戶群。他們的使用能夠檢驗Keep這樣一款重工具的産品能否滿足用戶的基本需求，從而對Keep訓練課程的效果進行反饋和評估。

七、版本疊代和數據增長：從聚焦到擴展

圖6 keep自上線以來重要更新疊代階段 圖片來源：作者自繪

從上圖可以看到，總體而言，keep在産品主功能上變化不大，主題框架非常穩定，幾個核心功能訓練、發現、運動記錄功能在2.0版之前均已确定完成。而不斷發布的新的版本也是一直圍繞核心功能在優化打磨，這也說明最初的産品定位和目标十分清晰而有效。

發現和社交作為核心的功能，在第一版中即出現，連訓練數據記錄這樣的基礎功能都排在它之後，可見其功能焦點非常突出。

查看同城動态、發現頁增加同城入口在2.0版本之後陸續上線，尤其發布動态功能是需要一定數量的用戶沉澱才能做的，過早上線可能會造成内容太少，社區氛圍搭建不起來。

最具有競争力的訓練課程引導在最初的版本就已經上線，直擊用戶痛點，為其前期的用戶積累起了很大的作用。

從用戶活躍度圖中可以看到，1.0版之後産品基本功能搭建結束後獲得第一批用戶，2.0版本産品結合運營和市場全方位的立體推廣，在功能加強社交網絡構建，導入微信和微博好友、第三方平台等一系列措施，充分利用前期用戶的社交關系鍊形成的良好口碑引爆産品。

2016年3.0版本才開始對标競品功能豐富産品運動版塊，逐漸将跑步、瑜伽、飲食、騎行和記步功能陸續加入。由此也進一步驗證上述我們對keep所聚焦的，室内運動的用戶運動作為痛點的産品策略。此時，在用戶到達一定積累量的基礎上，開始功能的擴展，滿足更多的用戶需求，産品也從“移動健身教練”向“自由運動場”開始轉型。

4.0之後的版本則是在之前所有框架搭好的基礎上，對細分功能進行探索和改進，如增加AR跑步新玩法、數據中心可以設定運動目标等。今年2月keep用戶量已經過億，keep上線keepland和首款智能跑步機，開始商業化的線下探索之路。進一步形成用戶體驗閉環，探索用戶的更多使用場景。

八、主要運營事件：好的slogan迅速圈粉，與産品密切配合引爆市場

圖7 keep自上線以來重要運營事件與産品和活躍用戶數的關系 圖片來源：作者自繪

任何一款産品的成功都是離不開有效運營的，尤其keep這種。

運營在其用戶維護和增長、内容完善和推廣活動上應該做了非常多而雜的工作。這裡僅簡要看其在推廣活動上的動作，來看其運營和産品定位的配合。

在16年之前，keep的基本功能基本搭建完成，第一批用戶已經逐漸沉澱，其運營主要目的在于市場推廣來獲得大衆用戶，通過在“真正男子漢”“快樂大本營”等年輕人中最受歡迎的電視節目曝光、或借”花兒與少年“陳意涵運動軌迹“話題，借助節目熱點，傳遞産品和品牌曝光率。

通過此，收獲一大批目标用戶增長。除此之外，keep巧用用戶社交網絡，如發起深蹲挑戰等活動尴，利用微博和微信等社交推廣，收獲一大批用戶。此時，keep的發布動态、第三方等基本分享功能以搭建完成，為後期的運營打下了硬件基礎，可見keep的運營與産品的巧妙配合。

16年之後，一支“自律給我自由”的廣告直擊人心，收獲一大批用戶，同時，結合商城功能上線，微博發起的#穿上自律，放膽自由”活動，通過優惠券的發放使得用戶接觸keep的商城功能，此時用戶量已突破1000萬。

keep作為健身小白的教練的形象已經深入人心，但若想獲得更多的用戶，也必須對功能進行擴展。

于是，keep跑步、商城等其他健身功能也逐步上線，用戶成長體系和徽章體系已經建立，運營活動配合線上新功能主要圍繞線上跑步打卡以及徽章收集等功能，借助節日發起#消滅十公裡#，#彩色光合#colorrun、聖誕特派員等線上活動進一步獲得大量關注，keep的新功能也逐漸被更多人使用，此時keep已經不僅僅是一個移動健身教練了，有更多的人在keep上跑步、瑜伽、騎行。由此，keep“自由運動場”的定位也水到渠成。

由keep的運營活動階段不同，目的也不同，keep的活動運營與産品疊代緊密配合。

九、好的sologan和界面設計

“黃金圈”法則指出，人們買的不是你的産品了，而是你的信念。

因此，一個好的産品的sologan，往往會吸引擁有相同信念的人，如蘋果-創新、keep-自律。

與其他産品的開屏廣告不同，keep開屏的“自律給我自由”一上線，遍赢得廣泛的傳播。當用戶把slogan當作口頭禅之後，很多時候也成為下載keep、打開keep、完成運動的理由。

除了slogan之外，産品的交互和界面非常直觀，直面用戶，所以用戶感受也最直接，所以也是用戶體驗非常重要的一部分。Keep的産品設計可謂良好的踐行了“少即是多”的設計理念，用極為克制的表達方式給用戶展示出最為關鍵的信息。

從顔色上看，Keep的産品設計整體簡潔，用色以白色和紫黑色作為主色調，僅在部分重要的icon上使用小面積高飽和的彩色，紫黑色不失穩重，彩色又張揚出年輕人的個性。

排版上，全部使用橫向排版，連健身記錄也采用橫向分布的進度條形式在視覺上保持統一。文字部分，除标題等重要文字使用黑色，其他輔助性文字均使用淺灰色，且字号相比其他APP更小，重點更突出且更精緻。

除産品本身交互設計之外，産品海報也遵循統一風格，海報除黑白灰之外也嚴格使用keep産品中的關聯顔色，保持風格統一。即使連消息通知也極為克制，相比其他消息通知，keep的并無顯示消息數目，僅使用紅點，提示用戶。

圖8 Keep精細的交互設計

除設計外，Keep 的使用流程頁非常的直接可簡單。以訓練為例，隻用6步就可以完成從打開頁面到完成訓練，且僅在課程詳情和下載完課程展示廣告，并無在其他環節給予用戶過多的打擾。

九、思考與總結

抓準時機：在互聯網紅海時代，時間是最重要的競争力之一，隻有在能夠滿足且代表未來發展的需求方向上，才能夠有成長的機會。

正是健身作為國家戰略、全民健身意識的覺醒、健身場所的衆多限制的現狀，使得keep的出現就填補了時代的需求，迅速占領市場獲得用戶。

打造核心競争力：精準分析競品核心用戶和競争力，打造自己的核心競争力。

找到其他産品所不能滿足的用戶的痛點，針對此部分的市場空白，打造異于他人的功能來滿足滿足用戶，打造相對優勢，才能夠有成長的機會和可能性。

定位的針對性：前期産品定位要能夠針對性的解決用戶痛點，有針對性的受衆對象。

隻有具有針對性的受衆對象，才能夠在進入市場時精準、快速的找到屬于自己的用戶，最初的競争力。同時也要準備好與大衆做鍊接，在産品成長過程中形成自己的護城河，打造自己的競争力。

注重slogan和産品的打磨：好的slogan是傳播的最佳利器，是獲得消費者認同的重要一步。好的産品配合好的品牌是産品是産品溢價和後期商業化的基礎條件。

産品運營要與産品功能密切配合：Keep的快，與其對時機的把握密切相關，剖開分析，把握時機也就是在對的時間做對的事，也就把運營與産品功能的設計緊密結合。

優秀的界面和交互設計：在這個顔值時代，産品本身的設計和用戶體驗是一個産品給人的初印象，好的用戶體驗和高顔值的産品設計是令用戶一見傾心的重要利器。

根據市場靈活調整産品定位：從“移動健身教練”到“自由運動場”有針對性的切入市場，并在适當時候，根據市場和用戶調整産品

參考閱讀：

許曉霞, 柴彥威. 北京居民日常休閑行為的性别差異[J]. 人文地理, 2012(1):22-28.

本文由 @梁面面 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自網絡

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