導語

對新業務的尋找，讓不少K12玩家開始關注并重視圖書市場。2019年，國内圖書零售市場銷售碼洋首次突破1000億元大關，盡管受疫情影響線下碼洋規模有所滑落，但2021年碼洋規模也穩定在986.8億元。更為重要的是，986.8億中有48.4%是他們擅長少兒和教材教輔兩大類。

一、2021年圖書零售市場銷售碼洋概況

“碼洋”是一個圖書市場衡量銷售額的名詞，用于指全部圖書定價總額。與之相對的是“實洋”，是指按碼洋打了折扣以後的金額。也就是說，如果一本書定價為20元，對外打8折出售，那麼20元為碼洋，16元為實洋。根據這個定義來看，2021年圖書零售市場銷售實洋要比碼洋986.8億元低不少，如果以6折計算，實洋可能隻有592.1億元。

根據北京開卷數據，2021年實體書店碼洋規模212億元，網店渠道碼洋規模774.8億元，二者各自占比21.48%和78.52%，同比上漲分别4.09%和1%。

從2016年開始，網店渠道碼洋規模開始超過實體書店，然而在看到2021年數據時，山西證券分析師徐雪潔認為，傳統電商普遍面臨新增流量轉化不足情況下，圖書線上銷售驅動力不足。我們理解，徐雪潔分析師不看好書籍在傳統電商平台的銷售情況，主要原因是電商平台流量已經見頂，商業化高度成熟，很難再有較大增長。而如果在新流量平台，或者商業化剛起步的平台，圖書銷售增幅将會明顯，這是内容類平台和工具類平台的優勢。

鲸媒體發現，在圖書品類中，少兒、社科、教材教輔、文學四大圖書品類銷售碼洋占市場整體規模的87%，分别為28.2%、25.9%、20.2%、12.7%。以18歲以下群體為圓點向外輻射的内容，已經成為圖書市場的最重要供給。

抖音巨量算數發布的《2022巨量引擎圖書出版行業營銷白皮書》為我們的觀察提供了佐證——31-40歲消費者是各類書籍的主要消費人群。2021年兒童讀物/童書品類消費者中有近60%的年齡分布在31-40歲區間，考試/教材/教輔/論文品類消費者亦有近60%的年齡分布在31-40歲區間。從消費品類top榜來看，兒童讀物/童書占據18-30歲、31-40歲兩大年齡段榜首。

抵近觀察能夠看到，2021年抖音各品類圖書銷售GMV中，兒童讀物/童書品類以36%的占比位居首位，考試/教材/教輔/論文以11%的占比排名第二。而備受各自媒體、短視頻達人推崇的雞湯、成功學——自我實現/勵志品類隻占9%，這類圖書的目标人群恰好是上有老、下有小的31-40歲年齡段人士。

消息面上，有很多K12玩家已經開始布局圖書業務。不管是教培機構創始人親自下場在抖音賣圖書，還是教育公司與出版集團達成合作，他們都一緻地将目光放在了這一2021年7月以前較為邊緣的業務上。相比萬億規模的培訓市場，隻有千億的圖書市場本不太具有吸引力。而在當前節骨眼下，但凡能夠開源的項目都值得擺上桌認真看一看。

鲸媒體的觀點是，教育公司涉足圖書領域時，少兒圖書比教材教輔更值得作為優先選項。除了少兒圖書市場規模大于教材教輔以外，我們還認為以下三個方面是選擇做少兒圖書的原因：

第一，從生态上看，教材教輔要求教育公司擁有近乎壟斷的業務渠道。

教材教輔考驗公司B端的業務能力。教材教輔的主要業務路徑是2B2C，而且在後半部分的2C，幾乎可以說是百分百轉化。也就是說，誰能夠擁有學校端的渠道，誰就可能拿下市場。對于流量渠道直接鋪在C端的企業來說，重新建立B端渠道難度較大。

此外，教材教輔一直是專營業務。這種專營主要是指各類具有資質的教材教輔已經通過行政手段方式完成學校市場占領，屬于計劃經濟時代的産物，并且會在市場經濟下保持很長一段時間。因此，專營以外的其他教材教輔書籍隻能以零散和分散的形式進入學校，很難形成規模化收益。

第二，從可複制角度看，少兒圖書的标準化完勝教材教輔的本地化。

全國各地學情、考情不同，對于教材教輔本地化需求旺盛。市面上很少有一本數據能夠兼顧不同省份地區的老師和學生，所以我們看到，即便是民營教輔的兩大代表——曲一線“五三”試題系列和天利“38套”試卷系列都采用了分省份編排的策略，在此邏輯背後，是依靠極強的教研實力做支撐。相反，此前鲸媒體報道過的新東方名師朱昊鲲則采取全國一版的方式研發高考數學刷題系列書籍，部分用戶對其表示，選了不少本省不考的題目。因為朱昊鲲的書籍沒有能夠适配本地考綱。

而對于少兒圖書則不然，它不需要适配任何考綱，在尊重基本學習規律和方法的前提下，可以做較大範圍的延伸和拓展。少兒圖書解決差異化需求的方式是開發難度分級的讀物，這與過去幾年英語類、數理類在線教育産品的邏輯完全一緻。鲸媒體看到學而思在抖音的“學而思圖書旗艦店”裡，《ABCtime分級閱讀1-10級》圖書售價1340元，已經售賣1.2萬份。

第三，從長線角度看，少兒圖書更具備内容IP價值，未來溢價空間巨大。

在成人教育賽道，部分教材教輔也具有IP價值，例如肖秀榮考研政治系列書籍，它成為十數年考研人心中不争的政治學科備考寶典。但我們認為，這種現象無法複制到小學、初中、高中的教材教輔書籍當中，主要原因在于高壓環境和上述第一點所稱的專營生态。并且，肖秀榮考研政治系列書籍出名之因是與肖秀榮教授本人挂鈎，它的IP在于人。當前，基本上不會有老師能夠在高壓環境下脫穎而出，并成為教材教輔閃耀新星。

少兒圖書IP價值感來自于内容本身。我們查閱了2021年抖音熱銷前五名的兒童讀物，有三個都與經典名著有關，其中一個是根據獲得諾貝爾文學獎的童話作品《尼爾斯騎鵝旅行記》改編的讀物。

我們提到的《ABCtime分級閱讀1-10級》也是根據世界知名的英語分級閱讀體系進行彙編。因此，我們的邏輯是，對已經産生影響的書籍、内容進行二次彙編，充分利用作品本身的IP價值形成高額溢價。在過去幾年中，素質類英語教育産品從國外引入了大量IP内容，同時在國内原創了大量動畫，它們都是可以用于少兒圖書IP制作的優質基建。

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