經常做企業管理、品牌運營、營銷策劃以及市場用戶們，可能都經常聽到一個詞，叫『品牌背書』。一些人做了好多年的品牌、營銷，都知道需要做品牌背書，但究竟什麼是品牌背書，什麼是系統的品牌背書體系，究竟如何去做品牌背書，其實一直模糊不清。

因此，對于具體的品牌操盤人、企業老闆來說，如果搞不清楚品牌背書的核心的概念、核心的操作方法以及實施策略，那麼肯定也做不好品牌背書，也搞不清楚品牌背書到底怎麼做。今天，姜甘霖商業視角回歸到一個品牌的基礎概念，把品牌背書這件事兒，争取給大家講清楚。

品牌在市場上要建立起來有效的價值，什麼是最難的？就是你要通過品牌形象、産品價值、品牌故事、品牌傳播首先去解決的重要問題是什麼？

信任。

無論你的産品有多麼好，無論你的品牌有多麼高大上，如果沒有大家的信任，一切幾乎為0。一個品牌，如果一開始沒有建立起來足夠的市場信任，那麼大家很難去産生購買行為的，或者即便交錢了也是各種的忐忑和不信任。譬如今天在網上大家買個東西，還要看看每一款産品的測評和用戶的真實評價，尤其是要看看差評；線下要買一款商品或者購買服務，尤其是比較貴的支付，一定是在反複地揣摩、判斷、聽别人的建議，最後才做出一個決定。

比如說我們去買一台電腦，肯定會優先去選擇聯想、華為、蘋果，這些大品牌已經在你心中建立了信任；我們買部手機也會優先去選擇蘋果、華為、小米、三星等，也是因為信任。信任，在關鍵的購買決策中，就會形成決定性的因素。

如果企業品牌能解決信任這個問題，那用戶可以接下來去仔細的斟酌和判斷你的産品、品牌和服務體系，究竟能夠給用戶的需求帶來具體的什麼解決方案，這也是品牌傳播和品牌營銷當中需要解決的一個重點問題，是什麼？

價值。

LV、愛馬仕的包包，最終帶來的是尊貴的享受、個人社會階層标志、個人生活方式的彰顯；好吃的老幹媽辣醬，帶來的是可口的飯菜、特别的口味體驗；我經常上火，選擇喝飲料，一定會選擇王老吉，因為：怕上火，就喝王老吉；我想體驗一下超級牛逼的火鍋服務，能一邊吃着美味爽口的火鍋，一邊讓服務員瞬間的滿足我所有需求，甚至是超越我預期的各種服務，那我肯定去選擇海底撈。

講了信任，講了價值，接下來才能說明白品牌背書到底是什麼。

品牌背書，就是指一個品牌，通過第三方的信任的賦予、支持和并列，以此來證明自己的品牌具有足夠的可信任度、具備足夠的用戶服務價值的策略。所以，要想有效地解決品牌的信任度問題，要想讓市場和用戶清晰地知道自己的品牌價值力，那麼做好自己的品牌背書，就是一個非常便捷的品牌策略不二法門。

如果上面一段講明白了品牌背書到底是什麼樣的定義，去解決什麼樣的問題，那接下來就要讨論和分析，到底什麼樣的第三方去做品牌背書才是有效果和有價值的，不同的第三方做品牌背書，具體能夠去解決什麼樣的問題？

品牌用戶。

品牌服務的用戶就是一個品牌最好的品牌背書的第三方。電商平台中商品中的詳細評價，小紅書、微博中用戶對一款商品的推薦，測評機構對一款商品的全面測評，其他渠道用戶對品牌及産品的口碑推薦、現身說法都是最好的品牌背書，也更能夠引起用戶對于體驗的共鳴感。普通的用戶背書，就是我們經常看到的各種的用戶推薦評價；更加優秀的用戶品牌背書，品牌方會主動的聯系用戶，專門把用戶的體驗、評價收集整理下來，再進行系統性的包裝，用宣傳片、文案文章、宣傳畫冊、企業雜志甚至使用媒體，更全面地去體現用戶和品牌之間的信任度聯系。

政府及權威部門。

政府及權威部門在中國的社會話語權中具有着舉足輕重的作用，其對一個品牌的認可評價以及贊賞，往往就會獲得最高的信任感價值的背書建立。例如貿易戰美國制裁中國的衆多品牌，尤其涉及華為品牌時，國家在不同場合不同層面對華為的全力支持，充分體現着華為的強大品牌價值和可信任度。政府發布的各種優秀的企業榜單、工商聯組織或者其他的政府背書的社會組織對于企業家的表彰，企業積極參與社會公益行動、參與政府主導的社會行動并取得成果和典型性表彰等，或者成為國家重大項目的參與者，這些内容都是一個品牌強有力背書的重要内容。

權威有高度的媒體。

媒體的重要性不言而喻，專業、權威、有高度的媒體在國内主要有包括人民日報、新華社在内的包含的18家中央媒體以及他們的衍生媒體、數十家商業化媒體、大型的門戶媒體、省政府主導的官方媒體，以及其他具有較高知名度的各種類型的媒體組織。這些媒體可以通過對于品牌的宣傳報道、廣告播發、聯合舉辦活動、媒體授予獎項、企業創始人專訪、企業冠名欄目等各種方式實現。和媒體合作，企業不僅僅能獲得品牌背書，還能實現品牌的廣泛傳播，在一定程度上還能夠建立品牌和市場受衆之間連接，成為重要的品牌流量入口。當然，在這裡強調的一點是，媒體的屬性類型有很多，而越有高度、越有國家公信力和市場話語權的媒體，則更具備這樣的品牌背書價值。

專業化組織。

專業化的組織往往和企業所在的行業以及企業本身的産品屬性和品牌特色有密切的關系。例如是通信産業的企業，那麼自然要和和工信部及各種的産業協會關系密切；大健康行業要和衛健委及醫師協會、中國頭部醫院互動關系；這些專業化的組織，他們對于一個品牌的認可和支持，就會成為重要的對品牌專業化能力的認可。

行業權威專家。

行業權威專家是一個行業、一個領域内，最具有前瞻性、權威性和科學性的人物。例如教育家、科學家、醫院醫師、知名學者、社會學家、頂尖設計師、知名企業家、社會活動家、慈善家、藝術家、軍事理論家、曆史學者，甚至可以是一些小衆領域的絕對頭部人物等等，他們是各自領域非常卓越的代表，他們的言論、内容，能産生巨大的社會信任度和科學價值。例如有些優秀的抗衰老藥物和産品，往往就會邀請一些知名的科學家進行原理的介紹和推介，比來自企業自己的宣傳更有說服力。

知名公衆人物。

知名公衆人物可以是知名運動員、演員藝人、娛樂明星等，他們往往通過自己的一技之長在社會上擁有了為數衆多的粉絲，企業品牌往往更喜歡使用他們作為自己的品牌形象代言人，用他們的顔值和影響力，彰顯品牌的價值和實力。

具有公信力的獎項。

設計界有紅點獎、IF設計大獎；建築設計及室内設計有金堂獎（放在第一位是因為我長期擔任金堂獎的品牌負責人）、亞太區室内設計大獎等；電影影視界有奧斯卡、金雞獎、百花獎；建築行業有魯班獎；此外，還有國家、民間、行業協會等各類具有價值的獎項内容......可以說，目前在社會上有很多具有曆史價值的品牌獎項，在多年運營中獲得了衆多粉絲和權威影響力。企業的産品和服務能夠在相關的領域斬獲相應的大獎，也是公信力的最好背書和說明。

除了上面我列舉的非常多的内容之外，其實還有很多可以作為品牌背書的來源，例如曆史人物和故事、發生的社會重大事件、國家法律以及行業政策内容等，隻要用心去進行分析、提煉和發掘，都能夠将其中有利于企業品牌的部分進行應用，成為自己的品牌價值背書。

既然有那麼多的内容和形式可以用來作為自己的品牌價值背書，那麼對于自己的企業而言，如何有效的規劃屬于自己的品牌背書體系，以便于實現更好的市場營銷價值呢？

要确定自己品牌的對外信任體系和内容。

不同品牌不同行業不同企業，在外面對的社會信任體系是完全不一樣的，想建立自己優質的品牌背書，首先就要搞明白自己品牌對外的信任模式，例如要搞明白信任對象是誰？信任方式又是什麼？

你是一家大型的建築裝飾企業，主要做公共工程類的建築裝飾，你的信任鍊條核心，是自己的産品擁有卓越的品質、堅固的建築、長時間大衆審美；你的用戶對象，絕大部分都是政府、企業、社會組織等2B機構，還有重要的上遊材料供應鍊、建築裝飾施工合作夥伴，中遊的銀行、政府監管部門等等，這就是你的品牌信任對象目标，而普通用戶和市場大衆并不直接影響你的市場信任，他們隻是部分補充。

如果你是賣奶茶的，你的客戶就是普通的消費者，尤其是年輕的女孩子，那你的品牌首先要達成的信任是要讓這些女孩喜歡你的産品，始于顔值、忠于口感、信賴品質、善于社交。

如果你是做專業醫療的，那你的信任鍊就相對更加複雜一些，既要針對普通用戶用專業權威的專業能力和最終實現的醫療效果來做保障，同時還需要取得藥企供應鍊、政府主管部門、社會大衆對你的評價和信任，并且缺一不可。

要确定自己品牌核心産品競争力與實際價值。

你的産品和服務到底給用戶帶來什麼樣的價值？是提供了實際的産品，還是提供了相對虛拟的認知内容？還是提供了一種超凡的體驗？你的産品和服務到底提供的是一種實用功能價值，還是社交價值，亦或是某種生活工具價值？當我們把這些産品、服務本類屬性以及帶給用戶的價值分析清楚後，再做品牌背書的決策将更加有目的性。産品提供的是一種實用性價值，品牌背書更加傾向于專業性和功能價值性；品牌價值帶來一種體驗感，那麼自然品牌背書更側重點使用同類型或者類比類型的背書，事半功倍，更要找到自己的所需。

要深刻理解自己品牌運營的商業模型和發展階段。

商業企業做品牌背書不是做社會慈善，還是為能發揮一個企業和一個品牌在市場中的基本作用，提供市場需求解決方案，承擔就業責任、創造更大利潤。所以品牌背書一定是服務于整個企業的商業增長模式，服務整體品牌戰略，服從企業實際現有的發展階段。尤其是使用不同的品牌背書，就意味着要支付不同的人力資源、金錢和時間成本。例如進行媒體公關，如果隻是邀請媒體發發宣傳稿什麼的，這種的成本就相對來說比較低，符合大部分企業的要求，但如果要和媒體共同聯合舉辦大型活動、在媒體上打數字化的專業營銷廣告，還要和媒體共同的開發欄目等，企業付出的成本就會迅速上一個數量級。往往初創型的企業隻會選擇最基礎的品牌背書策略；非常花錢的都要需要等企業更加成熟時，才建議去大膽的去采用和采取。

當以上三條你基本上琢磨清楚之後，企業負責人、品牌營銷負責人就可以拿出一張紙，把所有可能的品牌背書項目列出來，然後進行逐一的篩選，最後形成專屬于自己的品牌背書圖譜，并按照内容進行實施動作分解，最後實現相關可落地的操作。

事實上，從真實的操作來說，品牌背書一旦開始實施，成本往往是容易評估出來的，但是達成效果很難在短期内獲得一個可統計化的反饋，大多隻能通過檢測在一個時間段内，銷售轉化量的提升、資本市場的反饋、投資市場的拉動等參考性指标的變化，再來評價品牌背書的效果。品牌背書往往相對于市場營銷而言，具有反饋周期相對較長的特點。如果要認真的分析和切實性的建立管理，那麼成本和成果可以建議使用如下策略。

首先講品牌背書的成本。品牌背書的成本從時間軸上來說，可以分為年度、季度、月度、事件性品牌背書投入統計和分析；從項目分類上，可按照具體産品背書的應用策略分解，例如用戶證言、政府關系、媒體合作、專家背書、品牌代言人、行業公關、獎項公關等；從支出費用上，可以按照每種分類和時間産生的不同的廣告、車馬費、活動等進行分類。在統計成本和制定成本計劃時，要和企業品牌的總運營成本、企業年度收入增長計劃進行比例控制。

從成果上來說，可以分為直接成果和長期成果。直接成果是指通過使用的知名人物、專家支持、政府支持、用戶好評、媒體推廣等一系列動作後，在一段時間，排除市場與用戶的自然增長的影響下，品牌曝光量、市場銷量、用戶增長有沒有發生明顯的變化；從長期效果來看，可以建立屬于自己品牌的『品牌好感度』、『品牌體驗滿意度』兩個緯度或者更多新緯度，用來年度性監測品牌背書帶來的價值。

寫在最後

在文章的最後，還是要特别提示一點，其實一般來說， 公司很少将品牌背書按照新的系統規劃，專門交代給品牌營銷團隊和管理團隊，而是不自覺的把品牌背書的很多工作，歸為公關、品牌營銷、政府關系等具體的事務性内容中，而沒有把這些内容抽離出來，形成一個完整的品牌背書體系。這在具體的操作當中，我是非常能理解的，因為如果再增加一個全新的體系，可能會打亂開展具體品牌推廣行動的實施行動。但對于企業老闆、品牌操盤手而言，心裡一定要清楚，要解決品牌信任問題、品牌價值問題，品牌背書的實施非常關鍵，要形成具體項目，然後再把具體工作分配到具體的線條中去執行。

姜甘霖

品牌創新實踐者、商業增長策劃師、整合營銷運營人

曆經14年營銷與品牌之路，曾供職于麗貝亞集團、央廣聯合傳媒、時尚傳媒、中國企業家、清華經管創業者加速器等，參與或完成東風日産、SK-II、萬科鍊家、央廣縱橫、遼甯衛視等50 知名品牌推廣項目，獲中國廣告長城獎、中國建築裝飾行業文化宣傳先進工作者等榮譽。

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