姗姗來遲的微信小程序直播，與抖音、快手、淘寶等平台直播有着怎樣的區别？商家應該如何選擇适合自己的平台？今天我們來詳細對比。

微信小程序直播開啟公測了。在直播這個流量陣地裡，每一個科技巨頭，每一個零售商家，甚至是每一個個體，都渴望借助直播獲得新的機遇。

1月中旬，不少商家收到小程序直播的公測邀請，并已交出了漂亮的成績單：

• 完美日記：在2月份的小程序直播中，其場均觀看人數環比增長3-10倍，購買轉化率比其他平台高出2-3倍；
• 茵曼微店：在2月21日的首場直播中，即有超過100萬人觀看，收獲了26萬人點贊，直播評論超11萬條；
• 步步高百貨：2月26日，步步高Better購小程序上線了直播功能，首播30分鐘銷售突破40萬，直播上線首場點擊轉化率15.3%。

姗姗來遲的微信小程序直播，與抖音、快手、淘寶等平台直播有着怎樣的區别？商家應該如何選擇适合自己的平台？今天我們來詳細對比。

小程序直播與平台直播的對比，【太長不看版】：

帶着模糊的印象，我們逐項來拆解：

1. 入駐條件

不同于抖音電商、淘寶直播等零門檻入駐，微信隻提供小程序直播組件，商家需要自主創建直播間。這就好比，你購買宜家的家具，運送過來的不是整套家具，而是标準化的闆材和零件，你需要親自動手完成組裝。

而小程序直播間“組裝”的過程并不複雜。收到公測邀請的商家表示，最快一天就可以免資質完成直播間的開發與搭建。商家們也可以選擇有贊、微盟、驿氪等微信第三方服務商，幫助完成小程序直播間的開發和運營。

（小程序管理後台，與微信公衆号後台相似）

2. 流量邏輯

雖然同樣是直播，但微信小程序直播的流量邏輯與其他平台直播有所不同。

平台直播：以主播為中心

平台直播的場景通常是：用戶漫無目的地刷抖音/快手，觀看感興趣的主播進行直播，在目不暇接的商品中接觸了某一特定産品，瞬間被種草，剁手買買買。

就像唇膏魔鬼李佳琦，最高紀錄是在一分鐘内賣出了14000支唇膏，即使是當紅明星也未必有如此大的号召力。

因此，平台直播的主播能力很關鍵。李佳琦對唇膏的精準分析，一次直播試用380支口紅的專業，全網最低價的促銷，都不是單憑一句簡單的“OMG”就可以複制。

小程序直播：以品牌為中心

相比之下，小程序直播對主播的依賴程度沒那麼高。小程序直播的場景通常是：用戶本來就關注了品牌，并從公衆号、微信群等渠道，了解到品牌的直播信息，進入直播間，與主播進行互動。

也就是說，小程序直播認準的是品牌，而不是主播。商家不一定要挑選頭部網紅，而是可以選擇自己的員工，他們了解商品，懂得介紹商品，反而能更好地避免不粘鍋式的直播“翻車”事故。

此外，直播的費用也更容易控制，不用擔心被抽傭，也不必向網紅主播承諾提供全網最低價。

3. 傳播邏輯

每一場直播之前，都要進行充分預熱，來獲得更多用戶的關注。

（1）平台直播：需要站外引流

在抖音、快手、淘寶等平台直播，一般都要同時借助站外與站内的流量。舉個栗子，商家做一場淘寶直播，僅僅依靠淘寶站内的流量是有限的，通常要借助站外的流量（如微信端）共同預熱，比如在微信公衆号發推文、策劃H5進行引流、制作海報進行預告等等。

（2）小程序直播：自成流量閉環

小程序直播依賴微信強大的生态鍊，可以自成流量閉環。從前期預熱，到中期直播，到後續分享擴散，都可以在微信裡實現。不是每個人都有淘寶APP，但幾乎每個人都有微信。微信月活11億用戶，或許就是它的底氣所在。

4. 用戶運營

商家可以根據品牌不同發展階段的用戶運營策略，選擇直播的平台與方式。

（1）平台直播：增量用戶擴展

對于從0到1尋求突破的商家來說，需要源源不斷地引進新用戶。那麼，平台直播是一個很好的公域流量池——就像一個廣場，聚集了來自四面八方的人。對于符合條件的商家，平台直播會給予一定的流量扶持。比如抖音推出的3億流量扶持政策，為商場、線下門店等商家提供轉型線上的機會。抖音直播間的引流方式就包括：短視頻推薦流、直播推薦流、關注頁、同城頁等多個方面，幫助商家擴展增量用戶。

（2）小程序直播：存量用戶運營

對于已經有一定品牌效應的商家來說，小程序直播似乎是一個深耕私域流量更好的選擇。

小程序直播可以基于品牌的老用戶進行引流——通過微信公衆号或微信群，告知用戶直播信息。用戶本身就對品牌感興趣，關注産品動态。小程序直播可以做好存量用戶運營，提高私域轉化能力。

所以，相比于其他平台直播，小程序直播轉化率更高，退貨退款率更低。平台直播的退貨退款率大約為30%~50%，但微信小程序直播退貨退款率隻有10%左右。越頭部的品牌退貨退款率越低，有的品牌隻有5%。

5. 産品運營

（1）平台直播：追求直播銷量

平台直播的銷量數據被不斷刷新：2017年，薇娅2小時帶貨2.67億；2018年，李佳琦與馬雲 PK 直播賣口紅，5 分鐘賣出 15000 支；2019年，李佳琦雙11帶貨破10億……

對于主播而言，有銷量才有話語權，才有對品牌方的議價能力。因此，主播在選品時也格外苛刻。即使運營、物流、售後有專門的團隊來做，主播對選品也有絕對的話語權。每一款産品有沒有市場競争力，是不是全網最低價，合作品牌商能不能在一定時間内無條件退貨，都成為衡量的标準。

甚至于在直播間會有需求反向定制供給的情況。在李佳琦的直播間裡，粉絲們會問：“有點讀筆嗎？有尿布嗎？有白酒嗎？有打印機嗎？有洗鞋機嗎？有兒童手表嗎？……”主播會根據粉絲的需求，反向尋找合作商家。

（2）小程序直播：側重新品發布和品宣

而小程序直播就不必刻意追求銷量最大化。它側重于新品發布和品宣，所以直播間、主播選擇和場控都是圍繞品牌調性來做。

以美妝行業為例：專櫃的美容顧問用微信與顧客聯絡，以專櫃為中心建立客戶社群，圖文、視頻、直播三位一體，強化與顧客的聯系。也許在不久的将來，小程序直播會像雙微一樣，成為品牌傳播官方配置。

寫在最後

以主播帶動流量的平台直播，可以觸達更廣泛的人群；而微信小程序直播可以加快線上化交易閉環的轉化和滲透。當試水直播成為刺激消費的主潮流，如何運用直播工具做品牌長期的規劃，已經成為商家線上運營的重要課題。

作者：Vinky，叮兒小鈴铛

本文由 @Vinky 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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