你可能沒聽說過杜國楹，但是大概率你聽說過他創業的産品。

杜國楹，一位連續創業者，自24歲開始創業，迄今為止創造了五個在中國擁有相當高知名度的産品：背背佳、好記星、E人E本、8848手機和小罐茶。

也是這五個産品讓他蒙上了一層傳奇色彩。一方面他擅長迅速把一款産品變成爆品，贊揚他的人認為他是“營銷教父”“營銷鬼才”；但杜國楹往往會在迅速撕開市場之後賣掉公司轉身離場，而非在爆款産品的基礎上做長期持續的叠代，這也導緻有人給他貼上“忽悠”“收智商稅”的标簽。

“事實上，20世紀90年代的我，确實是一個徹頭徹尾的營銷主義者，”杜國楹對于走過的彎路非常坦誠。“産品是1，營銷是0。今天來講，人生這個經曆很重要，我知道前面那個1做不好，營銷是沒有意義的。”

2012年，杜國楹進入茶行業創辦品牌小罐茶，并運營至今。杜國楹曾不止一次宣稱，他不會再像之前幾次創業那樣，中途停止，把自己的公司和品牌賣給其他人，茶葉會是他餘生的事業。他想要看一下，如果自己能夠數十年都投入到一家公司上，結果會如何。

在今天摘錄的這篇文章中，小罐茶公司創始人兼董事長，長江商學院EMBA11期校友杜國楹分享了自己的創業經驗、對營銷和産品的理解、關于營銷和産品的方法論以及對公司價值觀的認知。

通過這些内容，你能看到一個實戰者的方法與領悟，和他最大程度地坦誠。

分享 | 杜國楹

作者 | 李翔

來源 | 《詳談：杜國楹》

本文節選、精編自得到詳談系列叢書之一《詳談：杜國楹》，長江商學院獲得到授權發布，轉載請聯系得到。

李翔：“營銷大神”這個标簽是你想撕掉的嗎？

杜國楹：我覺得撕掉好像很難。

事實上，20世紀90年代的我，确實是一個徹頭徹尾的營銷主義者。

但是有了一次破産的經曆（杜國楹在背背佳成功之後，因為迅速開始做其他産品而資金鍊斷裂）之後，我覺得純粹的營銷主義是一個誤區。

一個健康的商業，沒有好的産品和服務，營銷是沒有意義的。

所以2004年第二次創業的時候，我在本子第一頁給自己寫了八個字：

“營銷是術，産品是道”。

本質上來講，如果沒有好産品，你的營銷是沒有價值的。營銷的本質是把好産品賣得更好，營銷是為好産品服務的。

你說我想撕掉嗎？我主觀上肯定想撕掉。因為從20世紀90年代到今天，尤其是我破産再創業之後，專場營銷會議我幾乎不參加，給我發什麼獎，我從來沒有領過。

我從來不去碰因為我覺得這很容易給年輕創業者一個誤解：營銷好也可以創業。這是本末倒置。

所以我說“産品是1，營銷是0”，這是一個基本準則。

如果你的認知是僅僅有好的營銷技術就可以，從認知上沒有解決産品和營銷之間的關系，我覺得這是很危險的。年輕的時候我就走了彎路。

今天來講，人生這個經曆很重要，對我的改變很大，我知道前面那個“1”做不好，營銷是沒有意義的。

李翔：你把自己的創業曆程分成三個階段：營銷、産品、價值觀，這種劃分你是從什麼時候開始想的？

杜國楹：最近三四年。2019年以後正式提出來，把它梳理清楚。但小罐茶産品上市之後，我的認知就已經有了。

有十幾年，我一直沉浸在“産品是1，營銷是0”這個事情中，後來覺得我可以走出來了。因為我對兩者之間的關系做了深入的實踐，包括産品怎麼去打磨。

但是我覺得，一個偉大的商業組織最終不是這些術決定的，是價值觀決定的。術重要，但是放眼未來十年、二十年不是決定性的，你的價值觀才是決定性的。所以我才思考清楚第三個階段。

從營銷到産品的标志性事件，是破産。從産品到價值觀的标志性事件，是九年前我開始做茶的時候（2012年），決定後半輩子就做茶了，就想待在這個行業認真地做下去。

它是我内心對創業模式的反思。我選擇茶，茶行業天花闆足夠高，包括創業第一件事是要把企業的願景、使命、價值觀梳理出來，過去是沒有的。

以前我是公司做起來看到天花闆就撤了。但這次就不留後路，好和不好都得做下去，不好就想辦法。客觀上可能跟年齡和經曆也有關系。

李翔：按照通常的創業理論，如果你做起來就賣掉，應該是之前的賽道選得不好，可以這麼講嗎？

杜國楹：我覺得客觀上跟行業有關，跟年齡有關，但本質上是個認知的問題。

……

我總結過，什麼情況下認知會發生大的叠代。

第一就是遭遇天大的挫折，比如像我的破産。

第二就是碰見高手，聊完醍醐灌頂，“聽君一席話，勝讀十年書”，這種感覺人生中也會有幾次出現。

第三就是經典的理論，實際上這些東西已經在那裡，隻不過可能沒有被你發現而已。

……

李翔：你從産品到價值觀階段的轉化，是意識到了價值觀的力量，還是看到别人這樣做了？

杜國楹：在賣掉公司準備做茶之前，我看了20世紀90年代的農夫山泉，看了阿裡巴巴、騰訊這些公司的整個過程，它們都是在我創業過程中間出現的，沒有我早，最後都成了龐然大物。

我在問我自己，我願意這樣去做嗎？我去做的時候，如果一件事投入20年、30年、40年，會做成什麼樣子？

這是我人生想驗證的東西。我覺得真的想做偉大的商業，就應該這樣做。我就開始看這些企業背後有什麼秘密，發現價值觀才是決定性的。

李翔：成功的營銷關鍵在什麼地方？是找到媒介的價值窪地嗎？

杜國楹：媒介肯定要尋找價值窪地，廣告投放需要成本控制。但無論是公關還是廣告，内容不行一樣不行，内容和媒介之間的關系和邏輯是一樣的。

李翔：就是内容是1，媒介是0。

杜國楹：沒錯，媒介成本很重要，但前提是内容要好，内容不好沒價值。

……

20世紀90年代最早的打法邏輯就是提出問題、解決問題、例證——也就是找到案例證明一下。今天這個邏輯的形式在變，但根上沒怎麼變。

要讓人知道你能解決問題、憑什麼我信你、憑什麼你是最好的。

一是如何讓用戶知道你是最好的，二是你産品有沒有能力做到最好。

比如說背背佳第一條廣告，當時請關淩做的。在日常生活中，我們經常會看到這樣的現象，好，畫面來了，一個老師在課堂上正講課呢，突然朝學生喊：“坐好了！”鏡頭一切回到家裡，孩子在台燈底下寫作業呢，媽媽回來了，“坐好！”一巴掌下去了。這就是提出問題。

解決問題，背背佳就是代替老師和家長的提醒，我是一個什麼樣的産品、什麼樣的原理、什麼樣的功能。家長、孩子之前是這樣的，現在用了以後是這樣的。

提出問題、解決問題、例證。今天的邏輯其實也是這樣。

李翔：其實是把你創意産品的思路，放到營銷内容裡了，是嗎？

杜國楹：一個産品經理如果沒有營銷思維，沒有需求和用戶痛點的思維，是很難做好産品的。

後來我講，我是一個有營銷基因的産品經理，為什麼？我做營銷出身，你今天讓我做産品，需求判斷不清楚，這個産品我不會做的。我必須知道這個産品要解決什麼問題。

李翔：你做過的五個品牌，瞄準的媒介價值窪地是不一樣的，我可以這樣理解嗎？

杜國楹：每一個都不一樣，電台和電視不一樣，電視和報紙不一樣，地方台跟央視不一樣，央視跟戶外不一樣，戶外跟分衆不一樣，分衆跟抖音不一樣，每一個都不一樣。但它背後的基本邏輯是一樣的。

我的營銷标簽跟這個也有很大關系。為什麼呢？我簽完合同以後就閉着眼睛投了。因為内容我們已經反複測過，不然内容靠不靠譜我還不知道，怎麼敢大規模投放。

我一直是先測内容的準确性，内容沒有問題，媒介集中采購，就是所謂“飽和投放”。我在媒介上花的時間成本是最低的，一年就談一次。真正是内容比媒介花時間。

李翔：你選賽道的時候，已經有方法論了嗎？

杜國楹：我講順勢而為，勢是兩個，一個優勢，一個趨勢。我所有的創業有一根線從來沒有斷過。

創業兩件事最難，第一是你得懂目标人群；第二産品能夠做好，做出特色。這兩件事我必須有一件有把握。

背背佳到好記星，孩子家長這個人群沒變。

好記星到E人E本，核心技術沒變，雖然有跨度，但團隊是能遷移過去的。

E人E本到8848完全沒變，大屏變小屏了而已，整個技術平台幾乎是一樣的，就是pad和phone之間的差别。

做茶的時候，人群沒變，品類變了。我要找一個熟悉的人群入手，從高端入手，就是人不變。我熟悉這個人群，但是換了一個陌生的産品。

小罐茶再後面，我們所有的部署都是，茶的功底可以了，可以轉換人群和場景。在一個大品類裡面，解決多人群、多場景的需求，但做的都是茶，都是那片葉子。就在這個邏輯裡走。

所以順什麼勢呢？這兩個方面你必須有一個強大的優勢，否則不敢做。我每次都要麼是一個新人群，要麼是一個新品類，兩個都新，不敢輕易做。

……

李翔：你自己沒有技術背景，或者從你今天來看，不再碰消費電子是因為沒有技術背景，沒有這個基因，但是你卻幾次進入，開始也做得還不錯，背後是什麼原因？

杜國楹：沒有技術基因就請專業人士來解決。包括做茶也一樣，我找大師是因為至少不會離譜。

……

我做的時候叫“倒做”。

我的優勢可能在于識别用戶，就是對需求有一個精準的判斷，定義清楚産品，然後組織技術、組織供應鍊、組織開發，慢慢把它拱出來，是這個邏輯。

茶也一樣，不是我有什麼，就一定要去賣什麼，我首先是看市場需求和用戶的問題，把需求洞察清楚之後，再倒過來在供應鍊上尋找資源，匹配這個需求。

李翔：2011年、2012年是一個大的硬件和消費電子的風口，當時有很多的創新公司和創業公司出來，你有沒有推演過，如果能回到過去，在之前的基礎上做，是否能做得更好？

杜國楹：我骨子裡還是想做一個有靈魂的産品。做一個大路貨，我是不願意做的，雖然有規模，但是我不喜歡。我還是希望做一個有特色的産品，能夠切切實實為用戶解決問題，同時這個品牌還有點格調。

在中國尤其是在過去特别主流的賽道上的東西，我自己興緻沒那麼高。但是現在還好，因為新消費崛起，年輕人對顔值、對品牌價值觀的理解越來越深，認同度越來越高，所以我覺得一定是我們發揮價值的時候來了。

我骨子裡肯定有一個基于産品、基于品牌的夢想。所以我說品牌有三層，金字塔塔底是質感你要做一個高品質的東西；往上第二層是美感，看上去賞心悅目，用起來體驗很好；最上面一層是情感。

大部分中國企業第二關還沒有過呢，隻是基于好的品質、好的性價比，做了一個大的規模，但在情感上、美感上，不能獲得用戶的深度認同。做這種東西我的動力不足。

李翔：你怎麼理解喬布斯講的那句話，“從來不做市場調查”？

杜國楹：直覺。直覺是日積月累的科學。因為我們在生活中本身就是一個有心人，對于用戶的審美、用戶的需求，都是日常有關注的，都在觀察，所以直覺準确度比較高。

直覺不是沒有任何準備，今天在火星上讓我依靠直覺判斷，我判斷得了嗎？沒有任何常識性的東西，我判斷不了。

你在這個行業、這個品類裡，對技術、對行業、對用戶、對各種使用場景、對用戶背後心理一直觀察，在日常生活中完成積累，直覺才會有價值。

我早年做好記星的時候，我們做市場的同事搞用戶調研，一年搞幾十場，場場我全程在，最後産品做好了嗎？做出什麼革命性的東西了嗎？沒有。

……

我會去問，比如說接下來要做這個人群的生意了，不是我最熟悉的人群，生活中我的這根弦整個直接提起來。

面試人的時候，來個“90後”女孩，所有的專業問題問完之後，我一定開始問：“喝茶嗎”，“為什麼不喝”，“喝咖啡嗎”，“你覺得咖啡和茶的區别是什麼”，“你覺得未來你會喝茶嗎”。

我想做的事情，生活中所有的片段裡都會滲透進去。包括吃飯的時候，坐我旁邊一個不認識的人，我問他，“你喝茶嗎”，然後所有的發問就開始了。日積月累形成了直覺。

如果沒有任何常識，對用戶沒有任何的感知，沒有接觸過用戶，對品類一無所知，你用直覺怎麼判斷？

還有一個判斷是對人性的判斷，會有一個基本的東西在。但僅僅在人性層面，你是做不來對消費場景和用戶使用體驗這兩樣東西的判斷的。

所以直覺嚴格來講是日積月累的科學，隻是那一刻迸發出來。生活當中不做有心人，不去理解，純靠直覺，那不存在。

李翔：你覺得産品跟品牌的關系是什麼？

杜國楹：産品是品牌的載體，産品不行、品牌也不複在。産品解決的是物質和審美，就是質感和美感。質感是産品解決，美感大部分是靠産品解決，情感隻能解決一點點。

品牌要解決情感問題。因為産品是物質的不會說話，情感表達不出來，可能通過設計和長相能看到一些，但不是全部。

所以在質感、美感、情感這三層裡頭，産品100%地承擔了質感，50%承擔了美感，10%承擔了情感，其他需要用不斷的内容輸出去解決。

……

從産品到品牌，就是三層，質感、美感、情感。

質感是品質端你如何解決，做一個紮紮實實的好東西；然後是美感，用戶體驗的部分、審美的部分都放在這裡頭；情感就是從第一個品牌故事開始，如何持續地輸出内容，讓用戶了解在這個物質産品背後你們的思考、你們的價值觀，獲得用戶更高級的心理認同。

……

比如，農夫山泉算是一個品牌，“我們不生産水，我們隻是大自然的搬運工”，尋找水源地，輸出的不再是簡單講産品怎麼好，背後還有價值觀的表達。

還有華為這家公司，背後強大的技術研發能力給品牌也做了很多加持。

再比如像海底撈不單是火鍋，背後還有一些非物質的關鍵詞，比如服務。

李翔：一個品牌可以同時是高線産品和低線産品嗎？

杜國楹：我覺得難，要麼做高，要麼做中，要麼做低。

如果高中低三層都做的話，從底層往上夠可以，但夠到最上面我覺得過不去，因為用戶差異還是太大。物質之後，精神上的需求點會差異比較大。

李翔：上次我們聊，你提到喬布斯那句話，“營銷是一個關乎價值觀的問題”，你是怎麼理解的？

杜國楹：喬布斯講的價值觀可能更高級。我覺得價值觀可以從兩個維度解讀：

第一，從理性的維度來看，我們做标準化，我們賣的不是信息不對稱，不是把信息不對稱化程度提高，而是降低信息的不對稱化程度，還原給消費者真相。

第二，感性的維度，茶如何跟每個人的生活建立關聯，我們講溫暖、有愛等，實際上都是茶如何讓每個人的生活更有溫度、更有愛。

包括今年（2021年）中秋節的感謝主題，包括父親節的廣告内容，也是一種價值觀的表達。

……

李翔：隻談價值觀的話，你是從什麼時候，對價值觀這個問題開始有了比較深入的體會的？

杜國楹：我開始的時候是覺得，一個企業跟一個人一樣，底層的人格、人品肯定是特别重要的因素，但價值觀在企業組織當中到底是一個什麼樣的位置，我在這個事上的徹底領悟，我覺得是兩年前。

2020年疫情爆發初期，3月份，我把稻盛和夫所有的書看了一遍。最後發現他講的所有東西，他自己用一個公式概括了，就是他說的人生方程式。

人生以及工作的結果，等于思維方式×熱情×能力。思維方式就是價值觀。能力是0到100分，熱情是0到100分，但價值觀是負100分到正100分，所以價值觀是決定性的。

大家都覺得，生意人賺錢，肯定是對我有利的事我做，對我沒利的事我不做。但價值觀就是說，生意人思維和企業家思維是有差異的，生意人是有錢就去做，企業家應該是有價值就去做。

這實際是回到了認知的原點，就是你為什麼創業。早期是為改變命運下海，為賺錢創業，20世紀90年代肯定是這樣的。

但當你解決了這些物質的問題之後，你的認知在進化，你的境界在進化，你就開始思考要創造什麼樣的價值，要為行業做什麼樣的事情。

我覺得是因為出發點不同，導緻整個價值觀不同，導緻整個企業的行為在什麼事情可做、什麼事情不可做這個原則性問題上會有巨大的不同。

……

我覺得價值觀跟組織、産品的關系是，因為有這樣的價值觀，所以能聚攏一群這樣的人，形成這樣的一個組織，因為是這樣的一個組織，才能做出這樣的産品和服務。用戶看到的最外層是産品，向内本質上是人，再内核肯定是價值觀。

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