#今日頭條#

哈喽，大家好，我是燈燈

如果隻想通過隻言片語給當下直播團隊提供方法，那麼無異于為了解決便秘而倒立一般荒謬。

這是一篇長達數萬字的直播帶貨實戰攻略，目的在于為想要進入直播帶貨的團隊，提供一份全面的實戰操作指南，為便于理解、活學即用，該指南執行的先後順序，由淺入深分别進行實操化複述。

1、賽道篇

你的直播帶貨賽道是什麼

2、算法篇

短視頻、直播底層算法邏輯

3、團隊篇

從零到一組建直播間團隊

4、貨品篇

數據化選取爆品指南

5、場景篇

優質的直播間打造攻略

6、運營篇

帶貨團隊必備運營技能

7、人設篇

如何對賬号做精準定位

8、玩法篇

主流直播帶貨玩法解析

9、話術篇

快速構建主播直播話術

10、投放篇

千川時代投放技巧掌握

11、數據篇

直播帶貨各類數據分析方法

12、工具篇

帶貨第三方工具用途及方法

13、深化篇

從電商角度重構抖音

14、複盤篇

如何進行科學、有效的複盤

15、認知篇

企業轉型直播帶貨如何破局

16、分享篇

從個人經曆帶出的避坑指南

一、賽道篇-你的直播帶貨賽道是什麼

認知上變化是第一步，選擇好賽道是第二步。

“目前抖音帶貨已經是紅海，越來越難做了”，相信很多人都會聽過這句話，但這句話一定是對的嗎？市場經濟學裡，凡是對一個行業進行極端劃分的，一定是狹隘的市場絕對論，在目前的帶貨賽道上，隻有部分泛類進入紅海市場，比如服裝、美妝、美食等，而諸多泛類仍然方興未艾，特别是大多數傳企沒有轉型到抖音，這就注定了還有太多的品類在直播充滿機會，其次是哪怕紅海市場的品類，對其進行垂直細分，同樣也能劃分出藍海賽道，比如服裝品類是紅海賽道，但是内衣賽道、漢服賽道依舊是藍海。

毋庸置疑，抖音在未來3-5年仍然有非常多的機會，但關于在于你選擇怎樣一個賽道，以一個更加低成本、輕運作的模式擠掉競争對手，本質上也可以理解為，你的貨品賽道是什麼？我認為這是一步走錯，全盤皆輸的一步棋，因為在整個直播鍊條當中，不管是賬号、人設、話術、玩法、付費，全部都是基于貨的基礎上打造。

你選擇什麼樣的貨，就給你的直播團隊提出了什麼樣的要求，你的團隊有沒有這個能力吃這個市場？你的供應鍊有沒有能力吃這個市場？這句話至少可以問死60%想要做直播帶貨的團隊，試想一次，當你選擇服裝大類作為方向，你面臨的是什麼？跟每天多如牛毛的S級帶貨主播搶占流量，你有這個信心嗎？這就是為什麼很多直播中途暴斃的最大原因，為了追趕趨勢而帶貨，全然不去關注競争市場，以及自身供應鍊、團隊的能力。

如何去判斷哪個賽道可以做，看下頭部的垂号和品牌自播賬号日成交額是多少，如果已經有穩定日GMV在幾百萬的直播間，而且很多，就已經是絕對的紅海了，看看自己的團隊、供應鍊要素，是不是有信心去做，反之如果最最頭部的直播間隻有每天幾萬的GMV，那就是藍海賽道。

隻有想清楚了第一個問題，後面的方法論才有意義。

二、算法篇-短視頻、直播底層算法邏輯

抖音本質是互聯網産品，産品的背後是算法，想要做好直播帶貨，就必須要理解抖音底層的算法體系。

流量、算法、指标、标簽、權重，構成了直播間的底層體系。

首先是流量，流量的分發有據可循，這決定了不是開播就有流量。從供給的角度，每天幾十萬主播直播，算法需要一套指标體系，用于衡量每個直播間的開播數據，進而根據數據的優劣排序，給不同直播間劃分流量層級，供給不同額度的流量分發。

其次是指标，當很多人談論停留、點擊、UV數據的指标權重時，卻忽略了數據體系的複雜性，指标的排序并不是簡單的線性排序，而是線性基礎上的交叉排序。為了便于理解指标的排序邏輯，我們将所有指标進行分類，分為互動指标、交易指标、流量指标。

用戶在直播間的互動行為，我們稱之為互動指标，我們經常講到的評論、點贊、關注、粉絲團...等等皆為互動指标，互動指标能夠大體上反映一個直播間的人氣狀态，從算法判斷的角度，是衡量直播間能否有效留住用戶的重要維度之一，而其中最重要的指标為停留，停留作為最基礎的行為，進而帶動點贊等其他行為的産生。

交易指标包含GMV、UV、人均GMV等數據，交易指标大體能反映一個直播間的價值屬性，從算法判斷的角度，也是衡量直播間能否有效轉化用戶的重要維度之一，而其中UV為最重要的指标，UV是單個人的商業屬性，GMV才是整體，而人均GMV又決定了直播間用戶的消費水平。

流量指标則是一場直播當中所有的流量元素，如場觀、峰值等，流量指标是互動指标跟交易指标的風向标，即有着良好的互動、交易指标的直播間，算法會通過流量供給，反映在流量指标上。

再次，人們口中經常講的标簽到底是什麼？标簽即直播間的身份，身份越明确，算法越能知道直播間需要什麼類别的用戶，進而推送什麼類别的用戶。标簽同樣是具備三層的結構體系，分别為基礎标簽、偏好标簽、交易标簽，基礎标簽包含用戶的性别、年齡、地域等基礎信息，具備基礎标簽的直播間，算法會提供滿足基礎标簽的用戶流量，大多數直播間，隻要開播超過一周，算法會通過學習摸索到開播直播間的基礎标簽，這時候會發現，原本男女、年齡混雜的用戶，開始變得精準化。偏好标簽包含用戶的直播傾向，即喜歡在什麼類型的直播間互動，具備偏好标簽的直播間，你會發現算法推送進來的用戶，開始喜歡停留，點贊。交易标簽包含用戶下單品類、購買頻次、客單價等屬性，具備良好交易标簽的直播間，往往就是我們說的标簽精準的直播間，轉化率遠遠高于行業水平。

最後一個詞，權重，權重的概念是什麼?即當你的數據指标做的越來越好的同時，你的直播間标簽越來越精準，進而彙總形成一個詞，就是權重，權重高的直播間，轉化率跟流量推送都會更為優質。

理解到了指标、标簽、權重的含義，這時候我們就可以去理解平時懸而未決的問題，一個新直播間為什麼沒有流量？因為沒有權重；為什麼沒有權重？因為指标做的不好；标簽為什麼不精準？因為交易指标做的不好；高客單價為什麼賣不出去，因為人均GMV指标沒做拉升....

你會發現幾乎所有的問題，都可以回歸到算法的底層體系上，這就是底層算法的魅力，我們也可以理解為，你能看到的所有優質的直播間，一定是算法數據做的好的直播間，了解到這一層，再去開拓直播就會豁然開朗。

三、團隊篇-從零到一組建直播間團隊

在進行團隊組建的時候，首先第一步要了解的是團隊結構。

作為一個初創直播團隊，隻需要3個崗位，主播、場控、運營。主播負責直播、拍攝、協助選品，運營負責直播中控、小店後台、客服管理及發貨，場控一方面作為主播的搭檔，能夠在台下與主播搭配直播，另一方面也是假人氣互動、現場調配的重要角色。需要原導圖私聊聯系。

可能很多團隊對于直播團隊的面試，考核、激勵并沒有一套完善的管理體系，結合當前自身經驗，聊聊大家關心的問題。

主播的招募分為新人主播、專業主播，到底招募專業好，還是新人培養好？如果公司本身有着成熟的主播培訓體系，培養新人主播尚可，如果公司本身就小白，那麼招募專業主播最佳，這不僅僅是直播水平的問題，而是一個專業的主播的入場，能夠極大的彌補公司的短闆，同時也能用專業帶動新人的成長，閉門造車是直播大忌，花錢找個專業的把自己變專業，不是一筆賠本的買賣。

主播的面試，專業主播看曆史賬号、數據、離職原因、對品的熟悉程度，新手主播看求職想法、直播理解、及符合潛力主播的要素，無論新舊，主播在面試過程中，一定要進行1-3分鐘試鏡，即把主播拉到直播間，給他一個品，讓他用一份鐘的時間過一遍，同時給簡單的産品提示，一分鐘後進行現場演繹，在那一刻，你一定能知道這個主播要不要留。

至于運營的面試，則相對較為簡單，能夠有直播相關經驗最佳，哪怕沒有，公司有現成的人員會，基本帶3-7天就可上手，所以在招募上，更多會考慮人員的工作态度、勤勞程度、以及工作的細緻，這些對于運營工作來說非常重要。

場控在不同公司有不同的用法，在我的公司場控更多是一個培養主播的崗位，任何一個主播招募後，進入直播前，都會先要求在場控的位置搭配舊主播兩周，通過兩周的時間，新主播能夠快速了解直播品類的細節、直播間團隊，及融入直播間氣氛，這樣在真正到主播的位置，就能夠減少很多試錯成本。

關于人員的考核與激勵，每個崗位背負的指标不一樣，考核機制就不一樣，甚至有些工作是沒有辦法用指标衡量。所以首先主播的考核，第一層考核基礎的工作态度，是否準時開播、開播狀态、學習速度等，第二層考核數據指标，互動指标、交易指标、流量指标，通過每一場的總結，為下一場的數據立好目标。良好的數據直接反映主播的激勵機制，但往往新主播一開始是很難産出交易數據，那麼在施加壓力的同時，對于非數據指标的完成程度，可以适當提供獎勵，特别是小城市，招募主播本身就難。如果從提成機制上，可走銷售額提成機制，即銷售額*提點比例。其次是其他崗位，則無提成機制，如運營，考核的是工作量是否完成，是否出現工作失誤，工作良好的情況下，為其提供獎勵機制。獎勵機制跟提成機制的不同，在于獎勵機制不固定提點，對員工來說，更多公司對其工作能力的肯定。

現實當中，每個崗位有其特殊性，首先主播，不讓主播了解底層算法，一定是錯誤的，不了解底層算法的主播，很難真正運用話術、把控節奏，其次建議主播協助選品，對于跟用戶最密切的員工，應該最了解直播間用戶需求，對選品的意義非凡。其次是運營，招募具備基礎的運營并不是難事，核心是大運營，即能夠了解抖音底層、又懂玩法又懂投放還懂選品的操盤手，對于很多團隊來說，特别是小城市，可遇不可求，唯一能解決的途徑，要麼外界高薪聘請，要麼内部培養。

作為一個初期的直播間，3個角色足夠，兩種情況下，直播間開始需要增崗增人，第一種情況，訂單量激增時，可以通過增加一名單獨的客服崗，分擔運營的客服管理，發貨，第二種情況，直播間開播時間延長，需要在各個崗位上進行人員增設。

最後提出一個觀點，一個合格的直播間，運營的崗位是核心，重要性遠遠大于主播的崗位，如果想要團隊成熟化、規模化，培養一個操盤手的運營，将在未來為其提供強大的賦能。

四、貨品篇-數據化選取爆品指南

抖音本質是電商，電商本質是供應鍊，直播帶貨死亡比例，99%死在了供應鍊上，核心原因即不重視供應鍊的核心地位，妄圖通過奇淫技巧覆蓋選品短闆。而這99%的人群中，又有超過一半死在盲目自信上，這些人大多數都是線下廠商，轉行直播帶貨，總是以為自己的才是最好的，不尊重數據調研，最終發現自認為超高性價比的爆品居然比不過淘寶同款。

什麼叫引流款？什麼叫利潤款？一個科學的選品結構，前提是搭建排品框架，通常的排品類别，分為引流款、福利款、利潤款、戰略款。

引流款即用于拉動互動指标的活動産品，通常用在起号階段，撕開直播推薦的口子，拉動推薦流量。大多數情況下，引流款一定是賠錢的，在進行引流款選取時，要符合以下4個特征：第一，普适性，即大多數人都喜歡，能接受；第二，較高的認知價格，即在大多數人眼中，這個貨具備較高的市場價值，這樣的目的是為了主播在直播間提高商品的宣傳價值，第三，較低的采購成本，實際生活中，有很多貨是看起來貴，但基于信息差，或者自身供應鍊優勢，能夠拿到較低的采購成本。

福利款即用于拉動互動指标、交易指标的活動商品，它與引流款同樣屬于活動性質，但是有以下幾個區别：第一，福利款大多為同行爆款或自身高性價比款；第二，價格不低，隻是抛掉利潤不賺錢。

利潤款即用于拉動交易指标的正價商品，相比較成本價上浮10%以上點位用作銷售，利潤款的選取基本為潛力爆款，目的是拉升GMV、UV，同時拉動爆品完成直播間上升。

戰略款即單價較高但利潤同樣較高的款，這類款在整個排品中很少，但意義重大，對于這類款主播不會做過多介紹，一旦有用戶下單，一件戰略款足抵四五件利潤款。

搭建好直播間的排品類别，接下要做的就是數據化選品，選品分為線上選品、線下選品，線上選品借助數據化工具是關鍵，數據化工具包含抖查查、抖老闆、飛瓜、禅媽媽等，我們以知名數據平台抖查查為例，假設選取一款利潤款，那麼打開抖音選品庫，選擇類目、觀看排名商品，即可查看整個數據大盤中各類商品的銷售趨勢。

在進行商品選取時，有幾個數據要重點觀察的，你選中的商品近7天的數據是否螺旋增長，若是，則在未來有一定的增長空間；在觀看30天的曆史數據時，要看該商品數據是螺旋上升，還是在某一時間段突然被拉升，因為會存在一種情況，整體數據上看，30天的銷售數據排名靠前，但實際上隻是30天中的某一天數據拉爆，後來又恢複下跌的趨勢，像這分析需要打開商品數據圖。

選品的數據分析不是簡單的機械操作，而是需要經過嚴格的考證、篩選，最終篩選出潛力爆品。

通過數據化選品，我們能從用科學的手法，在直播商品中選出符合潛力的優勢爆品，通過排品的類别選品，然後為每個類别搭配相當的數量，同時以一種科學的淘品原則，去完成選品的活水機制，這樣才是一個科學的選品方法。

針對線下選品，最大的誤區就是自認為好就以為是爆品，這點在上面提及過，線下供應鍊選品的最好方法，即通過向商家索取詳細的樣品表格，首先通過樣品表獲得樣品詳情，根據表格裡面提到的信息，與淘寶、抖音同款進行對比，完成第一輪選品，然後将選中的樣品表發回給商家，要求商家寄樣品，樣品到手确認質量等無誤後再安排上架。

線下選品幾類特别的現象要注意。第一，部分廠家的商品由于包裝、資質，并不一定能上架小店，這個應該在樣品寄送前就完成核實，免得樣品到手上再告知上架上不了；其次，同樣一款商品，廠家給你的成本價，竟然高于精選聯盟的銷售價，甚至銷售價還可以給你提成，這點的提出在于引申一個觀點，自身供應鍊不是很強大的情況下，線下并不一定就比線上有優勢。

貨品的優勢，直接決定了直播間能否成功，而每一個優質的直播間，一定是極其重視供應鍊的直播間。

五、場景端-優質的直播間打造攻略

多數企業轉型直播的通病，即滿腦子羅永浩式，追求場地規模與設備的高端，仿佛隻要直播間場景高大，直播就順風順水，反之可以看到很多直播間，即便隻是簡單的貨架陳列、賣點材料的修飾，仍然可以坐擁月銷百萬的身段，并不是直播間越簡單越好，更不是一味追求豪華。任何一個直播場景的打造，如果脫離實際的應用場景，不為營銷轉化創造價值就是空殼。

隻要能保證直播場景符合邏輯，那麼在0到1階段，盡量追求化繁為簡，等上路再升級硬件，這裡重點對三個方面進行分析。

1、從場地選擇的角度，第一關注場地面積，不同的品類對場景的要求不一，服裝品類要求會大一些，因為除了出鏡部分以外，還要有貨品陳列、試衣間、以及簡單的拍攝區域，而像零食類直播間，從原有辦公室劃分即可使用，前提是能至少能放置貨架，第二關注牆高，牆越高越能保證直播間空氣的流暢，主播不至于氣悶，其次牆高對于燈光效果也有正面作用，太矮會造成上部光源過度集中在直播主體，第三是隔音效果，這裡有個血淚史例子就是，在創業初期租賃辦公室時，由于選的是低樓層，結果開業不到半個月，下面公共馬路翻新，無論如何隔音都無法斷絕噪音導緻斷播遷移。

2、手機硬件的角度，手機基本能滿足90%以上的主播使用，蘋果11及以上即可，除此以外的綠幕直播、攝像頭直播、單反直播，根據不同品類選擇，品牌直播間可采用單反直播提升質感，手機綠幕直播是我一直不推薦的，整體效果不如實景，除非實在空間有限。

3、場景布置的角度，直播間場景布置沒有結合人設布局是大多數直播間大同小異的根本原因，場景布置上，如何去高效迎合轉化布場，關鍵在于想清楚這幾個問題：我是誰、我賣什麼、我主推什麼、我能提供什麼額外的價值。我是誰的角度決定了直播間的裝修風格，比如我的定位是一名服裝設計師，那麼在直播場景的布景當中，不光牆面、地闆、道具，都應該有着具備品味的設計風格；其次是我賣什麼，基礎布景結束後，就應該在直播主體當中，不管是人模、還是展架，都要能突出你的貨品類别；我主推什麼，什麼東西是主推，在直播當中就要确保覆蓋用戶觀看的每一秒；我能額外提供什麼價值，就需要在原有的基礎上，通過貼紙等道具去體現，比如順豐包郵、運費險、買一送一等營銷活動。

六、運營端-帶貨團隊必備運營技能

作為一個成熟的帶貨團隊，應該具備創作、拍攝、剪輯、運營、維護等基本技能，實際上随着抖音深入大衆娛樂，一些所謂的運營技能本身在現實生活中已普及，比如基礎的拍攝技能，其次直播帶貨畢竟是以直播為主體，對于過去短視頻創作的門檻要求大大降低，如果本身不是大規模的直播帶貨團隊，甚至都不需要具備單獨的拍攝跟剪輯人員，直接由運營、場控兼職也可。

一般情況下，帶貨團隊必備的運營技能，詳細細分可以分為以下幾種，每種提供相應的學習提示，便于新手團隊快速學習。

1、腳本創作能力

有必要提出一個觀點：直播帶貨的創作跟短視頻創作完全不一，日常中看到的短視頻作品，更多是符合短視頻運營的邏輯，激發用戶點贊、評論等行為，而直播帶貨的創作則直指直播間，即希望看到作品的用戶能夠被作品所打動進而跳入直播間完成成交，正因為目的不一樣，所以腳本創作不一樣。

作為一個合格的帶貨腳本，首先應該滿足一點商是商品即主角，所有分線的展開一定要圍繞主線即商品，這是一個帶貨作品的前提；其次，在分腳本時，無需像娛樂性短視頻一樣，在結構上、懸念上做過多的渲染，好的分腳本邏輯，就是能夠圍繞商品的賣點層層展開，因為對于用戶來說，你隻需要讓他知道這個東西為什麼好就行，其次，單純的陳列拍攝肯定過于枯燥，那麼增加跟商品相關的劇情、槽點，會極大的為作品的豐富賦能。

我們可以通過以上的優質案例作品看出，主播在場景化背景下，對其商品進行賣點的層層滲透，在拍攝時，通過運鏡的移動讓你感覺不那麼枯燥，最後在臨門一腳把用戶踢入直播間。

2、拍攝剪輯能力

正如前面所說，直播帶貨作品大大弱化了純娛樂短視頻作品對拍攝、剪輯的要求，作為一個小的帶貨團隊，直播人員就可直接進行拍攝、剪輯，如果需要更加複雜的技巧，僅需在抖音搜索拍攝剪輯課程，以極低的價格即可完成快速學習，故在此不做過多展開。

3、運營維護技能

日常生活化的使用，也同樣普及了抖音直播操作的功能，但是有一些運營方面的理論技能，可能對于大多數團隊來說仍然是一知半解，這裡來做相對詳細的解答。

（1）老号直播VS新号直播。如果是老号，首先看開播曆史。如果是沒有開播過的号，那麼要關注的點，就是粉絲畫像跟現在即将要做的品類畫像是否一緻；如果一緻，則可用于測試；其次，如果開播過，這就看開播數據，如果說以前的開播數據整體較好，那麼可以繼續播；如果說以前的整體的直播都不是特别好的話，就不太建議。為什麼？因為一個賬号的權重受過去累積，如果說有好幾場，包括說特别是長期以來播的數據都不怎麼好，那後面這個号再去想把它播好，難度會比新号的難度大很多。

（2）個人号VS藍V号。首先第一點，并不是所有的賬号必須要認證為藍v ，個人号也可同樣開播。首先講一下藍v 的優點在哪裡。第一就是認證以後，用戶在購買産品時，會覺得你是一個具備資質的主體，那麼在購買的時候會産生更多的信任感；第二點在認證藍v 之後，你相當于在告知算法，你是一個企業資質；第三點認證藍V後，賬号會具備一些功能，比如說像相冊電話号碼等功能；它的缺點也是明顯，賬号認證藍V後，名字會直接變成營業執照的名字，需人工客服、提供商标授權方可更改。

（3）養号VS不養号。養号可以幫賬号打标簽？這個一定是錯誤的，因為賬号标簽隻會通過作品爆流進而識别到作品屬性，用戶喜歡看你這個作品，然後給你這個賬号打上标簽。但第二點，養号是必須的，因為抖音在發展的過程當中會遭遇矩陣号，批量去發布違規作品，抖音為了打壓，會把一些部分的，沒有任何活躍的。比如說你賬号新注冊下來，可能資料也不改，作品也不刷，直接就發布作品，特别是批量發布作品的賬号，就會容易不适宜公開。為了避免這種情況，新賬号在注冊以後，應該根據一個正常人的操作去養号，去點贊、去評論，包括去看直播即可。

七、人設篇-如何對賬号做精準定位

但凡優質的直播間都有一個共性，即用戶除了在直播間産生購買行為，還基于貨品衍生粉絲粘性，這就是賬号定位的結果。我們以藍v服裝賬号“霞湖世家”為例，但凡看過霞湖世家的直播間，都會知道除了可以買到服裝，還能聽直播間唱歌，而不管是視頻端、還是直播端，通過感受濃厚的企業價值，霞湖世家算是在企業IP的塑造上不可多得的優質案例。

但賬号的定位又不能隻是籠統的提供印象記憶，定位最終的目的是鎖住精準人群，并且為轉化做服務。那麼如果說對于一個新賬号，在思考如何去全面打造定位之前，首先看市場上有哪些主流的人設定位。

第一類型，廠家工廠定位，這也是目前多數直播間的定位，比如鞋、零食、服裝，工廠定位有着很多優點，第一在用戶眼中，直接對接工廠下單就是性價比，其次是商品的質量直接找工廠下單消費者放心。

第二類型，老闆老闆娘身份，服裝、鞋類、百貨家具用的非常多，優點也非常明顯。第一直接對接企業負責人，有着極強的信任感，第二是老闆、老闆娘推薦，買得放心。

第三類型，就是博主類型，服裝領域一般是穿搭博主，美妝領域就是種草博主，博主的優點，在于博主本身就是領域内的KOL，雖然不是直接對接工廠，但是經過博主種草過的商品不會差，這是對博主信任的普遍感受。

第四類型，設計師類型，這類除了在服裝領域較多，更多出現在文化藝術領域，這類定位的優點，能夠極大的吸引有品質要求的用戶。

但不管是哪一類定位，如果不能系統化的去構建、塑造，最終也隻會流于表層，以下我們從3個方面的步驟，去梳理如何系統化的打造賬号定位。

第一，給賬号塑造一個有記憶感的身份。比如“霞湖世家”，以企業名稱作為賬号昵稱，以創始人作為頭像，塑造的就是創始人的身份，并通過在賬号描述中，介紹企業、傳遞企業理念，達到用戶對賬号認知的立體化展示。

那麼由此可衍生，對于一個新賬号，我們應該首先給賬号取一個具備身份代表性的名字，同樣比如小花妞，也是傳遞的很具備代表性，其次，頭像應該圍繞昵稱進行相關性選取，在賬号描述中，要盡可能去圍繞我是誰、我能提供什麼、我什麼時候直播、有怎樣的售後服務這些信息去呈現給用戶，以下為舉例。

第二，光有賬号信息不夠，第二步要做的就是在視頻端呈現，對于霞湖世家來說，視頻端更多是圍繞企業日常的文化價值輸出，而對于小花妞，則更多是展現吃貨的日常，但無論怎樣的視頻形式，産品是基礎，形式隻是載體，目的都是為了強化賬号在用戶心中的認知，最終倒流直播間，促進商品轉化。

第三，直播間作為與用戶直接交流的載體，通過在直播間布景、主播外貌、直播話術上最大化的承擔定位的展現。如果要高效強化賬号定位，那麼直播間的布景，就應該能夠明确體現，這是一個賣什麼的直播間，比如小花妞直播間，針對背景牆面、商品的陳列，無一不是在傳遞出這是一個零食博主的直播間，其次主播外貌上，小花妞主打俏皮風，讓人感覺就像一個愛吃零食的鄰家小妹，這與小化妞的賬号人設相符，在全程的直播中，小花妞不斷的通過重複新人話術，強調工廠直發、精挑細選的優勢，放大賬号的人設效應，小花妞作為當下零食品類的top賬号，值得借鑒。

以上，就是塑造賬号定位的三步打造法，一個賬号一旦具備鮮明的定位，那麼就會帶來一系列正向的效果，賬号有了靈魂人設，消費者可感知可記憶，内容有差異化的創作空間，而不是一味的照抄翻拍，第三直播間主播賦能，巧妙借助定位賦能直播間商品轉化，最後哪怕是對于私域流量的引導，都會起到積極的推動作用。

八、玩法篇-主流直播間帶貨玩法

你能看到所有玩法的誕生，一定是基于底層邏輯基礎上進行組合，算法體系與玩法的關系，類似于元素周期表跟化學成本的關系，每一個直播間就等同于實驗室，能否研究出對賬号有用的玩法，取決于對算法體系的了解。在《算法篇》中，我們對底層的算法邏輯進行了詳細的剖解，那麼在來看《玩法篇》的内容，很多原先不理解的地方相信會迎刃而解。

在玩法篇中，我們将圍繞近7種玩法展開分析，其中第1-2種，為市場上常見但不推薦的玩法，對其進行優劣點分析，第3-5種為目前本人使用較為常見的玩法，在本篇中會着重拆解，第6種為興趣電商下的新玩法，會進行拆解分享，第7種為目前偏技術化團隊的操作玩法集錦，不鼓勵采用但需明白其原理。

第一種，七天螺旋起号

玩法介紹：七天螺旋從2020年以來，用的最為常見的起号玩法，目前市場上仍然有很多團隊采用。整理邏輯：為了獲取互動指标，引發流量推薦，在新号開播階段，采用低價引流款進行流量拉新，新進來的用戶會被引流款吸引，進而引發停留、扣評、點贊，反反複複操作3-7天即可把流量峰值

拉升到千人甚至萬人以上，在流量拉高時進行利潤款打單。

該套玩法的優點，起号速度快，3-7天可快速拉升流量，但缺點明顯，流量太快，對主播的流量承載能力要求高，如不注重節奏把控，基本一打單流量就急速下跌，其次是大量引流款引入的流量，在後期轉正價時會非常乏力。

第二種，福袋卡廣場

玩法介紹：七天螺旋借助上庫存秒殺，而福袋卡廣場則通過将上庫存形式修改為福袋形式。整體邏輯：同樣為了獲取互動指标，引發流量推薦，新号開播時，将引流款作為0元活動，放在福袋當中引導用戶參與，新進來的用戶被福袋活動吸引引發停留、點贊等互動指标數據，進而獲得系統推薦流量，但與七天螺旋不一樣的是，進行利潤款打單時，不是拉高打單，而是在福袋發布後的10分鐘抽獎等待期之間打單。

該套玩法的優點同樣是起号快，同時相比較七天螺旋有另一個優點，不像前者一打利潤款用戶就極速流失，後者通過福袋等待期間打單，用戶因為要等待福袋開獎，故流失率會低很多。缺點其實相同，在後期轉正價時會非常乏力。

有非常多的團隊直到現在仍然在采用這類高開低走的玩法，後來大多操作不當賬号夭折，故在此着重分析下幾個問題：第一，以上兩套模式本身的出發點沒錯，通過激發數據指标，獲得系統推薦，在2020年初期通過該類玩法月銷百萬比比皆是，但由于抖音規則不斷更新，還有存在信息差而缺乏細節部分的手段，所以99%的團隊都隻是做到了把流量拉高，但缺乏後期的承接能力。

第三種，豆莢活動起号玩法

該類玩法為目前在低、中客單價品類中，着重推薦的玩法，目前在百貨家居排名前十中，有兩個賬号均由我帶隊操盤，其中一個就是采用這套玩法，另外經過親測，對于文具、零食、鞋靴、服裝同樣有效。

該套玩法本質上屬于活動起号玩法，隻是相比較七天螺旋、卡福袋，設計了全方位的流量拉取、承接、轉化的埋點，特别是賬号的軟着陸階段，做了較多的結構設計。整體邏輯已經通過1：1複刻的詳情圖做了展示。需要原導圖私聊。

這個模式的特點，決定了相比較第一、二種玩法，做了很大方面的彌補，第一，在引流款上，沒有采用低價秒殺的形式，而是以福袋拉流，避免低價成單的問題，同時極大降低秒殺成本。第二，起号之初，不借助算法推送的泛流量拉流，而是以豆莢投放，拉來基礎屬性相對精準的初始用戶，而且快速趕走大頭娃娃。第三，袋之後進行承接流量，同樣沒有以低價商品，而是将産品進行了利潤去除，以不賺錢的價格進行承接，進而獲得相對ok的成交數據及UV價值，但不賺錢。第四，通過觀察實時的流量數據，以排品中穿插利潤款的方式，拉升GMV進而獲得利潤，随着賬号流量的越穩定，逐漸增加利潤款的比例.第五，沒有完全依賴直播推薦流量，而是起初即非常重視視頻端的流量，形成健康的流量結構，不至于因為系統推薦減少而導緻流量緊縮。第六，一開始打造賬号的時候，不管是從賬号描述，視頻端，還是直播端，對于IP人設的塑造都不斷在強化。第七，最後一點，也是最重要的一點，就是對選品的重視，現在每個活下來的賬号，基本都是在某個品類爆過幾十萬GMV的賬号。

第四種，極度垂直起号玩法

如果說“活動起号玩法”适合低、中端客單價，那麼第四種極度垂直起号，則是低、中、高端全面覆蓋，而且與此前不同的是，該類玩法的核心不在于激發系統推薦，進而承接、轉化、拉高UV達到穩定，而是從一開始就壓制流量，從标簽角度，即從交易标簽倒逼用戶的基礎标簽，而從算法層面，就是從交易指标倒閉基礎指标。這也是我目前在中、高客單價，采用比較多的玩法，具體的操作邏輯，已經通過詳情導圖1：1複刻。

這個玩法的特點，用以下作為總結：第一、模式最大的特點，就是講究停留與轉化并行，來一個流量，轉化一個，通過極高的轉化率，獲得極為精準的推薦流量。第二、前端展款視頻，主打賣點、顔值、性價比，每天發布3-5條，作品的作用主要為3個，為直播間提供初始精準流量、測品、概率性出爆品，把直播間拉爆。第三、直播間開播，前期不通過任何套路 關閉同城激發系統推薦，以視頻端流 系統初始推薦作為基礎，搭配高性價比品進行轉化，打造精準的轉化模型。第四、開播期間搭配豆莢投放，豆莢投放采取精準的達人相似粉 超長時間投放。第五、超長時間直播，為算法提供學習周期，抓取直播間需要的用戶，同時迎合。第四點，配合超長的豆莢投放，以往的豆莢投放，是快速燒完拉權重，這種模式的豆莢，是燒的越慢越好，因為越慢越精準。第六、作品端不爆流，峰值10人以下，場觀幾百，但交易額同比營銷類賬号高。第七：該類賬号的核心在于視頻端爆流，一旦爆流，直接把直播間引爆。第八：快速起号的模式磨主播的心态，是由高到低，流量高了跌下去的恐懼感，而精準起号的模式磨的是耐心。

第五種、千川垂直爆品玩法

不管是feed階段，還是當下千川，垂直 單品的付費模式永遠都是玩付費流的主流打法。隻要擁有強勢的爆品供應鍊 超高利潤控價 優質跑量素材，就能夠在極短的時間内将某個品打爆。該類玩法适合中、高客單價商品，結合目前的千川底層邏輯的區别，同樣根據當前的實操經驗，1：1複刻該玩法，見詳情圖。需要原導圖私聊。

第一、這類模式的特點，簡單粗暴，有很好的高利潤供應鍊單品，配合相對ok的千川投放，就能夠打出利潤。第二、品是核心，一般如果利潤不是50%以上的品，基本可不做，但也不能忽略視頻端流量

第二、千川投放，投放能力不是核心，關鍵就在于測出跑量素材

第四、不要單純依賴付費流量，而是通過組合型玩法，用付費流量激發免費流量

第六種、興趣電商下的内容起号玩法

相比較活動起号借助直播間活動獲取用戶數據激發直播推薦，内容起号的整體邏輯則是通過打造優質的直播内容，以内容去引起用戶停留、點贊、評論等互動指标，進而獲得直播推薦，如美少女零食鋪、霞湖世家、辣味挑戰類别的賬号，本質上均屬于内容玩法。

像這類玩法，以下為關鍵特點

第一，停留是第一核心指标，該類直播間以直播内容吸引用戶停留，進來的人感興趣，觸發扣評點贊，進而引發算法的流量系統推薦。

第二，完全靠純内容留人，營銷的活動成本基本很低。

第三，直播間大多數是都在打造内容，所以對主播的帶貨能力要求不高。

第四，與第三點相反，該類直播間的優點就是後入團隊的缺點，即對内容的創作能力要求極高。

第四，很多時候很難做到直播内容跟直播商品極度相關，結果就是整體轉化率低，但因為直播間内容優質，在線峰值高，進而收益也是可觀。

第七種 其他類玩法解析

本文已經列舉了近6種主流的直播間玩法，實際上，除了這些玩法以外，我們仍然可以看到如AB鍊切款玩法，或者以廢店為模式的AB店玩法、以及豆莢測品玩法等等等等。

在前文中，就舉過一個例子，算法體系跟玩法的關系，就像是元素周期表與化學成本的關系，你同樣一個要素的改變，就可以創作一種新的化學成分，但你無論怎麼改變，其脫離不了對底部的依賴。所以與其去探索更多的玩法，不如先把上面玩法吃透，每個玩法都給出了相對詳細的操作攻略，操作多了，對底部算法的了解會更透徹。這跟練毛筆一般，臨摹多了，自然而然就有自己的手法，那時候會發現，你不再太多借鑒别人的玩法，自家玩法自成體系，這就是一直強調的，玩法是術，算法才是道。

最後提出一個觀點，也是非常多的人忽略的一點，對于還處在起号階段的團隊，多數情況下都隻會優先關注賬号怎麼起流，但實際上正确的做法是倒推，即你未來希望它是怎樣的一個賬号結構，那麼你通過這個賬号結構去倒推你現在要做的事情，這樣的賬号才可以盡可能減少先天不足。以下圖為例，是目前對于健康賬号的結構體系。

可以通過圖中看出，一個健康的賬号結構，具備以下幾點。

1、健康的流量結構

流量的來源不是單獨某一渠道，如系統推薦，如果僅僅是系統推薦，一旦系統推薦出問題，節日大主播搶流、或者限流，那麼流量就會急劇下滑，這對賬号的影響非常大，而健康的流量結構會要求直播間流量要保持視頻端流量、直播推薦流量雙馬并行，特别在抖音本身就在扶持視頻端流量的情況下，重視視頻端流量勢在必行。

2、擁有記憶性人設

純卡直播廣場類别的賬号活不長久的因素，除了違規，就是缺乏人設，即賬号沒有做任何定位，簡單粗暴，如果想一個賬号長久發展，人設非常重要，在前面的内容裡，已經針對賬号定位的優勢、操作手法做了詳細的描述，在此不展開多講。

3、階段性爆品

帶貨符合2/8定律，一個爆品的出現往往會帶動周期内80%的GMV，但産生一個爆品難，階段性産生爆品更難。這是每個賬号必須要面對的事情，如果說一個賬号隻是爆流過一次就一直平淡無奇，任何一個運營團隊都不能接受，因為一個賬号隻有時不時的産生爆品，這才是一個良性的發展，而解決這個問題的最佳手段，就是能時刻保持數據化、精細化選品，不斷堅持測品。

4、付費流量加持

2021年的抖音，已經走在了付費常态化的階段，任何一個賬号想要規模化盈利，付費缺一不可，以人貨場作為底部基礎，借助付費流量，不斷放大流量效應，而且千川出來後，對于投放的門檻要求會進一步降低，這其實對大多數不具備精益投放的企業來說是好事，越來越多的團隊能夠通過千川釋放商品勢能。

5、成熟的私域運營

抖音直播屬于公域流量，用戶除了粉絲标簽，即便形成了轉化但不屬于完全私有性，因此引流到私域非常關鍵，通過對流量的私域化運營，建立用戶對産品的長期信任，挖掘用戶的複購、裂變價值。縱觀優質的電商企業，無一不進行私域化的精細化運營。

八、話術篇-從零到一掌握主播話術

主播話術對于很多新手團隊都是短闆，大多數時候話術能力得不到鍛煉是因為本身對話術的理解就錯，學習方法也是錯的，這一篇将從零到一分享如何在較短的時間内掌握成熟的話術體系。

第一部分，話術拆解

主播話術雖然是一個整體，但是卻由不同闆塊話術構成，作為對一個新手主播的培養，一定要将其話術進行闆塊化拆分，這樣做的目的在哪裡，第一是闆塊化的話術拆分，利用主播知道自己哪個部分的話術是弱勢，哪個部分的話術實際上已經不錯，那麼在強化的時候，隻需對弱勢話術進行訓練即可。

話術可分為活動話術、互動話術、講款話術、打單話術、逼單話術、氣氛話術。什麼是活動話術，即針對直播間的引流、福利商品組織的活動引流話術；什麼是互動話術，互動話術即邀請粉絲評論、點贊、關注主播等相關的話術；什麼是講款話術，即主播對商品進行賣點闡述、詳細講解的話術；什麼是打單話術，即賣點講解完以後，正式開始引導粉絲下單購買的話術；什麼叫逼單話術，即下單宣傳進行的過程中，大多數粉絲仍在猶豫階段，需要通過限時限量等饑餓營銷、福利加重等方式的催單話術、氣氛話術即在直播間人氣很高、或者人氣很低時，足夠渲染氣氛的話術。

第二部分，同行扒取

在文章中，我們已知道如何利用數據化工具進行優秀同行的篩選，對于一個新賬号而言，主播要學習話術，相比較成熟的大賬号直播間，那些最近新開播的，數據表現非常優異的新賬号更值得借鑒。

第三部分 觀看臨摹

找到優質同行，通過PC端錄屏下載工具，點開同行的直播進行長達3個小時的錄屏，錄屏的作用在于如果一味通過手機觀看學習，人的分析、記憶力是跟不上的，通過錄屏的方式，可以不斷反複觀看。錄屏完成後，将文件用電腦打開，讓你的新主播坐在電腦前面，用手機備忘錄或者紙筆，反複看反複聽，一字一句的抄下來，這個過程非常重要，主播抄寫的過程，就是不斷反複觀看的過程，主播能重複加深對直播畫面、話術的印象，第二是自己抄下來的話術，在後期使用時相比較你直接提供一份你做好的話術給他，記憶會更快，實際上，給主播提供現成的話術去直播，在我看來是非常愚蠢跟機械的行為。

第四部分 拆分、融合

話術抄寫做成筆記後，讓主播根據六個話術闆塊劃分的邏輯，通過excel表格，把整個話術進行拆分歸類，歸類後我們就可以大體得到優質主播日常對于每個闆塊的話術是怎麼使用的，但是這裡面會穿插别人家的産品，還不能直接使用，第二步就是在話術當中，特别是講款、打單話術中，涉及别人産品的部分，替換成自己的産品，最後把拆分的話術融合成一篇完整的話術，到此大功告成。

第五部分 自發創新

當主播通過借鑒别人的話術開始直播時，你會發現一個現象，就是主播在前幾場直播，基本時按照修改後的話術按部就班，但是經曆過多場後，主播開始有了主觀能動性，自發的去創造自己的話術體系，這時候的主播，在話術能力上就會開始體現。

這時當下我們培養新主播的最直接的形式，這種方法既能培養主播的主播能動性，而且立竿見影，對于不知道如何培養新主播的團隊非常推薦。

十、投放端-千川時代投放模式

千川作為抖音新的投放工具，從發布以來就受到業内的關注，目前上線的千川，全面整合了DOU 、巨量魯班、AD平台的電商營銷能力，隻需開通一個千川賬号即可進行所有抖音店鋪推廣的操作。

在進行具體的千川投放之前，同樣需要對千川的底層邏輯吃透，特别是對于還停留在feed模式的投手，了解千川全新的底層機制更有必要。

我們首先從用戶角度來看投放機制。作為一名用戶，滑到廣告視頻時，一個廣告位置即将展現，這次展現機會，就是一條廣告請求，而每次廣告請求都會同時有N廣告創意在争搶着給你展現的機會，但最終成功展現的隻有一條廣告創意。

決定誰能展現的就是背後的投放邏輯，系統對每條符合如上幾個步驟的廣告給您展現後，對您點擊廣告的概率，點擊産生轉化的概率、出價來計算每條廣告的一個值，然後從高到低排序。

通過公式不難發現，影響ocpm值的三個關鍵指标就是預估點擊率、預估轉化率以及你設置的出價。

如同在講直播流量的底層指标，在千川投放中，我們同樣需要将計算投放數據的底層指标抽離，然後執行刨根問底，預估點擊率受什麼影響？怎麼提高點擊率？預估轉化率受什麼影響？如何提高轉化率？出價在計劃的不同階段？應該如何去合理的設置？隻有想清楚這個問題，搭建的廣告投放模型才具備現實意義。

預估點擊率來源用戶看到投放創意的第一視感與聽感。

即呈現給用戶的整體内容效果，直接決定點擊率成敗，通過細分影響點擊率的因素，如果是直投模式，不難發現直播場景的打造、主播的即視感、話術、直播間氛圍、熱賣商品等因素都深度影響點擊率，而想要實現很好的點擊突破，這些要素的優化組合就尤為重要。

如果是創意素材模式，視頻的商品、展示模式、話術賣點的提煉、拍攝場景、拍攝模式及剪輯模式又構成要素組合影響點擊率，特别對于千川的素材創意，如果經曆過幾輪投放的投手不難發現，以往二類的爆流素材在feed可不斷複用，而一旦投放在千川就會出現水土不服。

産生這種現象的最本質化原因，在于千川對投放素材的去廣告化，相比較以往feed刀槍直入的硬性廣告，千川更歡迎帶有優質内容的投放素材，這也跟興趣電商的戰略不謀而合。

我們拿預估點擊率做了舉例，預估轉化率、出價的要素拆分同樣如此，沒有一個比喻會比下面來形容千川投放再合适不過。

我們把預估點擊率、預估轉化率、出價作為驅動廣告的三架馬車，但三輛馬車的硬件構成不一樣，投手就是一名馬夫，想要馬車跑的長遠，你最重要做的就是将零部件做到最優比組裝，這時候馬車就能順利跑起來，但如果想跑的更快，就會出現另一個詞——改裝，也就是投放界的優化。

了解到千川投放的底層邏輯，我們來高屋建瓴的拆分投放的三個階段：學習期階段、增速投放階段、計劃衰減階段。

學習期階段又分為冷啟動期和建模期，說到冷啟動，這裡普及一下冷啟動通過的定義，在冷啟動階段積累有效轉化數超過二十個，冷啟動核心是轉化數，不是轉化成本，因為成本隻要不是差别過大，通過後期的模型跑量，價格也會出現回落，因此盡可能快的讓新計劃投放出去，積累轉化數是關鍵。

過了冷啟動期的計劃仍然還需要繼續建模，一方面系統進一步嘗試摸索、擴大流量，另一方面投手衡量、預測後期帶來的轉化比，一旦過了學習期階段，整個計劃就會一個比較穩定的階段，以三到五天為一個參考标準，作為一個有跑量就消耗無上限的階段,投手主要衡量的就是實際産出比。

但所有計劃都有生命周期，再好的計劃也會進入衰減階段，做賬戶隻需要看兩個東西，就是成本或者是ROI，帶着考核的最終指标和消耗，當連續三天或連續時段内，呈現下滑的數據狀态，無論如何放量、調價都無法補救，生命周期衰減期基本很難挽回，計劃壽終正寝。

可現實是，大多數新手團隊的投放，可能連學習期都過不了，接下來我們來講，千川投放過程中，大多數人在學習期階段就會遇到的問題。

一個賬戶最佳優化狀态，是一個計劃撐起整個賬戶，因此每條計劃的好壞或者說是否能夠培養出爆量計劃是關鍵。

所以作為一個投手，每天百分之九十的時間都應該在建計劃上，目的就是為了找出那個最容易跑量的素材，如果不能在素材上取勝，最終都會落一個無盡負向循環，這也是多數人都習慣通過大量上新去度過學習期的原因。

對于上新的計劃，做好前述所說的三駕馬車的因素是基礎，沒有優質的人貨場作為支撐，再好的計劃也一定跑不出量，其次是合理化的計劃搭配結構，從基礎定向、自定義人群、徕卡、達人投放、放量、出價、創意等要素，進行多計劃測試，直至測出優質的跑量素材。

在了解到底層的投放邏輯後，對于具體的操作流程，以及注意事項，在往期的公衆号公衆号的推文中，都有具體的解析，在這裡不做過多說明。

十一、數據篇-直播帶貨日常數據分析

當前的直播帶貨，已經離不開數據化的分析，結合目前數據分析的特點，分享下日常常用的數據分析。

1、分析流量來源技巧

通過數據大盤，點開流量詳情即可查看，流量來源可以幫我們分析出各個渠道流量來源的占比，在不同的環境下，分析的手段也會有所區别。

作為一個新号，重點關注的是直播推薦的占比，可以通過占比分析出對直播推薦來源的撕裂程度，一般情況下新号開播前三天，會出現從直播推薦10%拉升到80%以上的趨勢，相反流量下跌，最為明顯的也是直播推薦流量下跌，如果流量下跌低于50%，一般情況下需要及時采取激活策略拉回推薦流量。

如果近期重點發力短視頻，則要關注短視頻的流量占比，通過周期性環比分析，可大緻得出近期短視頻倒流效果；但是短視頻流量的占比，容易随着直播推薦流量占比基量的提升而被壓縮，所以在分析短視頻流量時，還需借助小店内短視頻倒流工具進行計算避免誤判。

付費投放狀态下，則應當關注付費内各個付費工具的占比數據，同時也要與直播推薦進行對比，特别是在千川天然能激發免費流量的情況下，随時對投放成本、付費流量跟撬動的免費流量進行周期性分析。

2、分析用戶畫像技巧

這部分更多用于新号打标階段，通過大盤左小角的畫像羅盤，可判斷當場直播用戶占比的人群模型，如果說模型反映出來的人群不精準，這時候就需要關注幾個方面，第一是流量占比最多的來源是哪一個、引流品的選品是否有問題、付費推送的框選是否正确，然後通過進一步的人工調整，把用戶模型糾正。

3、互動數據的分析技巧

主要分析對象，點贊率、評論率、停留時長、加粉率，這些數據的交叉權重，可大體上反映直播間的人氣，很多培訓博主提到的，達到怎樣的停留、加粉率才合格，這種并不準确，任何指标的對比，一定是類比時期、類比同品才有意義，比如一個開播不到半個月的新号，要進行指标之間的對比，就應該去尋找所處同一流量級别或者高于自己級别的優質賬号進行對比，這樣才能更多分析出優化的區間。

4、交易數據的分析技巧

主要分析對象，包含GMV、人均GMV、UV、轉化率、千次轉化率等，每一個指标有着對應的優化方向，GMV代表本場的交易數據，将之與過去的交易額進行對比、與過去7天的數據做環比，可得到近期數據的整體表現，再比如人均GMV，更适合的不是單場之間的計算，而是周期性環比，一周、兩周，因為客單價的提升絕對不是單場能夠衡量，需要一個周期的爬升，其他數據的分析也同理，隻不過代表的優化對象不一樣而已。

5、流量數據的主要分析對象

包含場觀、峰值，這兩個數據可以最直接的反映當前直播間的流量規模程度，場觀适合按周計算，經常發現的一點是如果場觀在周期環比下降的情況下，直播推薦的占比也在降低，而峰值的計算需要區分開場峰值跟推薦峰值，開場峰值受上一場場觀跟推流波動的影響，而推薦峰值則受當場互動指标、交易指标的影響。

6、直播間進出數據

抖音羅盤已經能夠提供五分鐘的漏鬥流量分析，通過該數據模型，可随時對當前流量的留存進行計算，同時推流人數的表現，也進一步體現當前流量的健康程度，以及互動、交易指标的完成程度。對于一場合格的直播間，在直播未進入下半場時，整體的五分鐘數據應該呈現螺旋上升，隻有這樣，才能在當場中拉升推薦峰值，數據不錯的情況下會瞬間推送至廣場流量。

7、實時直播的評論展示

表現直播間的引導程度跟健康程度，評論區的扣評，大多受直播間活動、主播引導的影響，對于活動類直播間，重點關注實時評論區的扣評回複及頻次，而對于平播形式的直播間，則更多關注用戶的扣評問題，進而形成後期主播培訓的百問百答，為了方便總結，也可通過第三方工具，如抖查查的詞雲功能。

8、轉化漏鬥的分析

打開直播分析的入口，進入流量分析，可查看整場直播的營銷漏鬥，從曝光轉化率、點擊轉化率、生單轉化率、成交轉化率，可大體打出漏鬥對應的哪個環節出了問題，曝光點擊率可簡單反映投放素材的質量、點擊轉化率則又受購物車商品排列、賣點設定、主播話術引導的影響，生單轉化率更多依賴主播引導、定價、詳情頁，而最終轉化率，同樣受主播逼單效果，商品的實際吸引程度，可以說每一個維度的因子拆分，對應的就是具體的問題，隻有把漏鬥從上至下，任何一個分漏的收緊，都會對最終的成單轉化造成極大的影響。

9、優劣商品分析

Top品、壓箱品、劣質品是三類需要重點分析的商品，top品是單場或者連續多長排名靠前的商品可作為潛力爆品主推培育和連續返場，壓箱品就是不管上架不上架，在點擊率、成交率都排名靠後的商品，這類品應當随時淘汰，同時通過選品補充新品，劣質品即在小店售後處理中，退貨率較高的商品，像這類商品容易造成銷售業績的虛高，但實際上對小店評分，用戶影響很大，要及時淘汰掉。

針對直播間的數據分析，單純的從抖音羅盤并不足夠，在涉及付費的情況下，還需要針對付費工具内的數據工具結合分析，同時抖音本身的工具雖然強大，但并不一應俱全，兼容借助第三方數據工具會更好的做好數據分析工作，對于規模化的直播間，還會涉及專門的數據分析崗位進行統籌，由此可知數據分析的重要性。實際上在進行直播時，用的數據要素往往是以上的數倍，其中還包含付費流量的分析，自身賬号與第三方賬号的對比分析等等，篇幅有限，在此不做展開。

十二、工具篇-第三方數據工具的使用

第三方數據工具在數據爬取、競品分析上，可以發揮極大的作用，這裡講下常用的工具及用途

1、選品分析

大部分主流第三方工具，都提供了貨品銷量的數據監測功能，舉例數據工具抖查查，通過點開主頁，進入商品排行榜，選取對應類目、統計時長，即可查看近期銷量較好的商品，在選品篇中，關于如何進行選品工具的使用已做詳細介紹

2、視頻分析

借鑒 改良是創造短視頻作品最快的方式，通過進入短視頻頁面，選取相關的類目，看24小時點贊、評論數據較爆的視頻，思考是否可以與自身産品相結合，如果可以，則将他人腳本複刻，同時融入自身元素進行翻拍。畢竟别人的作品已經爆過，總會有爆的原因，相比較自己去構思創建，很多時候都比不上别人的靈感。

3、流量分析

流量等級的概念，即通過場觀、峰值、GMV等相關數據的加權，将流量等級劃分為E到S級，不同數據的賬号劃定在不同的流量池，對于一個日常開播的賬号而言，知道自己的流量位于哪個等級非常重要，進入抖查查官網的流量廣場，即可查看自己的流量等級，同時也可以看到當日整個大盤賬号的流量分布情況，對于競争對手的分析，也推薦通過流量廣場進行針對性查看，這樣才能發現兩者的差距。

4、玩法分析

市場最新的玩法别人不願意告訴你，但是數據可以告訴你，通過第三方數據工具，我們經常可以去發現一些厲害的潛力賬号，進而學習他們的玩法。首先第一步應當确定篩選維度，即什麼類型的賬号值得我們參考，粉絲少于10W 開播不足1個月 銷量遠高于同類型賬号，是篩選的基本要素，确定完之後，即可以通過“實時直播間”榜單進行對比查找，尋找優質的潛力賬号需要有耐心，不要光從表面數據查看，而是應當進入詳細的數據頁面，同時觀看賬号的直播至少兩場以上，這樣你才能獲得想要的信息：他的活動策略、用了什麼引流款、互動詞雲是什麼、排品怎麼排的、銷售額、UV多少、話術與節奏的安排等等，通過這些信息，你就能大緻判斷直播間的玩法，進而起到參考、借鑒的作用。

十三、深化篇-從電商角度看抖音

抖音本質是電商，電商本質是供應鍊，這句話在本篇中已經第二次提到。包括早期我在内，都會存在一種誤區，明明知道供應鍊很重要，但是卻沒有實際行動去執行，反而對流量極其關注。

有這種心态正常，但容易吃虧。畢竟對于一個新團隊來說，首要關注的就是起号，如何把流量做高，但實際隻要能夠把底層算法吃透，起号就會變成異常簡單，相反到了第二階段，如果沒有爆品在直播間，那麼面臨的痛苦就是号起了，結果無法測出爆品，賬号要死不活，想爆爆不了，想關掉又看着還有一定的GMV産出，等一旦測出了爆款，接下來又會面臨持續性推出爆品的問題。所以，做抖音，本質上就是圍繞供應鍊，脫離供應鍊做電商，極度追求流量就是本末倒置。

其次從流量的角度，也有很多的人陷入誤區，一味追求直播間流量而弱化視頻端流量的培育。有沒有發現一旦到了一天直播高峰期、或者活動節日的時候，中小主播的流量會被極大瓜分？或者面臨失誤違規導緻直播限流？卡直播廣場賬号不長久的原因之一就是因為過度依賴直播推薦流量而被反殺。如果真的想做好直播，短視頻流量要重視，從今年以來，不管是自身還是周邊團隊、大盤數據，短視頻流量的占比越來越高，測面也能反映抖音對視頻端流量的扶持，況且相比較直播流量，經過過貨作品洗禮的用戶不應該更為精準嗎?

十四、複盤篇-如何進行有效的直播複盤

每個人你說一句，我說一句，這樣的複盤多半是形式主義，深究不出問題的本質，第二就是在複盤時缺乏數據引用，當不把直播間當中呈現出來的數據作為你複盤的依據，複盤就會脫離實際。所以在這一篇，分享如何在數據指導下進行一場有效的直播複盤。

這個框架是複盤當中最常用到的，由四個部分構成：流量數據、互動數據、交易數據、直播現場。流量數據關注的點，一個是場觀、第二是峰值。當複盤的時候，如何去找問題，找解決方法？首先要去找那個大的點，他出現了什麼樣的數據，第二去挖掘是有哪些因素導緻，第三去根據每一個因素找對應的解決方法。比如流量數據裡面，今天的開場峰值昨天是5000，今天是一百，為什麼今天隻有100？賬号違規，還是開場排品單價過高被壓制，那麼下一場如何規避、解決？

第二比如互動數據，昨天增粉1000，今日同等流量增粉200，為什麼少了？直播間停留不好？用戶不積極？主播引導不夠？通過直播錄屏看到主播全場沒有做關注引導，那麼下一場。主播務必主動引導用戶關注主播；同樣的方法，可以應用到教育數據的分析；第四部分，為什麼叫直播現場複盤？因為不是每一個問題都可以通過數據體現，比如說人員分工出了問題、現場欠費停電，像這些都是數據上看不到的。但是我們可以通過對現場的複盤解決。

綜上，把這四個部分能夠在直播複盤當中面面分析，那麼對于後續的直播優化，才具有現實意義，也才算是一場有效的直播複盤。

十五、認知篇-企業轉型直播帶貨如何破局

2021年直播浪潮，全行業都在直播電商化，傳統企業、傳統電商、MCN機構、哪怕是服裝檔口的個體戶，也開始小作坊直播帶貨。我曾去過超30家轉型直播的公司，超過80%以上的所謂帶貨，裝個直播間，搭建貨架，内部員工轉崗主播跟運營，就這樣每天無畏的堅持直播，這是很多企業轉行直播的現狀，現有業務受新行業侵襲，在直播大聲大浪中又無處發聲，這并不是嘲笑，而是覺得惋惜。

“那些在特定行業已經獲得良好經營狀況的企業，因為那些曾經推動自身成功的要素，阻礙了它們發展破壞性技術的機會，最終被破壞性技術吞噬了其所在市場。”克裡斯坦森曾在著作《破壞式創新》裡提出的核心觀點放在當下的形勢，傳統企業人讀起來可能五味雜陳。當下企業所依賴的三大支柱「資源、流程以及價值觀」，而直播帶貨作為突破式創新出現的時刻，多數企業往往在「流程」以及「價值觀」層面無法适應突破式創新所提出的要求，導緻多數企業錯失良機。

那麼，企業面對直播風口的出現就隻能束手無策了嗎？從曆史的經驗看，隻有兩種模式能夠幫助企業擁抱風口： 1）另起爐竈，設立專門的分公司或者分支機構，投入足夠的人力、物力、财力組建直播團隊，開展直播業務；之所以強調另起爐竈，是由于直播領域和既有業務處在不同的商業價值網絡中，需要以完全不同的流程、價值觀以及考核/激勵機制進行管理， 2）大刀闊斧，推動舊有業務向直播業務的轉變。

這是做好直播帶貨的第一道門，從認知上發生變化，企業端打開擁抱直播的窗口，一旦完成第一跳闆的突圍，企業最終會發現，開拓直播領域不僅會搶占存量市場，還有極大的可能開辟增量市場。

十六、分享篇-個人創業經曆帶出的避坑指南

從2019年接觸抖音到現在，經曆過起号、選品、直播、運營、拍攝、剪輯、投放以及團隊管理，坑肯定有踩過，收獲也是很多，不管是物質層面，還是精神層面，最後一篇以我個人創業經曆，跟大家分享一些觀點，

第一部分，吃透算法，不做無效工

初期做直播帶貨，跟大多數團隊類似，搭建直播間，找主播、找貨，每天直播六個小時，一個月連場觀500不到，直到接觸抖音算法，才知道原先所有東西都是無效工，抖音本質上是一個算法系統，作為一個算法系統，就應該了解算法的本質，算法提供流量流量，它需要你做什麼樣的數據，你就應該做什麼樣的數據，才會獲得更多的流量推薦。講這個點的含義，就是現在仍然有企業在做帶貨的時候，沒有把吃透算法放在重心。希望已經到了2021年這個階段，不要再去犯2020年的人做直播帶貨還去犯的錯誤。

第二部分，深入圈子，價值共享

人最怕的是什麼？最怕的是閉門造車。以為自己的就是最好的，然後你就拼着命去做，結果發現别人已經做的很好，而且有非常多的技能可能連聽都沒聽過。所以我認為進入到一個圈子非常重要，通過圈子，你會發現人在做什麼，到底是怎麼做的，同時人之間是相互的，奉獻自己會的東西，才能得到自己想要的東西。我現在在做的就是這麼一個事情，我總結我在這個行業内的知識沉澱，然後以輸出的方式去為他人提供價值，進而産生人與人之間的鍊接。

第三部分，控制心流，降低預期

現在經常會聽到說哪個直播間一天賣百萬千萬。但實際上真正操作的時候，會發現很多東西聽起來簡單，但實際上很難做得到。所以與其說我在開始的時候，把預期調的很高，興奮的跟團隊喊口号，兩個月幹多少，不如一開始的時候把心流控制好，即在一開始把心理狀态調試一個正常的狀态，不要有很高的預期，随着自己技能的提升，數據一定會慢慢上去。想象一下，本來沒有懷上高預期去做的事情，結果做出了很好的預期。相比你開頭很高，結果平淡無奇，哪個更好？肯定是第一個更好？所以這一點我認為也非常重要。

第四部分、行業變換，認知進化抖音在不斷颠覆傳統電商、特别是傳統行業，但從互聯網的産品線上看，抖音不過是一個時代特定階段的産品。互聯網生态的浪潮，我們大可以往前推個十年，PC門戶網站時代、移動互聯網時代、後來細分的新媒體時代、公衆号時代、到現在的短視頻時代，每個媒體時代都會産生每個時代的内容生态、商業生态，但不管如何，一定是有漲起跌落的過程，抖音也不例外，那麼對于創業者的要求就是，即便抖音目前仍然處于紅利期，但是我們還需要存在另一個視角，去觀察下一個媒體時代的趨勢，隻有這樣，才不會在結束當前風口的同時，在下一個風口成為别人的跟随着，畢竟互聯網的時代，先發優勢就代表吃透紅利。

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