這兩天椰樹椰汁又火了，隻因為搞了個直播間，風格一如既往的穩定。比起其他品牌大喇叭口播的“常規操作”，椰樹牌椰汁的操作，多少顯得有點“不正經”了，不出所料，這場直播被一些網友質疑不好好帶貨，疑似搞“擦邊”。

仁者見仁智者見智，對與錯我們不予評論。

直播帶貨，效果如何？

椰樹的這幾天直播，熱度倒是上去了，但銷量卻沒怎麼見漲，據公開數據顯示，截止目前椰樹集團抖音賬号有6.9萬粉絲，直播間累計觀看人次有33.42萬，場均銷售額在2500-5000元左右。

用一句話概括就是聲量上去了，銷量卻沒跟上。那麼椰樹為啥要這樣直播？

對此椰樹集團也做出了回應稱，開設直播是因為産品需要，但不清楚網友對于直播間的評價，暫時不了解相關情況。

說到椰樹牌椰汁，很多人第一時間想到的，并不是它的味道，而是又污又土。

與另一個玩得兒也很花哨的杜蕾斯相比，至少人家中規中矩根本沒有椰樹玩兒的刺激。

那麼為什麼椰樹牌椰汁能火爆30多年？這其實要從他曾經的掌門人王光興說起。

美工出身，臨危受命，拯救海南三個廠

1940年，王光興出生在海南瓊山的一個貧窮家庭裡。

王光興很小的時候，父親便去世了，是母親一人，将他們姐弟三人拉扯長大。為了減輕母親的負擔，王興光初中畢業後，就進入社會打工。

他先後做過宣傳、設計、普通工人、車間主任等，後來，憑借着優秀的工作能力，先後被調到海口罐頭廠和海口電子工業總公司當廠長。

這兩個公司起初都處在虧損的狀态，但均在王光興的改革下扭虧為盈，大夥便送給他“救火隊長”的美贊。

1986年，王光興又被調回海罐廠，彼時的海罐廠也已經風光不再。六七十年代的海罐廠業績一直欣欣向榮、全國知名，甚至在七十年代中期還有利稅333萬元的赫赫戰功。然而，1981-1985年，由于不适應市場經濟，海罐廠連年虧損。五年間，從720萬元虧到隻剩2萬元，換了四任廠長也無濟于事。

然而，王光興卻欣然攬下了這個爛攤子，并在就職大會上承諾，讓海罐廠“兩年減虧、三年盈利”。他不顧舊情，開除不幹事的人；把市場競争機制全面引入工廠，不看資曆，隻看業績和能力；把九個車間變成分廠，各廠自負盈虧；讓員工持股，調動員工的積極性……

在王光興的“暴力”改革下，海罐廠逐漸恢複了生機。

機緣巧合轉型做天然椰汁

一舉成為國宴飲料

随着市場經濟的發展，國民的飲食開始升級換代，海罐廠的罐頭類食品漸漸不受歡迎。在海口飲料廠工作過的王光興認為，飲料的發展前景比罐頭更為廣闊。于是，他決定推進海罐廠向飲料行業轉型。

1988年，海南椰子滞銷。由于當時沒有冷鍊運輸體系，椰子隻能在南方城市售賣。王光興發現當時市面上的椰汁都加香精防腐劑，而天然椰汁還是一片空白，便拍闆決定，研發不加香精的椰汁新産品。

然而，想做不加香精的椰汁并不容易，必須解決“油水分離”這個世界難題，因為椰汁是用含有大量椰油的椰肉制成的。如果不把椰油分離出來，直接做成椰汁，很快就會 “酪化”，結塊變質。

王光興迅速召集了20名技術人員，經過8個多月，383次試驗，終于成功研究出水油分離和蛋白酪化技術，世界首個不加香精、不加糖、不加防腐劑的椰汁正式誕生。

王光興一鼓作氣，立馬引進了最新的生産線，并于1988年正式推出椰樹牌椰汁，而在1990年，椰樹牌椰汁就被釣魚台國賓館選為了國宴飲料。随後王興光不僅在電視台投放大量廣告，而且還在北京舉行了免費的試喝活動，吸引了大量的受衆群體，訂單也紛至沓來。

九十年代初，海罐廠的椰汁産量、銷量、利稅等各項指标逐年飙升，從海南銷往全國，甚至世界各地。同樣是飲料行業的健力寶，成為了“中國體育總局專用飲品”，這給了王光興深深的啟發。王光興找來中國科協做背書，在人民大會堂召開天然椰汁“世界首創，中國一絕”的新聞發布會。

當時海罐廠的天然椰汁，不僅成為人們心目中的健康飲料，還入選中國國宴飲料，受到外賓的稱贊。

1995年，海罐廠正式改名為椰樹集團有限公司。此後，連續五年，椰樹集團的銷售額都超過10億，銷量也在持續增長，紅極一時。2012-2021年間，椰樹集團的銷售額分别為39.21億元、44.77億元、44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.15億元、43.28億元、38.89億元和46.61億元。

退居二線，新帥營銷頻惹争議

如今80多歲的王光興已經退居二線，椰樹集團的現任董事長是趙波，他在2008年就擔任椰樹集團的總經理一職。

近年來，趙波在營銷層面選擇劍走偏鋒，2009年，椰樹集團打出廣告語“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”，領到一張1000元的罰單。2016年椰樹還推出了一款胸模瓶，引發争議。2019年2月他們又推出一則廣告，宣傳“從小喝到大”，此舉因為妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚而在2019年3月27日被海口市龍華區工商行政管理局罰款20萬元。

不僅如此，2021年椰樹集團發布的一則招聘廣告，寫着“入學就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”，同樣因為妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚被罰款40萬元。

而在椰樹集團的官網上，他們對于2019年和2021年兩次引發争議被罰一事卻給出了完全不同的評價：

2019年“我從小喝大”椰樹牌椰汁廣告風波和2021年“椰樹”培養職業經理學員招生廣告風波時應對決策成功，合計引起5億多人次網民關注，再次提升“椰樹”品牌知名度，促進銷量持續逆勢增長。

并且他們認為正是這種“決策正确”，帶來了椰樹集團過去36年的長盛不衰。

雖然椰樹椰汁的一系列操作争議不斷，但不得不承認椰樹椰汁在椰汁這一品類中穩坐頂流，

從1988年開始，椰樹椰汁壟斷椰汁市場34年，一度占領了90%以上的市場。不僅如此，椰樹椰汁還走出了國門，在國外享有盛譽。它是中國進入英國的第一款飲料。傳說中，馬來西亞副首相阿末紮希把它當作珍貴飲料，家庭成員誰表現好，就會被獎勵椰樹牌椰汁。在日本收視率最高的《孤獨的美食家》節目裡，五郎用了整整3分鐘介紹了這個中國本土品牌。椰樹椰汁因此在日本大受歡迎，一度賣到脫銷。

為什麼，椰樹能稱霸椰汁市場？

30多年來，椰樹憑啥屹立不倒？納食認為原因有三：

▍1. 好喝、品質至上 ，堅持做好一件産品

之前知乎上有個網友一語中的的說出來了椰樹椰汁能壟斷椰汁市場的理由：那就是好喝。

相信這也是很多人一遍再吐槽椰樹土的時候，一遍還在喝着椰樹，幾十年來，椰樹集團始終堅持以椰樹椰汁為主導産品，把控品質，堅持做好這一件産品。從包裝、口感到品牌營銷，始終堅持着統一的理念和風格。

把專注于一件事這個目标做到了極緻。雖然也推出過礦泉水等周邊産品，但始終主打的就是椰樹椰汁，沒有衍生産品，也沒有去創造不同的口味。做好一個産品，讓全國的用戶在椰汁飲料上認準這一個品牌，是椰樹最大的成功。

▍2. 營銷雷人，卻獨樹一幟

品牌形象設計，不怕被人噴，最怕的是無人問津。

可能有的公司，品牌形象搞的很高大上，廣告語、廣告圖也做的十分精美。但是卻沒有特點，盲目跟随潮流，甚至抄襲，無法制造話題，給用戶視覺上的沖擊，最終也達不到傳播擴散的效果讓潛在用戶看到。

椰樹的廣告雖然“辣眼睛”但是卻獨樹一幟，從品牌包裝到廣告設計、廣告語，都給人留下了深刻的印象。加上椰樹本身的産品在品質上很好，最終消費者還是乖乖買賬，銷量蹭蹭往上漲。

不怕你雷人，就怕千篇一律沒特點。要通過品牌形象和廣告宣傳簡潔明了的體現産品特色、優勢和定位，讓想要代理加盟的創業者看到了你的品牌和廣告，能夠感興趣，被說服，産生加入欲望，這是最重要的。

▍3. 供應鍊強大，原料椰子幾乎壟斷

椰樹的核心競争力是什麼？是供應鍊，是在國内無與倫比的椰子原材料優勢。

椰汁在中國是一個很大的市場，其它廠家難道就沒想過要提高自己的品質來搶奪這一塊市場嗎？答案當然是否定的，但是現實它不允許啊。用來生産生榨椰汁的原料其實基本上都被椰樹集團壟斷了。中國的椰子産量其實很少，全部的産量加起來估計也隻能排在全世界的十幾名開外，而中國的椰子幾乎90%以上都産自中國海南。國内的椰子原料就那麼多，椰樹吃下了絕大部分，有很強的成本優勢。

壟斷了原材料市場後，其他廠家想要進入椰汁市場大多隻能選擇用椰漿了，用椰漿再加上添加劑做出來的椰汁，味道的個中差距相信大家都喝的出來。

如果說其他企業靠進口來打破壟斷的話，那他們的整體成本就高了。成本高自然會導緻零售價高。價格椰樹賣的貴，消費者憑什麼買你。價格和椰樹一個價格，椰樹好喝，椰樹品牌影響力大，是國宴品牌，還是不選你。

最終低端産品被質量完爆，高端品牌又做不起來。在現在這個價格上，椰樹牌可以說憑借着原料的優勢，幾乎是無敵的。

關于椰樹椰汁的一系列操作，你怎麼看？

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部