獵豹移動(Cheetah Mobile，CM)是金山旗下的安全軟件公司，原名金山網絡，于2010年10月由金山安全和可牛 影像公司合并而成。公司憑借工具産品掌握全球6億 MAU，其中海外收入占比超過60%。在谷歌與WPP于2017年1月發布的中國企業出海品牌30強中，獵豹移動位列第九，成為唯一一個進入十強的移動互聯網公司。

 2014年5月8日，獵豹移動在紐交所挂牌上市，按發行價計算的市值為19.32億美元。

自2014年第二季度起，獵豹移動開始了海外産品的商業化。由于工具類産品不受文化差異的影響，進入海外市場壁 壘小，因此，獵豹的海外用戶規模迅速擴大，海外收入對總營收的貢獻迅速上升。MAU海外用戶占比從2014年的69%上升到了2016年的81%，而海外收入的營收占比則從2014年的17.2%躍升至2016年的60.2%。獲取本文完整報告請百度搜索“樂晴智庫”。

 順應用戶從PC端向移動端遷移的趨勢，獵豹移動也快速推進移動端的業務發展，移動端收入占總營收的比重在三年内 從25.7%迅速升至77.3%。 獲取本文完整報告請百度搜索“樂晴智庫”。

 根據App Annie的數據，截至2016年12月，獵豹移動旗下應用的總下載量僅次于Facebook和Google，高居公司排 行榜的第三。

 截至2017年6月，獵豹移動的下載量排名有所下滑，但仍位居第五。

 在獵豹全球智庫2016年11月推出的出海工具App榜中，獵豹移動的産品在Top10中占據了5席。

 獵豹移動的工具類和安全類産品做到了全球領先，獵豹移動以清理大師、安全大師等核心App為基礎，衍生出一系列更加垂直的App，構成龐大的工具産品矩陣。百度搜索“樂晴智庫”，獲得更多行業深度研究報告

 2015年，獵豹移動開始布局内容端，陸續上線了:移動直播平台Live.me;網紅短視頻應用“頭牌”;新聞内容推薦應用News Republic;《鋼琴塊2》、《Rolling Sky》等輕遊戲。

 為減輕對第三方的依賴，獵豹于2015年6月上線自有廣告平台 Cheetah Ads Platform;2017年3月升級為Cheetah Ads。

獵豹移動的應用發布後廣受歡迎，《鋼琴塊2》在2015年9月登頂Google Play美國地區免費遊戲榜冠軍，全球排 名第5;核心工具産品獵豹清理大師、獵豹安全大師、Photo Grid、獵豹鎖屏大師在2015年12月均位列Google Play非遊戲類應用下載量前40。自2012年9月發布以來，獵豹清理大師曾長期雄踞Google Play美國地區工具類應 用下載量排行榜榜首。

憑借多款大熱應用，獵豹移動的MAU和應用安裝量也在不斷攀升。從2014-2016年，獵豹旗下産品的總MAU從4.0億增長至6.2億，應用安裝量從10.9億增長至38.1億。

 獵豹通過社交網絡、在線活動以及線下活動進行品牌、産品和服務的推廣。

獵豹移動通過Facebook、微博和微信等主要社交平台進行産品推廣。

在視頻網站如優酷、YouTube上發布産品和品牌推廣視頻。

通過在線推廣、線下預裝、交叉推廣來獲得新用戶。

線下活動包括在北京、台北、舊金山的“Connect”大會 ，獵豹橙色巴士在 春節時送在外務工人員回鄉。

在MAU迅速上升的同時，獵豹的營收也在迅速上升，2016年達45.6億元，從2012年以來CAGR達81.4%。

獵豹移動的收入主要來自網絡營銷服務、互聯網增值服務和網絡安全服務及其他。網絡營銷服務指廣告投放服務; 互聯網增值服務指遊戲發布和遊戲内購，發布Live.me後又增加了虛拟道具收入;網絡安全服務指網絡安全産品的 付費和授權收入。

由于獵豹調整戰略，業務重心從網絡安全産品轉移至移動平台，因此，從2012-2016年，獵豹網絡安全服務所占 的營收比例迅速下降，廣告收入則成為了獵豹營收的最重要支柱，2016年收入占比超85%。 百度搜索“樂晴智庫”，獲得更多行業深度研究報告

 獵豹的廣告服務産品主要包括移動廣告發布、移動廣告平台和毒霸個人主頁。獵豹利用自身巨大的流量優勢，為廣 告主提供優質流量入口和内容分發渠道。此外，在獵豹布局輕遊戲後，遊戲中的内插廣告也成為了一種廣告展位。

 獵豹的廣告服務收費方式分為按時間段收費、按效果收費和按展示次數收費。按效果收費又分為CPC(cost per click)，CPI(cost per installation)，CPA(cost per action)，CPS(cost per sale)。

獵豹移動的淨利潤在2012-2015年保持快速增長，但2016年突然出現了虧損，淨利潤從2015年的1.75億元暴跌至- 5670萬元。

 從研發、銷售和管理費用占營收的比例來看，雖然三費的比例近年來有所上升，但上升的勢頭已得到控制。相反，獵 豹移動的毛利率從2013年以來一路下滑，從77.56%下跌至66.18%，且并無止跌的趨勢。毛利率的下跌是獵豹在2016年出現虧損的重要原因之一。

營收增速放緩，MAU增長乏力

 獵豹移動的營業收入在2016年第一第二季度出現了下滑，導緻在2016年第二季度出現了1.46億元的虧損。2016年 第三季度起，随着營業收入的增加，利潤也實現了扭虧。

 獵豹移動的MAU在高速增長後後繼乏力，甚至有所下降，而廣告形式的變現是以MAU的增長為基礎的。在2016年第一季度，獵豹移動的MAU達到了峰值6.51億，此後MAU開始下降，2016年第四季度的MAU雖有所回升，但 僅僅與2016Q2的值持平。

毛利率下降，期間費用未得到有效控制

獵豹移動的毛利的變化趨勢與營收的變化趨勢保持了一緻。

随着獵豹對内容産品投入的提高，營業成本的增速大于營收增速，獵豹移動的毛利率不斷下降。2016Q2之前，期 間費用并未得到有效控制，其占營業收入的比重不斷上升，在2016Q2達到最大。2016Q2的期間費用占比遠高于 毛利，因此導緻了該季度的大幅虧損。

銷售費用在2015Q4達到最大，此後有所下降，但由于2016Q2研發費用和管理費用相較前一季度有明顯上升，再 加上該季度營收下滑，導緻該季度的期間費用占營收比例達到最大。

 獵豹移動的營業成本包括帶寬和IDC成本、流量成本、人力成本、内容和渠道成本以及收購的無形資産的攤銷。

 2015Q1-2016Q1，公司的營業成本增長主要來自流量成本、遊戲成本和帶寬/IDC成本，而随着公司加大對内容的 投入，到2016Q2之後，内容成本和帶寬/IDC成本成了公司營業成本增長的主要來源。

Facebook更改廣告算法導緻營收下降

 獵豹移動2016年上半年營收連續下滑的原因有三點:

1)獵豹移動最大的廣告客戶Facebook在2016年3月24日宣布旗下的移動廣告平台将接入更多第三方平台，包括Twitter旗下MoPub，及Fyber和Opera Mediaworks。競争的加劇導緻廣告的eCPMs(effective cost per mille) 下降，從而導緻收入減少;2)直接銷售的鋪開進度慢于預期;3)内容戰略未及執行到位。

 在出現虧損的2016Q2，互聯網增值服務的收入也出現了下滑。

移動廣告業務增速放緩，增長停滞的活躍用戶難以為廣告收入帶來增量

盡管獵豹移動2016Q1/Q2業績下滑的主要原因是受Facebook算法調整的沖擊，但網絡營銷業務闆塊的營收增長 速度從2015年初起就已開始放緩。

從獵豹的收入構成來看，從2016年下半年起，獵豹的廣告收入占比逐漸在降低，而互聯網增值服務收入占比則有 了明顯提高。

結合MAU下降的情況，我們有理由對獵豹移動工具流量的變現能力表示擔憂。在活躍用戶數無法增長的情況下， 獵豹似乎難以從已有的活躍用戶身上挖掘出更高的廣告變現價值。

發力内容産品，内容驅動增長

 自2015年起，獵豹陸續發布或收購了一系列内容産品，包括輕遊戲《Piano Tiles2》，直播應用Live.me，新聞聚合 應用News Republic等。同時，獵豹分别在2015年和2017年參與了音樂社交應用Musical.ly的A輪和C輪融資。獵豹 希望通過内容産品來增加用戶的黏性和使用時長，同時，遊戲、直播也為獵豹帶來了新的變現方式。

 2017年，為突出内容産品的重要性，獵豹對營收項目重新做了劃分，将營收來源分為了工具産品、内容産品和遊 戲。2017Q1，工具産品收入再度下滑，而内容端則表現出強勁的增長勢頭。

 由于内容産品的毛利率相對較低，随着内容收入占營收比例的增加，獵豹的毛利率在進一步下降。但由于獵豹對期間 費用的支出控制較好，提高了運營效率，再加上包括政府補貼在内的其他收入大幅上升，因此獵豹的淨利潤得以提 升。

 工具App的競争愈發激烈，盡管獵豹發力内容，但仍難以逆轉MAU下降的趨勢，這給獵豹未來的變現之路帶來了更 大的挑戰。獵豹需要依靠增加用戶停留時間、增加變現途徑來提高單個活躍用戶所能帶來的收入。

發布輕遊戲《鋼琴塊2》和《滾動的天空》

•  《鋼琴塊2》發布于2015年8月19日，當年9月，《鋼琴塊2》就沖到了Google Play免費下載榜的美國地區第一和全球第五。

• 《鋼琴塊2 》的最好成績為在144個國家達到免費遊戲榜第一，44個國家達到了遊戲收入榜前十。根據App Annie的數據，《鋼琴塊2》曾連續三個月在蘋果/安卓雙平台遊戲榜下載量排名第一，并成為Google Play 2015年年度最佳遊戲。

•  據白鲸社區聯合第三方數據公司聯合監測數據顯示， 2015年12月，《鋼琴塊2》在Google Play的下載量約1700萬，收入約120萬元;在App Store的下載量約1600萬，收入約102萬元。

上線直播應用Live.me

2016年3月推出面向海外的直播應用Live.me，下載量已超2500萬。Live.me的收入來自打賞、會員和廣告。

Live.me推出之後大受歡迎，2016年8月起排在Google Play美國社交産品暢銷榜第一名，以及App Store美國社交産品暢銷榜前五名。

Live.me不僅吸引了來自YouTube、獵豹投資的Musical.ly、Vine、Snapchat等應用平台的草根明星加入，用戶還 可以将自己喜歡的Live.me主播視頻分享到Facebook、Twitter、Instagram、Line及YouTube等平台上。

2017年4月28日，Live.me獲得了6000萬美元融資，彰顯了獵豹移動對Live.me的信心。

收購新聞聚合應用News Republic

2016年6月，獵豹以5700萬美元收購了全球移動新聞服務運營商News Republic。

News Republic與全球超過1650家新聞機構構建了版權合作，讀者可以通過News Republic的個性化分發系統， 浏覽和閱讀屬于自己的頭條新聞，新聞形式包括文章，圖片和視頻;與此同時，News Republic還擁有新聞社區， 可讓讀者根據感興趣的新聞話題展開讨論。

News Republic曾一度在23個國家/地區iOS新聞和媒體類排名第一，60個國家/地區Google Play新聞和媒體類排 名第一。截至2017年8月3日，News Republic在Google Play美國區的排名下滑到了21名。

 獵豹移動将2017年定位為轉型之年。

 2016年起，獵豹在AI方面進行了一系列的布局;2017年，獵豹将進一步發展AI平台，幫助擴大移動工具矩陣，促進

移動内容産品的增長。

 2017Q1，獵豹推出了一款基于AI的輸入法——熊貓輸入法，該款應用成功跻身Google Play美國地區個人應用Top5。 獲取本文完整報告請百度搜索“樂晴智庫”。

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