記者｜何己派 編輯｜江昱玢

剛在上海買完房的張晔、張群峰夫婦，決定好好裝扮新家，挑家具是重要一環。

第一要求是健康環保，要買就買純實木的。兩人在市場上找了一圈，找得直皺眉頭——要麼設計老舊，要麼材質不好，好不容易符合要求的，價格又貴到離譜。

彼時，張群峰本就在做一個沙發創業項目，兩人一合計，有了新思路：和他們一樣想法的消費者肯定不少，要不自己下場試試？

實木隻是一種材料，做成什麼樣的家具完全取決于設計和制造者。“當時我們想，這個行業怎麼就沒人做這個事呢？”張晔向《21CBR》回憶道。“那我們來做。”

源氏木語創始人 張晔、張群峰

那是2009年，在淘寶剛剛開啟第一屆雙11的年代，這對白手創業的夫妻檔開了一家名叫“源氏木語”的淘寶小店，想把好看又不貴的純實木家具賣給年輕人。

沒想到，這家起初“隻想試試”的小店，一開就是12年，并連續10年拿到天貓實木家具Top 1。目前源氏木語累計銷售額幾十億元，未來3年的目标是做到100億的規模。

淘系品牌潮起潮落，它憑什麼能留在牌桌上？

01

倒逼供應端改革

說到“實木家具”，也許你會想到古色古香的雕花屏風，以及中式裝修必備的太師椅、官帽椅，用料厚重、裝飾繁缛、端莊嚴肅。一聽就上了年紀，能從奶奶輩用到孫子輩。

時代早就變了。在知乎、小紅書等平台搜索“實木家具”，北歐風、日式原木風、輕奢風、新中式風……都在向你證明：追求顔值和品質的年輕人，買家具也愛選實木的。

“以前大家感覺實木家具比較老、舊，我覺得是供應端出了問題。消費者的審美在往前走，但實木的供應端沒跟上，還在做10年20年前的事。”張晔說。

老式實木屏風

近幾年受疫情的影響，人們更加關注家居環境的品質，健康環保需求、功能需求、審美需求，不可同日而語。

張晔提到，比起人造闆，家具使用實木的最大優勢在于低甲醛。因為實木本身産生的甲醛就幾乎沒有，再加上大闆直拼工藝、榫卯工藝的結合，減少了膠水的用量，從而減少了甲醛産生的可能性。

從一開始，源氏木語打出的口号就是使用100%純實木，風格上強調現代簡約。設計并不難，難的是結合工藝。

“大家很多時候有個誤解，設計不就是做個好看的東西嘛，其實不是的。設計應該包含功能價值、對人的關懷和審美價值，還有價格。”張晔說。

她以床為例向《21CBR》解釋道，消費者第一眼關注的是好看，很快就會考慮到環保、結實、靜音等要素。在設計的時候就得想好，用什麼材料能做得環保，什麼樣的連接結構能保證它長時間使用不會晃動出聲音，“這些是床的‘基本修養’。”

再往下走，則是使用習慣。有人希望床靠背是斜的，倚靠時更舒适，有人想把床的邊角打磨成圓角，不會被磕到碰到。

最後一步才是審美，這取決于品牌的設計語言。做成輕奢風格，還是更古典一些？不加裝飾，還是用些藤編元素使其看起來更天然？這都是審美外觀的選擇。

最開始，家具産品的設計全靠張晔自己畫圖紙、做美工，後來她開始帶徒弟，招的藝術類院校的畢業生，從一個個設計裡積累經驗。

源氏木語的實木家具調性，逐漸确立起來。截至目前，源氏木語有3000多個産品，SKU上萬個。

02

“省”出來的性價比

實木家具要打動年輕一代，得好看，還要性價比更高，後者來自産品制作成本、營銷、渠道等因素的疊加。

起家于淘寶，源氏木語有天然的渠道優勢——沒有層層代理，産品能直接賣給消費者。即使現在有了線下渠道和加盟商，銷售的提成率也控制得極低。

“低到招商的時候，有人一聽就說，‘你這開玩笑啊’，掉頭走了。我們加盟商單店的銷售額很高，所以乘以并不高的提成率，最後也能給他們一個滿意的結果。”

“我們不做貼皮，不做人造闆，實木的産品成本早期是沒有太多價格優勢的，營銷也沒怎麼做，直到現在也是薄利多銷。”張晔表示。

實現高性價比的一大重點，在于多年積累的供應鍊體系。

目前，源氏木語與全球12家大型木場建立了深度合作，擁有全國規模最大的實木加工及倉儲工廠，包含4萬平方米原木加工車間、35萬平方米生産制造車間、6萬平方米倉儲面積。

由此，形成了規模化管理的組織結構，使其通過産品部件标準化，達到高效生産，降低成本。

早期的源氏木語甚至沒有太多人力成本。

選品、拍照、客服、運營和售後，全靠夫妻二人自己做，大體按張晔聚焦設計研發，張群峰專注供應鍊來劃分。

當時，張晔親自做客服，每一條産品評論，她都會仔細看，張群峰曾回憶，太太看到一些不好的評論或者投訴，還會難過到哭。

“淘系出來的品牌，會很愛惜自己的羽毛。”張晔說。

2014年，趕上電商高速發展的快車，公司開始連續以每年100%的速度爆發式增長，在天貓純實木家具類目賽道，規模甩開第二名5倍左右。2021年雙11，源氏木語的全渠道GMV同比上一年增長35.35%。

03

消費還得去線下

家具是低頻消費、低複購率的産品，重場景、重服務、重決策的消費特征，決定了其線下渠道的不可替代性。

2015年，源氏木語在上海開出第一家實體店，3年後正式開啟對外加盟，提速線下布局。

目前，公司已進駐80多個城市，線下門店突破180家。門店面積通常在500-2000平方不等，複購率超40%。庫存方面打通線上線下，實現“一盤貨”。

“對消費者來說，買家具肯定是需要體驗的。”張晔向《21CBR》回憶，創業初期辦公室很簡陋，團隊卻劃歸了一塊空間用作展示區，方便消費者來看看實物。随着團隊壯大，辦公室不夠用了，展示區逐漸擴大為單獨的展廳。

北京、上海、成都、長沙等體量龐大的一線和新一線城市，源氏木語都有重點布局，超九成門店能實現盈利。按規劃，未來幾年品牌将加快線下拓店進程，門店數量要擴大至1200家。

“開店的數字我們每年都會調整，絕對不會為了開店而開店。燒錢不是源氏木語的風格，滾雪球式的健康增長是最好的。”張晔補充道。

中國是全球最大的家具生産國，整個家居市場的盤子是4萬億，加上近年來智能家居的加持，超級大賽道初見雛形。然而該市場極度碎片化，家具品牌衆多，能叫得出名字的牌子太少，更沒有高知名度的巨頭誕生。

源氏木語想做實木家具的第一個。

擺在面前的最大的挑戰在于，消費者心中沒有一家強勢占領心智的實木家具品牌，而品牌認知的建立，需要時間。

張晔認為，早年在淘寶沉沉浮浮，競争對手永遠在換，源氏木語一直活着，是因為團隊的注意力一直放在産品上，把店鋪當品牌來經營。

“一個‘你是誰’，另一個‘消費者為什麼信任你’，就這兩件事。也許其他部分我們做得沒那麼好，但核心的東西隻要做到90分95分，你就差不了。”

題圖來源：受訪者供圖

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