網紅帶貨，今後的日子可能不好過了！

10月17日，最高人民檢察院召開新聞發布會，聯合三個部門，實施落實食品藥品安全“四個最嚴”要求專項行動。提出要高度關注“網紅”食品信息，要求電商第三方平台切實履行監管職責，并對“刷單”“假評論”涉嫌違反廣告法、反不正當競争法、消費者權益保護法的違法行為進行查處。

這對于即将到來的雙11，無疑吹了一股“冷風”。

網紅經濟的“瘋狂”與“苟且”

網紅帶貨有多瘋狂？

2018年，李佳琦一句“OMG，買它”15分鐘賣掉15000支口紅、5個半小時帶貨353萬。

2019年，薇娅在韓國直播5小時，賣掉了12個集裝箱。

9月19日，“網紅”雪梨在馬來西亞國家周活動上，用三場直播，達到1.7億元銷售額。

根據淘寶直播官方出品的《2019年淘寶直播生态發展趨勢報告》，2018年加入淘寶直播的主播人數同比增長180%。這一年淘寶直播平台為淘寶帶貨超千億元，同比增速近400%，進店轉化率超65%。

随着網紅經濟的火爆，一條以MCN機構為核心的網紅經濟産業鍊條正在逐步形成。

MCN機構可以簡單理解為聚合網紅的第三方機構，用以保證網紅穩定、持續地輸出内容和商業變現。MCN機構在确定廣告主及自身需求後，對已有資源進行分配，通過向供應端下達訂單需求，并将任務發放至簽約網紅，之後再通過自身流量渠道分發作品，并從與網紅、與平台的合作分成，廣告主提供的廣告費以及粉絲的相關消費中獲得收入。

伴随着網紅經濟逐步專業化以及MCN機構産業的完善化，網紅與MCN機構簽約成為專職網紅的一種新趨勢，但依然難逃“二八定律”。

據淘寶直播負責人透露，今年4月，淘寶直播DAU有900萬，薇娅和李佳琦各占300多萬、200多萬，而剩下的由6萬多個直播間瓜分。

根據《2019年中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，截止2018年12月，MCN數量已超過5000家，僅有6%的MCN機構營收過億，90%以上頭部網紅都被MCN收入囊中或成立自己的MCN。

現下知名的網紅背後都有MCN機構的身影，薇娅背後是謙尋、李佳琦背後是“美ONE”，辦公室小野背後是洋蔥集團，野食小哥背後是大禹網絡，張大奕背後是如涵。

KOL依靠自己強大粉絲量與MCN建立合作夥伴關系，尋求“可持續發展”，MCN不斷加大投入打造屬于自己的紅人優勢。據悉，淘寶将在2019年打造10個銷售過億的線下市場和200個銷售過億的直播間，京東正在推進紅人孵化計劃，并為此投入至少10億元資源。

“直播 網紅 電商”的商業模式開啟了一個嶄新的時代，如何在競争激烈的賽道中突圍成為産業中每個參與者的目标，這樣的焦慮感投射出來的是對流量的看齊，對數據的追逐，對市場的擾亂。對于這場越來越多人加入的競賽而言，誰也不知道下一個“李佳琦”在哪裡。

重“紅”不重“質”的亂象叢生

根據《2019年中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，國内網紅經濟基礎不斷擴大，2018年粉絲規模在10萬人以上的網絡紅人數量持續增長，較去年增長51%，其中粉絲規模超過100萬人的頭部網紅增長達到了23%。

網紅數量增長的一大原因是粉絲數量的增長，截止2018年4月，中國網紅粉絲總人數保持了之前不斷增長的勢頭，達到5.88億人，同比增長25%。

KOL有着超強的影響力和關鍵傳播節點，帶貨能力一流。本質上，KOL使得傳統的“貨與人”的關系向着“人與人”轉變，網紅、貨、消費者三者之間的關系變得愈發緊密。

網紅主播通過向用戶賣人設，做講解，用戶因為喜歡一個主播而去關注店鋪，了解商品，這都提升了産品曝光度，進而刺激消費者購買行為。

網紅帶貨無可厚非，但重“紅”不重“質”的現象卻發人深思。近幾年，社交平台注水、刷量、數據造假已經是半公開的秘密，表面上網紅經濟産業鍊中有廣告代理公司、MCN機構、第三方平台、網紅群體、産品供應鍊、内容發布平台等，實際上能夠暗中刷量的産業鍊其實十分巨大。

10月16日，一家小創業公司在微博MCN蜂群文化投放4.8萬廣告找流量網紅推廣一個治痛經的黑科技産品，結果350萬的視頻觀看數、高額評論後，商品成交率0，進店流量也是0。

網友總結：“這就是個線下騙子想在線上行騙，結果先被線上騙子騙了的故事。”這個故事可以說是真實呈現了網紅電商行業目前亂象：數據造假，産品造假，虛假宣傳。

今年2月，“飯圈文化”中為自家愛豆狂刷流量的行為被央視新聞報道，而如今這一行為除了在明星身上适用，新晉網紅、KOL身上也變成了常規操作。

小紅書在3月份被曝出，存在刷量行為。微博早在2017年就被報道存在買粉操作，通過刷量可以擁有幾百萬甚至幾千萬的粉絲。

被刷量制造出來的網紅，用虛假的高成交量吸引廣告投放，MCN機構助推呈現“好看”假數據，通過虛高數據來吸引更多商家投入，當然有部分商家也會加入，制造商品走俏的假象。長此以往，如何辨别失真數據反而成為這個産業鍊中的基本功。

數據造假的同時，産品質量同樣沒有保障。劣質化妝品、三無産品、有害食藥品等充斥在網紅的直播内容中。如果是日常用品交交“智商稅”也就罷了，若是食品和藥品也如此，造成的傷害則難以挽回。

“網紅”産品“尚赫辟谷餐”鼓吹“清除宿便”“排毒”，結果被爆出能量嚴重攝入不足，還可能導緻肌肉分解、基礎代謝下降從而增加心血管疾病風險，嚴重者還會造成器官的損傷。而其在宣傳中聲明的“幾丁質”根本是無稽之談。

除了數據造假、産品質量不過關、虛假廣告泛濫，衆多消費者在購買“網紅”産品後，退換貨和維權也非常艱難。有的短視頻和直播平台上往往通過将顧客引流到微信下單，一旦産生糾紛，後期的退換貨無法保障，甚至有無良商家本身就抱着“賺一筆是一筆”的念頭。

曾鬧得不可開交的“烤蝦”就是其中一例，董女士在某短視頻平台上看到一位大媽推銷蝦幹的視頻，下單購買後發現，蝦幹與視頻中“紅彤彤的烤蝦”大相徑庭。在确定為“三無”産品後，連退款都無法做到，因為訂單不存在，向短視頻平台發起訴求卻被告知已下架。

虛假的背後折射出整個行業的亂象叢生，被傷害的遠不止一方。假貨橫行，消費者不再買單；數據造假，增加廣告商、廠家等判斷成本；虛假宣傳，敗壞網紅好感度。這場虛假繁榮最終将導緻整個行業的困難。

野蠻生長後的最嚴監管

9月17日，最高人民檢察院召開新聞發布會，表示将重拳出擊“嚴查網紅帶貨”，尤其對“網紅”食品信息更是高度關注。

國家市場監督管理總局執法稽查局局長楊紅燦表示：市場監管總局對網紅食品現象高度重視，對正确使用網紅途徑做宣傳不反對。

“但是，一些商家揣着‘賺一筆是一筆’的思想，把價格定得虛高，卻不太重視商品質量，尤其是網紅食品、保健食品。”

此時，距離2019年雙11還有24天，在各大商家忙着為雙11促銷預熱的情況下，專項行動的通知無疑給網紅經濟産業吹了一股“冷風”。

中國文化管理協會網絡文化工作委員會副秘書長廖波認為：“很多網紅帶貨産品可能是三無産品，存在巨大質量問題及安全隐患，也給整個網紅帶貨的質量信譽及整個産業的正向發展帶來巨大的影響。”

“更加嚴格的政策監管對于帶貨不規範的網紅及MCN來說是一大噩耗，而對于規範帶貨的網紅來說是個利好。對于MCN機構來講，怎樣規範供應鍊、規範帶貨的選品就顯得尤為重要。”

即使網紅流量的生存之道是走向帶貨，但并不是所有的KOL在帶貨上有話語權。頭部KOL有能力建立自己品牌，重塑供應鍊，獲得話語權。

以李佳琦為例，每天提交到他面前的備選商品被抽象成幾個固定指标，他隻需要判斷要或者不要，但是中部或者尾部的網紅則隻能瞄準品牌，或者三無産品。

大部分網紅對于自己将要推廣的産品，并沒有足夠的專業知識進行鑒别與判斷，而商家和平台也經常出于利益的考量或為了完成KPI，而不得不進行數據造假。

随着互聯網時代的革新，網絡電商時代也在不斷成長，初期的野蠻生長造成了當下的亂象叢生，随着相關部門的“最嚴監管”，整個行業也将逐步邁入規範化，雖然開始難免經曆疼痛，但對整個行業長久發展而言，則是利遠大于弊。

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