舊金山，當創業公司夢想着将無人駕駛汽車和機器人推向全世界之際，另一些公司卻蹒跚在複蘇路上。比如，李維斯公司（Levi Strauss & Co.）。

十年前在中國擁有一條李維斯Levi's的褲子，你肯定能在大街上收獲不少人羨慕的眼光。那時候耐克還沒現在這樣火，說起美國品牌，你馬上能想起的絕對是Levi's。穿上它，你就是高富帥的代名詞，那時候的李維斯對于普通青年價格還是偏高的。潮流女孩則鐘情于它的T恤，搭配外套不經意露出紅底白字大大的Levi's商标，野性又叛逆，我們來自USA的自由精神，你們怎麼會懂。

作為牛仔服裝和Dockers品牌的制造商，李維斯公司的起源可以追溯到加州淘金熱時期。

今年3月，已有165年曆史的李維斯公司第二次上市交易。這次上市對公司來說意義非凡。通過調整戰略，目的在于吸引眼下越來越喜歡運動休閑風的消費者，李維斯能重獲新生嗎？

潮流的風向總像女人的心情難以捉摸，當supreme、off white來勢洶洶，“新品饑渴症”shiny-new-object syndrome)又幾乎已經成為當今消費文化的主流，在這樣的氛圍中，一個品牌長期存活的可能性愈發低微，更别提發展壯大了。

當那些打一槍換一個地方的“遊擊性概念店”（pop-up store）屢見不鮮，Snapchat式的快閃産品也層出不窮，當年輕追逐着潮流，品牌廠商追求着爆款的時代中，品牌忠誠不再長久——看看Levi's混得有多慘。

隻要提到Levi's，中國消費者就會嗤之以鼻：啥呀，不就是美國班尼路嘛?亞馬遜賣20美金還敢在中國賣800RMB？是來收智商稅嗎？

Levi's，真過氣了。

看看它在中國的門店，一成不變的裝修，在商場裡面寂寞的堅持着，顧客都去了旁邊的優衣庫排隊。

不過也就是在這種情況下，李維斯的品牌力量也格外引人注意。

Levi's是美國的“老字号”，創始人李維·施特勞斯（Levi Strauss）于1853年自德國移居美國并創立該品牌時，美國還隻有31個州;又過了32年，第一輛汽車才誕生于世。在衆多标志性美國品牌中，隻有成立于1852年的百威英博（Anheuser-Busch）能與其媲美（可口可樂成立于1892年，福特汽車成立于1903年）。

長久的曆史并沒有讓李維斯逐漸僵化。

對于其他同類品牌而言，它依然是一個令人生畏的對手：Levi's2018年整體收入為56億美元，亞洲市場貢獻了17%，而我們中國居然隻占了3%。

而上一次Levi's收入這麼高的時候，還是20年前。而且Levi's作為美國牛仔品牌的鼻祖，在受到新時代各種品牌的打擊後，還差點破産。直到後來内部重新整理，經曆了不少變革，才重新抓住市場，并再次掌握了全球中高端牛仔服飾市場最大的份額。

“雖然花了不少時間，但他們已經在很大程度上實現了品牌資産重建。”

李維斯此番再次上市，是首席執行官查爾斯·伯格（Charles V. Bergh）的一項成就，也展示了李維斯公司在美國和全球擴張服裝生産線的雄心。

瑪麗·德裡斯科爾（Marie Driscoll）表示，“把一直在做的東西，根據如今消費者的需求作出優化，就是他們真正的産品。”

李維斯在2011年時挺不住了，公司開始全面改組，任命了伯格為新的首席執行官。加入李維斯之前，伯格在寶潔公司工作了近30年。

伯格曾公開表示，他一加入公司就着手解決“根本性問題”，即光芒不再的品牌和負債累累的資産負債表。

“當時我們沒有明确戰略。”他說，“我們既沒有投資于品牌建設，也沒有投資于創新。我們與消費者的關系非常疏遠，廣告也沒有起到任何作用。”

此後，公司大動作頻出，在品牌推廣方面：

推出了新口号“活出趣”（Live in Levi’s），增加廣告支出，買下了橄榄球隊舊金山49人的體育場冠名權，還在紐約時代廣場開了一家大型旗艦店。

在組織結構方面：

公司大幅裁員、削減債務，并投資了當地一家名為Eureka Innovation Lab的創新實驗室。李維斯在申報文件中稱該實驗室擁有“本公司乃至本行業所需的尖端技術”。

在新技術運用方面：

研發成功“四向彈力面料”并在2015年全系産品使用的，收到廣泛好評。

随後引入激光技術處理牛仔褲，再次讓Levi’s牛仔褲的制作工藝水平站在了金字塔塔尖。

而在今年，李維斯聘用了一名首席戰略官兼人工智能官。

此外，李維斯還在上衣和女裝領域展開擴張。它的女式牛仔褲（包括提臀牛仔褲）系列，在顧客中引起了轟動。去年，上衣銷售額在總銷售收入中占比為20%，女裝銷售額占比增長至29%。

Levi's首次公開募股那天反響激烈，不僅被超額認購，估值還達到了65.53的億美元。

紐約證券交易所還為了歡迎這位金主的到來破天荒的允許員工穿牛仔褲上班，Levi's果真是來勢洶洶，活力無限。

李維斯的複興既有CEO伯格的功勞，也得益于牛仔複興的潮流。

而其他競品公司也多少有相似經曆，尤其是在經濟後衰退時代銷售低成本牛仔褲的公司。

牛仔是永遠不會過時的，預計2021全球牛仔成衣零售價值将達到6257億美元，在品質與創新同時被看重的今天， 曾經被趕下神壇的Levi's能否在中國市場，又一次創造曆史呢？

中國的老字号無一不是各個城市變遷的記錄者。在某種程度上，它甚至反映着一座城市的底蘊和文化。商務部認定的中華老字号就有1128家。它們凝聚了家庭，慰籍人心。日複一日的循返，中國人的文化基因就在其中流淌着...

老字号裡，藏着一個老中國。一塊牌匾、一個烙印，滿是質樸、誠懇和執着，陪伴着幾代中國人的成長。

而如今消費趨勢已經發生了天翻地覆的改變，老字号面臨着早幾年Levi's面臨的困境...

當我們讨論老子号如何獲得品牌新生？

其實談論的是老字号該如何在時代的浪潮中，獲得空氣、陽光、雨露和營養...

中國老字号或許可從國外老字号煥發活力中汲取一些養分，要知随時代的更疊，品牌從某一方面彰顯着我們不斷變化的追求與審美志趣，在漫長的消費趨勢演變曆史過程中，唯一不變的是滿足消費者的真實需求。

在如今時代下，如何讓老字号重獲活力，我們将持續關注下去。

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