從今年雙十一的促銷節奏看，周期從 10 月 20 日至 11 月 11 日；從促銷規則看， 主流電商平台進一步加大滿減力度，并開發新玩法實現種草和引流，并從多角度 為商家提供扶持政策，具體從各平台的規則看：

1）天貓：活動整體分為兩波，第一波為“天貓雙 11 搶先購”，第二波為“天貓 雙 11 狂歡日”。10 月 24 日 14 點開始第一波預售預熱，10 月 31 日 20 點-11 月 3 日為第一波尾款支付以及現貨售賣期；第二波活動從 11 月 6 日開始預熱，10 日 20 點開始正式現貨交易時間，截止到 11 日結束。本次雙十一依舊延續 618 滿 300 減 50 的優惠政策，并且要求商品價格不超過價格校驗期最低标價的 9 折；在對商 家方面，發布了 12 項商家舉措，在種草流量和産品工具上做加法，經營成本上做 減法，服務商家備戰雙 11。

2）京東：從 10 月 20 日率先開啟預售階段，通過“預售期、現貨預熱、開門紅、 場景期、高峰期、返場期”六個時期重點布局營銷玩法，采用雙檔位促銷，滿 299 減 50 或滿 1000 減 100，并通過萬店排位賽、品牌會員沖刺計劃等特色活動進行 進行流量扶持。商家支持方面，一方面推出了覆蓋用戶購物全鍊路的 102 項服務 産品給商家提供便利服務；同時推出了一系列降本增效的措施如京小貸利率折扣、 白條利息折扣、提供保險保證金和破損險等為商家減少成本的壓力。

3）抖音：打造“抖音雙 11 好物節”，從 10 月 24 日開始預售，活動正式時間為 10 月 31 日到 11 月 11 日，其中“跨店每滿減”和“定金預售”為本次核心玩法， 此外，彙聚了平台資源的“抖音商城超值購”、“好物直播間”、“短視頻任務 賽”等從内容和價格兩方面出發，助力商家實現活動期的營銷大爆發。

4）快手：推出“快手 116 心意購物節”，從 9 月 28 日就開始進入備戰期，活動 正式于 10 月 20 日開始，延續至 11 月 11 日，在此期間，快手以“手選新品，實 在上心”為主題，投入以往 2 倍的助推流量，通過新激勵政策、新互動玩法、新 流量場景三個方向給商家帶來流量和收入的快速增長。

大促活動拉動平台增長明顯，國貨美妝龍頭表現靓麗

回顧以往，這種大促活動如雙 11 以及 618 等均能大幅拉動各電商平台銷售表現。2021 年天貓雙 11 總交易額 5403 億，京東累計下單金額超 3491 億元。據星圖數 據，去年雙 11 期間（11.1-11.11），直播電商 GMV 為 737.6 億元；今年 618 雖然 受制于疫情反複對物流供應、消費信心等的影響，但從最終交易數據看，大促期 間全網交易總額 6959 億元，仍是保持一定的韌性。因此在當前各大平台加大促銷 力度、增加活動玩法，以及品牌方的充分準備下，預計今年雙十一大促有望對消 費整體刺激複蘇，以及各品牌方全年銷售達成帶來積極幫助。

從品類來看：從前兩年情況來看，個護美妝仍然是大促重要支撐品類。2020 年和 2021 年雙十一個護美妝類産品銷售額均排名第四；今年 618 由于疫情和超頭缺席的影響造 成使得銷售額同比下降 18.9%，但去年 618 排名仍為第四，同比增長 17.8%。而今年雙 11 在超頭回歸以及平台調整下，個護美妝類産品有望保持穩健表現。

從品牌來看：頭部品牌公司憑借不斷提升的産品力以及持續優化的營銷投放，大促業 績一直亮眼。在天貓平台上，貝泰妮旗下薇諾娜連續 4 年雙 11 皆入圍天貓美妝 TOP10 的榜單，去年更是位列第 6，成為 TOP10 裡的唯一國貨品牌；今年 618 珀萊雅/薇諾娜 分别取得 5.37 億元/3.99 億元的銷售額，分列天貓 618 美容護膚/美體/精油銷售額排 行榜第五/第七位。在抖音端，去年雙 11 薇諾娜和珀萊雅銷售額均超過 1.6 億元；而 今年 618 在國際品牌大舉進駐抖音的壓力下，珀萊雅和華熙生物旗下潤百顔在抖音美 容護膚類目中分别取得第四和第六的銷售額成績，珀萊雅旗下的彩棠也在彩妝類目中 實現了排名第六的成績。

從曆次表現來看，大促行情值得期待。從以往股價表現來看，在 21 年雙十一前夕，尤 其在 10 月 27 日-11 月 4 日期間，滬深 300 整體小幅下滑 0.6%，而 SW 化妝品指數依舊 實現逆勢正向 5.46%收益，而頭部品牌更是在其中表現尤為優異，其中貝泰妮、珀萊 雅和水羊股份單月漲幅均超過 10%。

而在今年 618 期間，SW 化妝品指數更是再次大幅跑赢大盤。整體行情從 5 月下旬就開 始啟動，在 5 月 25 日-6 月 20 日期間 SW 化妝品指數實現了 17.95%的收益，跑赢滬深 300 達 9.23pct。其中貝泰妮、珀萊雅等頭部美妝品牌期間最高均有超 25%的漲幅。

近期行業數據跟蹤

2022 年 1-8 月份，社零總額 282560 億元，同比 0.5%，其中，除汽車以外的消費 品零售額同比 0.7%。8 月社零總額同比 5.4%，其中，除汽車以外的消費品零售 額同比 4.3%。按消費類型分，1-8 月份，商品零售同比 1.1%；餐飲收入同比-5.0%；8 月份，商品零售同比 5.1%；餐飲收入同比 8.4%。

分業态看，1-8 月份，線下消費整體呈複蘇态勢，受益于去年低基數以及汽車高 增 長 的 拉 動 ， 超 市 / 便 利 店 / 專 賣 店 / 百 貨 店 / 專 賣 店 分 别 同 比 4.1%/ 4.8%/ 4.6%/-6.6%/0.5%。線上消費持續表現亮眼，1-8 月份，全國網上 零售額同比 3.7%。其中，實物商品網上零售額同比 5.8%，占社會消費品零售總 額比重 25.6%；吃類、穿類和用類商品分别同比 16.5%、 4.0%、 4.8%。

分品類來看，必選消費表現穩健，可選品類相對一般，其中金銀珠寶 8 月同比 7.2%，服裝 8 月同比 5.1%，化妝品 8 月同比-6.4%。

2022 年 9 月，SW 商業貿易指數下跌 3.92%，SW 美容護理闆塊下跌 7.96%，滬深 300 指數下跌 6.72%，商貿闆塊跑赢大盤 2.80pct，美容護理闆塊跑輸大盤 1.24pct。商貿闆塊分子行業看，貿易Ⅱ下跌 8.10%，一般零售下跌 7.30%，專業連鎖下跌 16.25%，互聯網電商下跌 1.72%。三級子版塊方面，SW 貿易Ⅲ/百貨/超市/多業 态零售/商業物業經營/專業連鎖Ⅲ/跨境電商/電商服務闆塊 7 月分别下跌 8.10%/5.08%/8.47%/6.40%/9.78%/16.25%/8.57%/10.19%。美容護理闆塊分子行業 來看，個護用品下跌 6.81%，化妝品下跌 4.91%。

橫向對比來看，2022 年 9 月 SW 商業貿易闆塊指數漲跌幅在申萬 31 個子行業中排 名第 6 位；SW 美容護理闆塊指數漲跌幅排名第 16 位。

估值方面，截至 2022 年 9 月 30 日，商貿零售行業 PE（TTM）32.07 倍，位于 2017 年以來 80.41%的曆史分位；美容護理行業 PE（TTM）41.60 倍，位于 2017 年以 來 49.75%的曆史分位。

2022 年 9 月，商貿闆塊漲幅排名前五的個股依次為彙通能源、國芳集團、人人樂、 天虹股份、國聯股份；跌幅前五的依次為天音控股、ST 商城、中成股份、漢商集 團、孩子王。美容護理闆塊漲幅前五的個股依次為名臣健康、科思股份、珀萊雅、 拉芳家化、錦盛新材；跌幅前五的依次為依依股份、百亞股份、可靠股份、奧園 美谷、上海家化。

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