作者|白露

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在伊蒂之屋關停中國内地全部線下門店後，其“兄弟”品牌——悅詩風吟也傳出了大規模關閉的消息。據北京商報報道，悅詩風吟位于北京中關村領展購物廣場、太陽宮凱德MALL、西單大悅城、槐房萬達等商場内的門店均已停業撤店。而悅詩風吟母公司愛茉莉太平洋集團的相關負責人表示，悅詩風吟的門店數量會縮減至140家，相關的渠道優化也将持續到2022年。

作為曾經深受大學生喜愛的平價化妝品品牌，悅詩風吟巅峰時期在中國擁有超過600家門店。而對比140家的縮減目标，悅詩風吟的撤店率将高達77%。早在2021年3月份，同屬于愛茉莉集團旗下的伊蒂之屋，也已經關閉中國内地所有實體店鋪。

韓妝品牌大撤退的背後，韓流已經涼了嗎？

或許很多人都已經忘了，韓流曾經在中國竟然這麼火。

從2013年到2016年，《來自星星的你》《繼承者們》《太陽的後裔》等多部韓國電視劇的熱播，在中國徹底掀起了一陣韓流熱。劇中人物的同款妝容，以及演員所代言的韓國化妝品都成為了一時的潮流新風向。

比如《來自星星的你》帶火了蘭芝氣墊BB、《繼承者們》用到的蠟筆口紅、《太陽的後裔》中宋慧喬用到的蘭芝雙色立體唇膏……

當時有許多中國遊客，把前往韓國樂天免稅店購物當成是韓國旅遊的必打卡選項，韓國本土的化妝品也成為代購們重點發展的業務對象。這一期間，國内還湧現出了韓束、韓後等帶有“韓國”元素的國産品牌。

從2012年正式進入中國市場的悅詩風吟，也順利搭上了韓流熱的東風。從2014年開始，以每年新開100家門店的速度瘋狂擴張，甚至下沉到了中國的二三線城市。

但從2017年的“薩德事件”發生後，韓流在中國内地迅速降溫，韓妝品牌的銷售業績持續受到影響。愛茉莉集團2020年的财報數據顯示，其營收同比下滑21.5％至4.9萬億韓元（約合人民币282億元），利潤下滑69.8％至1507億韓元（約合人民币8.7億元）。

悅詩風吟作為愛茉莉集團旗下品牌，2020年的營收同比減少37％至3486億韓元（約合人民币20億元），與2016年巅峰時期的7700億韓元營收相比，直接打了對折，利潤也暴跌89％到7億韓元（約合人民币403萬元）。

同時據《韓國日報》報道，悅詩風吟在2019年就關閉了40家在中國的虧損門店，2020年也關閉了至少90家虧損門店。而在2021年5月時，悅詩風吟就已經傳出要再關閉約170家中國市場門店的消息。

韓妝品牌的業績大縮水，主要是因為韓流持續遇冷和疫情經營承壓。而對于消費者而言，韓妝品牌已經變得不再有吸引力。

曾是悅詩風吟忠實用戶的美琳表示，“讀書的時候因為生活費有限，所以大多數女生都會偏好購買于悅詩風吟這類的平價韓國化妝品。但是現在已經工作了，手裡也有錢了，這些平價化妝品已經不能再滿足化妝品的需求了。”

據美琳介紹，她現在更偏愛一些品質有保障的歐美大牌，而和歐美大牌相比，韓國化妝品的質量問題，也成了“勸退”中國消費者的重要原因。

驚蟄研究所通過查閱發現，從2009年起，伊蒂之屋、蘭芝、雪花秀等多個韓國知名品牌，都曾被監測出重金屬超标以及細菌總數超标等質量問題。而一連串的負面報道，使得韓國化妝品“便宜好用”的印象逐漸跌落神壇，中國的消費者們也不再選擇韓國化妝品。

“肉包”從事韓國代購業務已經長達7年，據她透露，在2016年以前代購韓國化妝品的需求能夠占到她整體營業額的60%，但如今的占比僅有不到20%。

“最近幾年中國消費者在購買化妝品時越來越看重實用性。之前韓劇比較火的時候，很多人都會指定要某某電視劇裡面的明星同款，但是後來很多人都不再‘追星’，會根據自己的實際需求購買産品，而且很多人都因為産品質量的問題，開始轉向歐美品牌。”

通過韓劇種草在線下門店轉化，曾是很多韓妝品牌常用的營銷變現方式，而随着韓劇從中國熒幕上逐漸消失，韓國化妝品失去的也不隻電視劇這一主要的種草渠道。

從中學就開始看韓劇的悅然對驚蟄研究所說：“以前跟風追韓劇的時候，會被韓國的明星們種草，就算是男明星代言的東西也會去買，但是現在都不怎麼看韓劇了。而且平時很多化妝品都是跟着小紅書上的博主或者看直播買的，感覺最近都是買國貨比較多。”

悅然的購物體驗并非是個例，化妝品是高度依賴于渠道的消費品類，過去的韓妝品牌把80%的精力都放在了線下，所以才會在2016年前後對二三線城市進行快速滲透。但是随着中國電商平台基礎設施的逐漸完善，消費者對網購的接受度不斷提高，加上内容社區、短視頻等種草平台對流量的重新分配，韓妝品牌已經在線上渠道一再落後。

其中一個典型的例子是，悅詩風吟直到2018年的9月才入駐天貓超市。而同時期諸如完美日記、花西子一類的國貨美妝品牌，已經開始大玩DTC模式，并且借助頭部帶貨主播，不斷吸引消費者的注意力，在線上渠道建立了屬于自己的流量高地和品類護城河。

在此期間，國貨品牌也頻繁獲得資本的青睐。從2016年到2020年，完美日記、彩棠、橘朵、colorkey等幾大熱門國貨品牌，分别完成6輪、2輪、4輪和2輪融資，完美日記母公司逸仙電商也于2020年成功登陸美股，而這些國貨品牌在銷售業績上的出色表現也并未讓資本失望。

公開數據顯示，2018-2020年天貓平台彩妝銷售TOP20榜單中，國貨品牌的數量分别為11、11和10個，占據了線上渠道的半壁江山。其中，完美日記和花西子兩大品牌的銷售規模已經突破10億元，成為兩大國貨美妝巨頭。

事實上，韓妝品牌已經開始試圖挽回線上渠道的失利局面，而縮減線下門店是其調整線上線下渠道占比的舉措之一。

此前，愛茉莉中國區新興渠道負責人在接受《證券日報》采訪時曾透露，愛茉莉集團會在2021年繼續提高電商銷售的占比，在關閉部分線下門店基礎上，将電商的銷售占比從45%提高到55%左右的水平，提高社群電商比重。

在回應眼下悅詩風吟的大規模渠道優化時，愛茉莉集團相關負責人也表示，未來在中國市場，還将繼續着重發力中高端及線上領域。而從2021年上半年的财報情況來看，這一策略已經初見成效。

财報顯示，愛茉莉集團2021年上半年的銷售額達2.7萬億韓元（約合人民币152億元），同比增長9.4%，淨利潤為3196億韓元（約合人民币18億元）同比增長219.8%。其超高端品牌在中國的線上銷售增長了100%，雪花秀在中國的業績增長了60%。

面對在線上渠道遙遙領先的國貨品牌，韓妝品牌們正在奮力追擊，但結果還有待觀察。不過，近期出現了一些韓流回暖的迹象，也讓韓妝品牌有所期待。

11月，有網友發現多位韓國藝人開始恢複發微博功能。而在上個月，韓國電影《哦！文姬》正式定檔，這也是韓國電影時隔6年再次在中國内地上映。不過，早在2021年2月份時，央視就與KBS簽署了合作協議，雙方約定将在節目内容、媒體技術、産業經營等方面全面合作。但時隔近一年，尚未有更進一步的動作，韓流能否回歸仍存疑問。

韓流會再次入侵還是就此涼涼？2022年的化妝品市場或許就會給出答案。

*為保護受訪者隐私，以上人名均為化名。

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