今天講的是社交電商的蛻變，我們在做的是品牌的加速器。個人IP在快手電商發展很長時間，我們也希望孵化出一些在快手上的“快品牌”，也非常願意幫助知名品牌在疫情期間打造一個在線上量變的過程。

首先回顧一下快手電商的曆史。

快手為什麼要做電商？2018年我們每天有190萬條短視頻評論在問“這個東西怎麼買”，而且在搜索裡商業需求非常多，比如說女生就會搜一些搭配或者美妝的關鍵詞，男士喜歡文玩類的東西，會搜玉石、翡翠、手串等等。在做電商之前，我們盤算了一下，已經超過100萬的賬戶有潛在的經營行為。

2018年4月，快手做了第一場電商的測試直播，6月份快手電商正式上線，做的第一期活動就是“快手有好貨”，和一些大V合作，扶貧助農售賣豆幹，訂單破了10萬單。

我們用了3-6個月的時間，一直在積累快手上的電商基因，在2018年11月份做了老鐵節，達到了爆發，我們當時做了一個賣貨王的比賽，散打哥單場銷售額破了1.6億。

2019年3月，快手電商生态打開以後，遇到非常多的問題，一部分是商家能力的問題，更多是貨品和商家管理上的問題，我們用了很長一段時間去提升消費側的體驗。今年再次做了老鐵節，幫助非常多的商家，包括一些源頭的好貨，實現了飛速增長。

在2020年年初，這次湖北疫情對商業影響還是比較嚴重的，快手推出非常多的獎勵政策，攜手抗疫。我們在動銷中可以看到兩個數據，一個是新的動銷商家破了曆史新高，幫助100多萬商家實現了複工複産。另外，三月份新增的動銷商家達到曆史新高，說明在線下市場不景氣的前提下，大家對直播電商是多麼的渴望。

2020年初，快手日活突破3億，電商日活突破1個億，有2.5億用戶在快手上發布作品，累計點贊次數一年累積3500億。

接下來給大家分享一些基礎功能。

我們做了一個閉環的交易系統，就是快手小店。在做直播電商的時候，我們發現一些為商家賦能包括降低商家操作成本、提升轉化效率的手段，沒有辦法與第三方平台很好地合作，基于這個初心，當時做了相對閉環的小店或商品支持的系統。

在這個系統裡，我們陸續上線了非常多的功能，比如：

第一，“閃電購”功能，是在直播前不用提前上架商品，通過直播畫面可以上架商品進行展示；

第二個功能是“主播在售商品”，包括彈窗功能；

第三個“店鋪優惠券”，傳統優惠券可能需要跳到站外領取和下單，現在直接實現了在直播間領取優惠券下單；

第四個功能就是“秒殺”。

我們也會在今年5-6月份推出更多幫助商家提升轉化的一些功能和玩法。

我們近期的一些營銷活動，除了賣貨王之外，還有好貨節、年貨節、國貨品牌日和原地逛街的活動。活動會分為不同的心智，比如說賣貨王是要襯托快手電商賣貨氛圍，好貨節是提升商家商品及服務的質量，年貨節是在一個節點性的場景下為消費者提供更多的消費選擇，國貨品牌日和原地逛街會更切合快手電商供應鍊的特色，幫助商家實現在直播電商上的突破。

接下來，和大家分享一下電商在快手的生态上具體是怎樣做的。

首先，我們在生态健康上一定是保護消費者，讓消費者敢買、放心買。

另外是在商家繁榮這方面，有幾個大的行業，TOP1就是服鞋箱包行業，特色就是工廠直銷和專櫃直播，這兩點都很強調人和供應鍊能力的。

美妝個護行業排名第二，無論是國貨還是進口大牌，更多是在做性價比上的推薦，一方面是性價比上的直播，另外一個方面是專業性，如果既在供應鍊上有性價比，又在專業性上對消費側有足夠的吸引能力，你的轉化會更高。

第三個是美食行業，無論是美食領域垂類專業主播還是一些娛樂的、做測評的主播，在美食行業都有比較長足的發展。

第四個是珠寶文玩行業，是很适合直播電商發展的行業。

直播電商區别于傳統貨架型電商在于，貨架型電商一般是滿足确定性的消費，直播電商更多是非确定性的消費，我願意把它類比成逛街下的一個場景，逛的時候并不知道要買什麼東西，更多是看到導購講這個東西覺有多好，或者把這個東西拿到手裡的時候覺得挺好，就順手在逛街的時候買了。直播電商也是這樣一個行為，就是把線下逛街場景線上化。

什麼樣的商品适合在逛街場景下做到消費決策上的轉化？就是非标的商品。珠寶文玩是一個相對非标，甚至有很多是孤品，所以很多的專業或者垂直領域的玩家會通過直播間給消費者展示非常多細節上的商品信息，這個和消費者線下拿到一個實物感受是相對比較一緻的。所以非标品或者孤品行業在直播電商裡想象力和空間非常足。

接下來和大家分享一下在幾個行業中的一些比較有代表性的主播和他們運營的方式。

第一，在服鞋箱包行業的KA主播，就是檔口老闆娘，之前在傳統線下做了20年的服裝批發生意，對商品、對價格以及對顧客都非常了解，這類并不是隻代表一個人，而是代表了整個服鞋箱包的一個商家類型，他們可以在快手上過的非常好。

首先是因為他們在線下供應鍊或者在批發各個專業環節從事多年，具備非常強的供應鍊能力，還有就是他們的專業能力也是讓消費者能夠認可的。基于這種專業能力，才能夠和消費者建立信任，消費者願意來看他的直播，也相信他賣的東西是有效的，他所挑的一些款式和樣式非常符合他的粉絲畫像，當然你要從一開始就确定你的垂直賽道。

不光是服裝行業，很多行業的老闆或者老闆娘在直播電商玩的非常好的原因首先就是因為懂貨，他在描述商品的時候比其他從培訓出來的主播來講更加專業，更加接地氣。也因為他們是老闆或老闆娘，議價空間會更強，動不動可以做一些性情直播，給粉絲讓利等等，這是一般主播做不到。

第一類，你在供應鍊上一定要有能力，才有可能積累出來在某一領域的專業性，基于專業性，粉絲才可能産生信任，最後就是直播表現力。

第二個，食品行業比較典型的代表。快手是相對比較接地氣的平台，我們在食品、農業頻道中有非常多優秀的主播，包括我們做用戶研究的時候發現，很多田間地頭的老農也會通過直播相互學習一些不同種類的種植養殖的技巧。

第三個，玉石行業的典型商家，最初學了玉雕，從學徒開始做直播，變成淘寶玩家，他在珠寶這個行業堅持無理由退換。其實這個行業水很深，真真假假的，這個主播抓住消費者不敢下單、擔心被欺騙的痛點，他會在直播間裡說，所有他賣的玉石可以無理由退換貨，滿足了消費者售後的體驗。現在他單月GMV可以做到1000萬，已經有4家的工廠。

像他這樣的玉石玩家在快手上非常多，我們在深入到玉石行業以後也對相應的商家保證包括消費者體驗做了很大的提升，讓消費者很放心地在快手上消費玉石行業的産品。

再講一些近期的案例。

疫情期間很多門店是不能開門的，我們推出了針對疫情不同的政策，其中一個就是對品牌門店的支持。

一個品牌在全國可能有幾百上千家門店，這些門店不能開門，整個零售行業銷售額基本上是沒有的，我們就希望這些零售行業的商家能夠快速到快手上通過直播變現。

英明姐就是其中一個典型的代表，她是牡丹江萬達廣場童裝品牌店的老闆，疫情期間不能開門，就在快手上進行直播，很短時間内積累了十幾萬的粉絲。當然也是因為他們的老闆對零售門店在線上直播也非常鼓勵和支持，一口氣将600多家門店全部搬到快手上進行直播。英明姐是跑出來的一個，公司就拿着她的案例教育所有的老闆娘和銷售，讓她講怎樣做内容和直播，幫助門店實現疫情期間的生意上翻。

在服裝行業的運動戶外品牌，這樣的例子也很多，因為他們連鎖門店更多。沈陽萬達的一家李甯旗艦店，在快手上擁有50多萬粉絲，每天銷售額遠遠超過線下門店。

其實品牌做線上直播最好的方式不是上去開一個品牌旗艦店，把非常高端的一些視頻發出去，最好的方式是發動所有零售門店的老闆娘或BA銷售做賬号運營。首先要有一個品牌名稱，這個品牌名稱還要加上一個地區，或者個人姓名的名稱，因為快手是很強人設的感知，你的人設和内容要吸引他，然後才能夠做到比較好的交易轉化。

如果大家有品牌門店，建議用品牌門店來做，而不是在快手上開一個旗艦店，一個賬号來跑。你要幫助更多人開這個店，因為可能一家店未必跑得起來，但是100家店可能能夠跑出一家，用這一家店帶動其他店來跑，也是效率比較高的方式。

我們也在積極地調整一些大V在做電商賣貨的思路，可能之前會做一些小品牌的帶貨，現在要求平台大V在疫情期間幫助一些品牌實現銷量上的增長。比如說娛樂主播轉型的電商主播的二驢，複出以後轉型電商，直播間邀請了非常多不同的明星，前不久做了一場美特斯邦威專場，兩個小時銷售額破4500萬。

下面一個案例是阿瑪尼的專場，和主播羅嘉合作。快手上并不隻是客單價很低的商品，客單價相對比較高的商品，如果做對了人設，也可以賣出很高的GMV，比如羅嘉帶貨阿瑪尼單場破了350萬。

前段時間，我們也做了一次在市場上的發聲，公益活動為湖北帶貨，一場總共賣出6100萬的湖北特産和農副産品，陸續也有一些明星入駐快手一起做賣貨這件事。

直播電商現在是一個風口，但是它現在也是剛剛起步，在直播這個領域，它的想象力和空間是非常強的，也需要在座的各位一起幫助我們建設。

作者：白嘉樂 快手電商運營負責人

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