2021财年聯營店312.5%的營收同比增長，為瑞幸咖啡的“翻盤”出力甚多。

“聯營式加盟”模式，才是後疫情時代餐飲業的新出路？

徐長琳 | 文

2021年底，瑞幸門店數量超過星巴克，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

瑞幸門店總數已達到6024家，超過星巴克中國的5557家。其中，聯營門店更是從874家增長到1627家，數量翻番，在門店總數中占比接近30%。

北京時間3月24日晚間，瑞幸咖啡發布2021年第四季度及2021财年未經審計的财務報告。其中，聯營門店為瑞幸咖啡帶來的收入為13.1億元，同比增長312.5%，占總營收的比例由8.9%提升至19.6%。

瑞幸用聯營模式“下沉”

經曆了2020年的“關店潮”（自營門店從巅峰期的4511家下降至3929家），瑞幸在2021年重新恢複擴張。

2021年1月，瑞幸在官方公衆号發布了新零售合作夥伴招募計劃，宣布“0加盟費”放開加盟，用更輕的模式向下沉市場擴張。

加盟商的熱情也很能說明問題：2021年，聯營門店數從874家增長至1627家，增長速度遠高于自營門店。

圖片來自網絡

瑞幸下沉市場的聯營門店，展現了更快的開拓速度和收入增速。去年一年，瑞幸的聯營門店從874增長到1627。聯營門店（加盟店）增長顯著，數量接近2020年底的2倍。

從整體門店增長趨勢上來看，自營門店數量近年來增長已經放緩，聯營門店增速和上升空間更加明顯。

瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一對聯營門店充分肯定：

“對于我們的合作店，随着瑞幸擴展到中國的低線城市，我們見證了其收入貢獻的大幅增加。事實證明，這種合作模式與我們的自營店戰略高度互補。”

也就是說，聯營門店正在成為瑞幸咖啡極具“想象空間”的增長點。

事實上，營收情況也證明了這個增長勢頭。

去年Q3，瑞幸咖啡在聯營門店的收入為4.16億元，已經較2020年同期的9150萬元增長了355.0%；去年Q4，來自聯營門店的收入為4.5億元，同比增長248%，

而最新财報顯示，在去年全年聯營門店帶來的收入為13.1億元，同比增長312.5%，占總營收的比例由8.9%提升至19.6%。

爆品驅動門店業績增長

但是，瑞幸咖啡“聯營模式”開拓下沉市場，除了品牌力，還有産品力。

過去的一年，瑞幸的産品線一直在變化。最早是單一的美式和經典咖啡，後來開拓到更多的奶咖類、小黑杯、大師咖啡。

繼2020年的厚乳系列爆火後，2021年全年，瑞幸共推出了113款全新現制飲品，其中爆品“生椰拿鐵”實現單月銷量破千萬。

圖片來自瑞幸咖啡官方

特别是“生椰拿鐵”，稱得上是一個“救世主”一樣的産品。

在推出“生椰拿鐵”之前，瑞幸月均交易用戶數從2020年第四季度的971.2萬下滑至872.8萬；在推出“生椰拿鐵”之後，瑞幸推出新品“生椰拿鐵”，當季月均交易用戶數上漲至1228.5萬。

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掌握爆品的流量密碼之後，瑞幸咖啡相繼推出了多款爆品。從去年火爆全網的生椰拿鐵、絲絨拿鐵再到最近售罄的、主打0糖0脂0卡的粉櫻氣泡咖啡新品等等。

根據财報，2021财年瑞幸自營門店同店銷售增長率達到69.3%，扭轉了一年前下滑的勢頭。郭謹一将其歸納交易用戶數增長、商品銷售增加以及平均售價提高。

抓住年輕人

爆品的出現，并非偶然。

瑞幸對新一代用戶畫像及偏好的洞察，讓他們踩中了“奶咖”市場，誕生了基礎盤爆品；而對消費者數據的深刻理解與運用，又使得産品創新和日常運營形成良性的機制循環：海量數據支撐創新機制，創新機制反哺更全面細節的數據。

現在，瑞幸已經從大量優惠補貼的打法，轉向将産品與品牌定位越來越契合年輕人的口味、喜好。以此和年輕消費者實現同頻共振。

瑞幸與年輕用戶的距離越來越近。

瑞幸推出系列IP聯名周邊活動，活躍在各大社交媒體，簽約不想出道的創4清流利路修，在發布利路修首支廣告《瑞幸YYDS》後，它在線上社交網絡的“達咩喝法”話題刷屏。

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2021年，瑞幸開始挑戰冷啟動蟄伏，早早的“押中”潛力偶像谷愛淩。在谷愛淩爆火之前，自建私域流量池“安利”谷愛淩，又在爆點來臨後，踩中冬奧會流量。

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可以看出，瑞幸現在在産品推新與品牌營銷的選擇和布局上都與當下年輕人同頻共振，精準擊中了年輕Z世代的爆點，這直接拉動着瑞幸交易客戶數量的增加。

到第四季度，瑞幸月均交易用戶數達到 1620 萬，全年月均交易用戶數為1300萬，比2020财年的840萬增長55.2%。

瑞幸啟示“聯營模式”新打法

每一次研究瑞幸，都會受到很多啟發。

比如一提“聯營模式”，我們可能會把焦點放到方法論本身，強調“聯營模式”的管理運行如何達到直營門店的水準，而忽視對打造爆品的努力，也忽視和年輕消費的同頻共振。

瑞幸不一樣，在過去的一年裡，就是打造了超級爆品 和年輕人同頻共振。這意味着，不管直營連鎖，加盟連鎖，還是聯營模式，根本還是産品和消費者需求。

由此我們也可以反過來思考：

不管是直營連鎖、加盟連鎖，還是聯營模式，都隻是不同的連鎖方法，而不是道德選擇。

特别是随着疫情對餐飲的深度影響，未來加盟連鎖及聯營模式，将不可否認的普及。

當連鎖方式回歸到“方法論”的本位，決定“好”與“壞”，就是産品力和運營能力。

因此，建議各位，不要在常識上消耗精力。

（頭圖源自網絡，如有侵權請聯系）

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