第一階段：“夭折”的誕生計劃

時間回到2019年7月10号，對于大衆車迷來說這是不尋常的一天，位于墨西哥的普艾布拉工廠，随着最後一台大衆甲殼蟲汽車下線，這台活躍了81年的大衆甲殼蟲正式宣告停産。從1938-2019，大衆甲殼蟲總共銷售了2150萬台，什麼原因讓它暢銷，又是什麼原因讓它逐漸沉寂？如果喜歡這台車，那麼本期随着筆者的視角，一起回顧這台車曾經擁有過的輝煌吧。

1934年，随着工業化的進程，納粹德國打算生産一台“平民之車”。按照當時的标準來設想定位：這台車需要價格低于1000馬克（注：在1932年-1938年，納粹德國人均工資在2000馬克左右，因此從價格來看這台車是相當親民的）。同時能容納4-5名乘員，油耗5L/100KM左右、時速能達到50英裡（約80公裡每小時）。

這樣的設計當然很好，按平均工資算，當時的德國人半年收入就能買一台車。但同時期市面上這類車型售價在2000馬克以上，想要推出一台産品力相同，但售價少一半的車型，難度可想而知。

斐迪南·保時捷（Ferdinand Porsche）

這時來了一個人，主導了大衆甲殼蟲的設計——這就是斐迪南·保時捷（Ferdinand Porsche），也就是保時捷的創始人。

在斐迪南的主導下，一台經濟型汽車被成功推出，這台車搭載了一台後置四缸發動機，馬力23Ps，百公裡油耗約7L。5座車型，整備質量約1噸。這樣的性能，以當時30年代末的工業水平，是比較先進的。

直到70年代，甲殼蟲仍然具備比較不錯的競争力。但它确實沒達到最初的預期，油耗比預期要更高，而且價格也沒法降到1000馬克。同時随着納粹德國的開戰，導緻其國内鋼鐵産量吃緊，價格更不可能降下來了。

KDF

但即便如此，這台車所展示出來的産品力仍然獲得了認可，1938年，在德國沃爾夫斯堡選址建廠，投入量産。

最初這台車沒有名字，被稱為“歡樂帶來力量的汽車”，簡稱為“KDF”。然而在宣傳營銷時，美國《時代》周刊的記者卻根據這台車的外觀，毫不留情地譏刺它為“beetle”，意思是“甲蟲”。記者本人當時可能都沒料到，随口嘲諷的一個詞，竟然真的成為了這台車的名字。

甲殼蟲量産後，為了實現當初的承諾，咬牙定價990馬克，真正虧本賣。在此基礎上還推出了“儲蓄計劃”，即每周存5馬克，存滿990馬克，就能得到一台甲殼蟲汽車。1939年底，約25萬人加入這個計劃。

在筆者看來，這種計劃一則能将交車周期延長，起到攤薄成本的效果；而則能對納粹德國産生正面的宣傳效應，但又不至于很快将這筆錢兌現，财政上不會壓力過大。不過很快，這一計劃就被突發情況所幹擾。

随着1939年底德國的軍隊開入波蘭，第一批KDF也被改成軍用車開上戰場，原本購買這批車的德國人還是沒開上它。

這就是屬于大衆甲殼蟲第一階段的故事，随着戰争結束，它的生涯進入第二階段。

第二階段：戰後複蘇

戰争結束初期，德國被分為四個部分，分别由英、美、蘇、法占領。而KDF所在的大衆汽車廠屬于英國管轄，這裡被英國人命名為“沃爾夫斯堡”——名字來自于附近的一座古老城堡。

顯而易見，如果對于戰後德國的經濟建設放任不管，那麼很快困頓的生活又将激起民衆的不滿，造成嚴重後果。因此英國将重振德國經濟的期望放在了這座汽車工廠，并且這一計劃獲得了美國的大力支持。

海因茨·海因裡希·諾德霍夫（Heinz Heinrich Nordhoff）

而戰後大衆甲殼蟲的崛起離不開一個關鍵人物——海因茨·海因裡希·諾德霍夫（Heinz Heinrich Nordhoff，下文以諾德霍夫稱呼他），從名字能看出來，這是個德國人。

諾德霍夫1899年出生于德國中北部，在28歲時就進入了BMW從事飛機發動機的工作，30歲時才開始進入汽車行業，在歐寶汽車。

後來随着歐寶汽車被通用收購，他又因此前往美國。

在這裡他的才華被發掘出來，并且迅速晉升到了商業技術總監的職位。後來一系列機緣巧合，他于1948年1月1日上任沃爾夫斯堡大衆汽車工廠總經理一職。

諾德霍夫是一個能力很強，但也同時備受争議的人。

性格上他極度虛榮且自負，自視甚高，認為公司的一切成功都應歸功于自己，同時對在掌舵公司時乾綱獨斷，被外界媒體諷刺為“諾德霍夫國王”。在做事風格上他“不擇手段”，有批評的聲音指出他戰争期間在勃蘭登堡（德國東北部的州）使用奴隸勞工。

但他的能力也确實很強，通過自動化機床的普及，他大幅度節省了生産一台汽車需要花費的工時。原本大衆工廠生産一台汽車需要400工時，經過諾德霍夫改良後，隻需要100工時。

同時諾德霍夫還針對車輛工藝進行改良，令大衆甲殼蟲這樣的小型車竟然能獲得“防彈”方面的卓著名聲。

除此之外他還為大衆工廠的工人提高了待遇和福利，員工每周工作時間從48小時縮短到了40小時，相當于朝九晚五帶雙休，福利包括相對豐厚的年終獎。

這一系列舉措讓沃爾夫斯堡聲名鵲起，成為德國著名的汽車城。

同時大衆車輛包括甲殼蟲在内也開始暢銷，在1955年，沃爾夫斯堡工廠就舉行了第100萬台大衆汽車下線的慶祝，而其中最大攻城諾德霍夫也被授予聯邦服務十字星勳章。

沃爾夫斯堡（沃爾夫斯堡市因此城堡而命名）

他對大衆甲殼蟲的主要貢獻在于三方面，一是将大衆甲殼蟲的經典設計和出廠營銷奠定下來，其次是針對不同市場而對内飾以及NVH優化進行了提升，最後還與時俱進把車輛性能也進行了提升。并且諾德霍夫在宣傳上将大衆甲殼蟲與斐迪南·保時捷深度綁定，同時對費迪南德·保時捷本人進行了包裝宣傳。

其邏輯為：費迪南德·保時捷是天才設計師、專注的技術狂，而甲殼蟲就是這位設計師最優秀的作品。這一套組合拳打下來，讓甲殼蟲的宣傳獲得了空前的成功。

僅在1951年，也就是諾德霍夫上任的第三年，大衆甲殼蟲年銷售量就達到6萬台以上，平均每月5000台，這可是1951年！

而且大衆甲殼蟲的熱度還在不斷上升，每年銷量都在增加，甚至到了産能跟不上的程度。要知道這已經是諾德霍夫改良了生産工藝的結果，5年之後買一台甲殼蟲已經需要排隊等車4個月左右，如果不改良工藝，排隊時間恐怕得一整年。

而這時候，大衆甲殼蟲已經達到了15萬台的年銷量，擴建工廠的速度根本跟不上銷量的增長速度，産能嚴重不足。

至此，大衆甲殼蟲取得了真正意義上的巨大成功。

在之後的時間裡，這台車迎來了穩定的上升期。

然而值得玩味的是：在納粹德國提出打造甲殼蟲這台車時，由于其定價策略和造價成本，在當時被認為根本不可能實現（事實也是如此），德國工業界表示強烈反對，而諾德霍夫本人，曾是反對者中的一份子。

1934年提出甲殼蟲的設計概念，諾德霍夫反對；而在1948年，也就是提出這一計劃的14年後，他開始帶領大衆甲殼蟲走向成功，命運的安排就是如此巧妙。

第三階段：經略北美

大衆甲殼蟲取得了成功，在本土市場站穩腳跟，諾德霍夫開始開辟新的市場。

而當時全球最具價值的市場即北美市場，美國總共存在過接近2000個汽車品牌，而經過層層角逐後，在諾德霍夫的時代，就已經是由克萊斯勒、通用和福特主宰這塊市場了。這三個品牌有着完善的渠道鍊條、技術儲備和品牌先發優勢。

因此諾德霍夫對甲殼蟲是否能在北美成功并不敢說有把握，但當時的情況，如果不去北美市場，那麼去哪裡呢？

但是連諾德霍夫自己恐怕都沒想到，大衆甲殼蟲竟然憑借自己獨特的定位在美國市場依然取得了成功。因為随着美國汽車保有量不斷上升，許多美國人開始為自己的家庭添置第二台車。第一台車，家庭男主人或許需要一台福特、通用的大皮卡，或者是長軸轎車、越野車。

但第二台車則不必如此，尤其是當家裡女主人還要開的時候。

大衆甲殼蟲憑借可愛的外觀、小巧車身帶來的靈活操控、可靠的德國工藝質量（比美系車确實好多了）以及僅1495美元的定價（當時普通美國轎車定價3000美元左右），讓這台車極具性價比，于是……它又一次成功了。在1968年，就有超過20萬台大衆甲殼蟲被銷售往美國市場。

改裝的甲殼蟲

在德國市場，甲殼蟲能夠成功，在于它改變了人們的生活方式，讓人看到生活中有汽車和沒有汽車的區别；而在美國市場，甲殼蟲的成功，則在于它截然不同的定位，精準擊中了美國人的用車需求。

兩種成功所帶來的回報都是巨大的。

同時大衆還積極給甲殼蟲提升車輛性能，包括對發動機和變速箱的技術更新，讓甲殼蟲具備了操控上的可玩性，大衆在全球範圍内完善的售後體系也能為車主提供改裝件。另外還增加了外觀配色，讓顔色更為鮮明，年輕化，并因此而在年輕人中間掀起了玩車的浪潮，形成獨特的汽車文化。（參考現在某小型純電車的貼紙文化）

至此，大衆甲殼蟲在北美市場俘獲了兩個群體的歡心：女人、年輕人。而這兩個群體的消費能力有多強大，相信大家還是心裡有數的。同時随着在北美市場的成功，甲殼蟲在全球市場上也開始流行起來。

一個關鍵的時間點是1972年的2月17日，大衆甲殼蟲總産量達到15007034台，取代福特T型車成為世界最暢銷車型。

然而我們有句老話，叫做：盛極而衰。

國内車友以為大衆甲殼蟲是本世紀才開始衰落的，其實不是，早在上世紀七十年代，它的衰亡就已經開始了。

這是個緩慢的過程，眼睜睜看着它滑落深淵，但無法逆轉。

第四階段：凋零

大衆甲殼蟲的衰亡其實很好理解，随着它取得的成功，證明這塊市場有着巨大的潛力。許多公司都開始推出價格、性能與甲殼蟲接近甚至超越甲殼蟲的車型。

在資本市場，沒有誰是傻子，各大車企缺乏的隻是一個先行者，而甲殼蟲作為先行者，賺到的收益豐厚到無法想象。

而現在，則輪到反應過來的各大汽車廠商了。

這些主打性價比的車型迅速擠占了甲殼蟲的市場，各自憑借或出色的營銷手段、或強悍的性能，都讓這塊市場立刻進入了飽和競争的狀态，而甲殼蟲反而因為“曆史包袱”太多，反而不夠靈活，因此隻能轉而在拉美地區或其它次級市場銷售。

但這仍然無法挽救大衆甲殼蟲，随着在本土市場和北美市場受挫，大衆相繼在1974年和1978年分别在沃爾夫斯堡甚至德國本土停止了甲殼蟲的生産，轉而将甲殼蟲的生産線全部轉移到了海外。

此後，這台車的主要生産線就隻在墨西哥工廠，包括1981年第2000萬台甲殼蟲也是在這裡下線。

而這時候的大衆甲殼蟲已經無法憑借性價比優勢打動客戶了，大衆想了許多辦法，包括打情懷牌，宣傳自己“經典、複古”，這令人感到唏噓。

要知道曾經的大衆甲殼蟲可是以“年輕化、個性化”為宣傳重心的。

但這些都無法讓甲殼蟲逃避被停産的命運，銷量上的頹勢已無可避免。

第一代甲殼蟲至此停産。

到了1998年，大衆決定推出新甲殼蟲，這次直接在墨西哥工廠投産，并面向全球市場銷售。對于停産了幾年的甲殼蟲重新和大家見面，許多人确實對它表達了思念之情，但這并不能适用于所有市場。

對于德國人來說，大衆甲殼蟲曾經是一台優秀的家用車，它主要起到的是工具的作用；而對于美國人來說，甲殼蟲是他們年輕時候叛逆的一部分，是自己的青春記憶，他們在自己最好的年紀裡和朋友一起狂歡，開着甲殼蟲參加派對，給車塗上自己喜歡的噴漆、塗鴉，這些記憶都和甲殼蟲深度綁定了。

換句話說，在那個年代的是大衆甲殼蟲，是美國文化的一部分，承載的并不完全是代步工具的使命。

因此，新版甲殼蟲隻在北美暢銷，在德國本土市場反而沒有什麼起色。

然而令人遺憾的是，這種情懷牌隻能打一次，大衆給甲殼蟲打的這次情懷牌，成為了甲殼蟲最後的“回光返照”。

到2012年時，大衆推出了全新一代甲殼蟲怒放“蟲”生，面向中國市場，這也是咱們很多人比較熟悉的版本，後續車型都是這一版本的更新。而它後來的銷量情況，相信大家也已經知道了。

現在國内大街上能看到的甲殼蟲，基本上都是這台。

讓我們回顧一下：

從1934年提出概念，到1967年，大衆甲殼蟲花了33年時間，完成了0台-1000萬台銷量的任務。

從1967年-1981年，大衆甲殼蟲花了14年時間，完成了1000萬台-2000萬台銷量的任務。

而從1981年至2019年墨西哥工廠停産，大衆甲殼蟲總銷量約為2150台左右。

換句話說，在2019年往前數38年，整整38年的時間，大衆甲殼蟲隻賣出了150萬台，平均每年在全球市場賣出3.9萬台。

或許早在70年代末期，大衆甲殼蟲的時代就已經結束了。

尾聲：

對于不同國家和地區的人們而言，大衆甲殼蟲帶來的記憶都是不一樣的，所能代表的意義符号也各有分别。

德國人眼中的甲殼蟲、美國人眼中的甲殼蟲、墨西哥人眼中的甲殼蟲、英國人眼中的甲殼蟲、中國人眼中的甲殼蟲、日本人眼中的甲殼蟲，都是同一台車嗎？

答案顯然是否定的。

在不同人的心目中，甲殼蟲的形象立體而多維，就好像是一塊不規則的多面體，你站在不同的角度能得出不同的結論。

我很難對它下具體定義，我唯一能下的結論：這是一台在商業上獲得過巨大成功的汽車。

除此之外，它既年輕又複古；即運動又經典；既優雅又熱情。

從誕生到最終停産，整整81個年頭，賦予了它太多意義。

已不是我有資格輕易評判的。

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