據外媒報道，當地時間9月13日，大衆汽車表示，第三代甲殼蟲汽車将于2019年7月在墨西哥普埃布拉工廠停産，曆經三代曆史悠久的傳奇車型終于走下大衆汽車的曆史舞台。

“好消息，好消息！德國大衆，德國大衆！beetle汽車廠倒閉了，屎殼郎車型欠下3.5個億，跟着小姨子跑了。”消息一出，大衆集團股價上漲2.73%，報144.62歐元。

為何投資者會将大衆停産甲殼蟲視為利好？從股民視角來看，一個走向進化死胡同的品牌終結，是尊重市場的選擇，理性止損對大衆汽車來說未嘗不是一件好事。

如今被視為負資産的甲殼蟲，對于最初的大衆汽車而言初卻是核心資産，甚至可以說是創廠之本。甲殼蟲與大衆汽車的曆史淵源可以追溯到1930年代的納粹德國。阿道夫•希特勒希望能夠生産一款可以廣泛使用的大衆化汽車，于是委任工程師費迪南德•保時捷來完成這項任務。希特勒對這款車的要求是：可以載兩個**和三個兒童、最高時速100公裡/小時、售價不超過1000馬克。同時還推出了一項儲蓄計劃以使普通群衆也可以買到汽車。

1936年10月12日，三輛大衆VW-1型轎車如期交付。保時捷與德國汽車協會開始對樣車進行重點測試，用最苛刻的條件，進行16萬公裡的試車，證明着自身的可靠性。

1937年5月28日，費爾迪南特•保時捷在奔馳公司的支持下創建了大衆開發公司，同年9月改為大衆汽車股份有限公司。所以，甲殼蟲的前身大衆VW-1型轎車比大衆汽車公司還曆史悠久。

1938年4月20日希特勒的生日當天，保時捷博士向希特勒演示“國民車”的模型

1938年 在沃爾夫斯堡開始了大衆汽車廠的建設，這裡生産了當時被稱為“歡樂帶來力量的汽車（KDF車）”——甲殼蟲。

1945年 盡管大衆工廠的63%在二戰中被**，但很快的受到了英軍士兵的青睐，獲得英國軍管當局2萬輛車的訂單。并随着産能快速恢複，1955年甲殼蟲便達到了累計100萬量的産量。

1955年沃爾夫斯堡的大衆工廠慶祝100萬輛甲殼蟲下線

1972年 2月17日，大衆汽車甲殼蟲以15007034輛的總産量打破了福特T型車的生産紀錄。1981年 5月15日，第2000萬輛甲殼蟲在墨西哥下線。1998年,大衆推出二代甲殼蟲，即命名為“新甲殼蟲”的新月形汽車，在墨西哥生産，供應全世界。這款車型誕生之初在美國大受歡迎，1999年在美國售出83434量。2011年4月18日，全新一代甲殼蟲車型發布，第三代車型命名回歸“甲殼蟲”，雖然經曆各種改款，推出各式版本，終究難以避免停産的命運。

甲殼蟲品牌如何一步步走向停産的？

第一代甲殼蟲正如希特勒期望的那樣，是一輛“普通群衆也可以買到汽車”，但二代三代甲殼蟲品牌逐漸定位于經典和時尚，一步步脫離了社會大衆對于汽車實用性價值的需求。甲殼蟲從大衆車變成滿足小衆趣味的個性車型，這一點我們從二代、三代的甲殼蟲設計造型和局促的空間就可以看出，它注定不會成為市場中的主流車型。

可以說甲殼蟲是成也“beetle”敗也“beetle”，不得不說“beetle”這個俏皮形象的名字為這款車型當年火遍全球助力不少，但“beetle”的名字桎梏着這輛車的顔值，正因為甲殼蟲背負了曆史包袱和名字限制，不管怎麼換代、改款都要像一隻甲殼蟲，圓潤的外形與這些年流行的淩厲線條、肌肉感車身毫無關系，審美上無法做到與時俱進。

一、二、三代甲殼蟲車型

如果是定位小衆 外觀傳承就會讓一款車活不下去，那麼Mini表示感覺良好。那是什麼把甲殼蟲推向停産的境地？是品牌定位的内憂與外困。

如今具備模塊化生産能力的大衆汽車，旗下車型無數。甲殼蟲最初“普通群衆也可以買到汽車”的價值，早已經被捷達、桑塔納、寶來等車型取代，而駕駛樂趣方面的升級則由高爾夫、CC等車型擔當，甲殼蟲不僅在空間利用和軸距等方面與前者存在差距，在價格上也并未有明顯優勢。早在2002年，大衆汽車第21517415輛高爾夫駛下生産線，高爾夫的生産量超過了甲殼蟲位居世界第一。

外部原因則是競争對手Mini、Smart等個性車型在定位上更鮮明的覆蓋，強占不少追求個性和時尚的年輕人群，兩側的壓縮讓甲殼蟲變得更窄衆。

從品牌8個要素分析，看甲殼蟲定位究竟出什麼問題了？

個性：甲殼蟲的個性外觀是并非有意為之，八十年不變的外觀，讓其在當下顯得非常異類，這種個性并非有意為之，而是迫于“beetle”名字的桎梏。

一緻性：第一代作為德國國民車而誕生，第二代為了迎合美國市場而誕生，第三代更與前面兩代的定位相去甚遠。

文化：這個文化還是很厚重的，隻是沒有将“大衆車”的内核傳承下來。

象征：Jeep象征着美國精神；Mini象征着英倫風範。而甲殼蟲象征着大衆對圓潤的堅持？

使命：如同Jeep代表着無所不能無所不至，Mini代表着年輕人的個性與活力,甲殼蟲的“及時享樂”使命已經很模糊了。

信任：經曆各種“門”的大衆，能為甲殼蟲帶來多少信任背書呢？

習慣：這裡說的習慣是品牌所開創一種新的生活方式，随着1974年 7月1日上午11：19分，在沃爾夫斯堡生産的最後一輛甲殼蟲下線。自此甲殼蟲即代表不了人們對于德國制造的尊崇，又不能體現主流汽車社會對汽車文化的追求。

一貫性：甲殼蟲品牌定位三次重大的改變說明了大衆汽車的投機心态：榨取甲殼蟲的曆史價值，滿足想購買個性造型車型的消費人群。

雖說，企業的品牌策略需要不斷不調整，但也不能為了盲目迎合市場而丢失核心價值。品牌的定位不僅要與時俱進，更要守護最核心的價值，品牌才能永葆青春，否則就算品牌面向年輕群體也會很快就會老化，直至在顧客心中死去。品牌如何圍繞核心價值不斷強化、延伸和進化，值得每一個參與品牌建設和品牌管理的人認真思考。

最後跟相伴幾代人的甲殼蟲，道一聲，再見！

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