作者 / 速途網 李楠

在杭州給商家開電商大會，還把直播電商升級為2.0，需要很大的勇氣以及強大的實力……

日前，速途網在杭州參加了“2021快手電商引力大會”。在這場快手電商首次舉辦的商家行業大會上，快手電商負責人笑古發布“商家全周期紅利計劃”，并宣布快手電商開啟直播電商2.0時代。

如今，直播帶貨已經成為了電商标配，甚至可以說是基礎配套設施。但對于快手等短視頻平台來說，内容、直播是主業，是流量來源，而電商則是為了滿足用戶需求自然産生的業務疊加。

據速途網在現場觀察，本次大會流程緊湊，幹貨極多，不管是快手相關負責人的行業洞察還是商家分享自己的經曆，都能讓現場嘉賓感受到直播電商時代悄然升級的暗流湧動，以及商家對于快手電商的信心。

近幾年，直播電商成為了互聯網行業極具争議的産品形态之一。有人說它與過去電視購物差别不大，隻是載體變成了移動設備，也有人說直播電商颠覆了過去消費者的交易模式，市場前景很大。有數據顯示，未來直播電商将是6萬億 規模的市場。

正是因為市場存在不同的聲音，我們才看到行業内對于直播電商的重視程度、開啟方式、all in程度都有所不同。可以說，直播電商百花齊放，但花開不同。

在電商領域，淘系電商擁有先發優勢，且擁有頂流主播，衆多明星輪流串場，讓淘寶直播成為了電商直播的典範；另一方面，京東與快手戰略合作，蘇甯易購與抖音戰略合作，拼多多在電商直播方面則宣傳不多；在短視頻領域，快手擁有獨特的老鐵文化，深耕私域流量，用戶可以在這裡擁抱每一種生活，豐富有趣的内容驅動着用戶信任每一個商家。

有一個不容忽視的背景是，公域流量已經接近天花闆，競争已經轉向存量市場，這使得公域流量成本增加，商家獲客成本持續走高，一定程度上壓縮了普通人做生意的生存空間。

所以，盡管直播電商已經看起來相對成熟，并成為每個商家都标配的工具，但怎麼播？在哪兒播？播什麼？誰來播？這幾個問題仍然困擾着商家。另外，開啟直播意味着商家投入的增加，在疫情影響下的2020年，ROI給予商家内部直播部門的壓力顯然也更大了，降低獲客成本，沉澱私域流量，成為了一些商家的選擇。

“如果說，直播電商1.0時代是從公域流量促成成交，那麼2.0時代的成交則來自于私域流量，快手上80%的複購來自于商家的私域流量”，快手電商負責人笑古在引力大會上這樣說。

為了解釋快手電商與傳統電商邏輯的不同，笑古在會上展示了影響兩者GMV因素的不同。從上圖中我們可以看到，傳統電商GMV=UV*轉化率*客單價，而快手電商的GMV則包含UV（私域穩定UV 公域投放UV）、内容消費市場、單位時長訂單轉化率、客單價以及複購頻次。可以說，快手電商更強調主播内容的有趣和用戶對主播的信任。

GMV影響因素的多元化，意味着創作者、主播在快手電商中的要求更高，需要思考如何産出有趣的内容吸引用戶關注，讓用戶喜歡自己的内容，從而建立信任。

而從另一個角度來說，相比傳統電商更加複雜的邏輯，對于快手電商自身來說挑戰也更大，需要為商家提供更加完備的配套服務支持。這是由于創作者、主播與快手平台之間近乎魚水的關系，當創作者、主播适應了快手生态，并能夠靈活運用，快手平台也需要讓他們看到更加廣闊的生存空間，以及實實在在的GMV提升。也就是說，快手電商想要讓商家真正體會到自己的直播電商邏輯更加超前，那麼快手電商就需要更加快速地完成疊代升級，這對于任何一個平台來說，都不是一件容易的事情。

所以，我們看到了快手開啟的直播電商2.0時代。總結來說，其核心邏輯是從傳統的「商品 公域」的人貨場思維到「内容 私域」的思維的升級，具體變化體現為從終結需求到創造需求，從貨架到内容，從交易到關系。

在引力大會現場，“不要騙老鐵”這五個字被笑古重複了三次，他希望商家好好與老鐵做生意，幫助他們拓展視野，獲得更多信任。他認為，在直播電商2.0時代裡，主播需要很強的人設打造，建立粉絲與自己之間的信任關系。

當用戶與主播的交易是基于信任，獲客成本勢必會降低，私域流量的累積從來不會沒有效果，直播電商GMV的提高也不可能永遠因為低價帶動，直播電商在被大衆接受後，也應該有些改變，讓更多人看到它并不是“電視購物”的翻版，而是品牌打造以及交易産生的新陣地。

不信你看，Blings香水的李定輝在會上向現場嘉賓展示新一年計劃時特别提到，2021年公司成立快手事業部，向CEO彙報，他說這樣可以縮短内部決策鍊路，提升與官方的匹配效率；去年9月剛剛在快手開播，半年吸粉300萬的“參爺”也說，快手的老鐵文化，信任度非常高，黏性更強，讓他感受到了一種前所未有的商業模式。

據财報顯示，2020年快手電商商品交易總額（GMV）為3812億元，同比增長539.5%，快手電商用戶平均複購率由2019年的45%提升至2020年的65%。

如果熟悉快手的朋友應該能體會到，近一年快手中出現了越來越多的中型商家、腰部主播，這讓快手的主播構成更加健康，不會過于依賴頭部主播；另一方面則是具有鮮明人設的主播與粉絲建立的信任，支撐起GMV的走高。

正如快手聯合創始人程一笑所說，直播時代可以重構信任，這是一個特别大的時代的開始，而快手希望打造一個有溫度、最值得信任的在線社區，重構10億用戶的消費決策。

但實際上，快手電商并沒有将GMV當作目标。笑古在會上談及快手電商的終局思考時提到了三點，分别是“反向提升制造業效率”、“促進城鄉消費平權，刺激内需”以及“信任機制重構‘交易’”。快手電商用戶運營中心負責人張一鵬也說，GMV不是目标，我們的目标是私域和商家成長，沉澱千億粉絲，打造100個十億GMV合作夥伴。

所以，我們看到了，入駐3個月粉絲就飙升至100多萬，月GMV超1300萬的參爺，也看到了GMV300%爆發，沉澱了2000萬品牌意向客戶的blings香水。一系列新品牌正在快手找到它們的粉絲，從而自然而然的産生交易，這也讓blings香水的李定輝将2021年快手小店GMV目标設置到1.2億，并且自播直播間成交額要達到4000萬。

作為品牌代表的參爺，更是在快手實現了過去一年的GMV，他在采訪中對速途網特别提到，快手是偏向私域的平台，傳統線下店老客戶的重複購買無法統計，其他平台電商的複購率可以做到20%，而在快手這個數字飙升至80%。

快手電商為參爺帶來的并不隻是GMV以及複購率，還讓他感受到了商業行為中的溫暖。“我們搞活動的時候，粉絲給我送禮物，我創業11年從來沒有收到過禮物，他們準備了很多禮物，鑽石畫、十字繡、饅頭、當地的特産等，他們還會幫我推薦營銷”，參爺說，這點是在其他平台感受不到的。

快手科技創始人程一笑在《直播時代——快手是什麼Ⅱ》的序言中寫到，非标品比較适合快手去做，因為它比較适合直播展現，而且在其他電商平台賣得不一定好，所以，我們并不是搶了誰的生意，更多是制造了一種新的商業模式，主播和粉絲之間因為互信而産生購買行為。

通過短視頻、直播等多種内容展現形式，拉近商家、主播與用戶之間的距離，建立情感信任，讓商品的展現更加直觀透明，從而讓非标品走入千家萬戶，快手确實實現了反向提高制造業效率的目标，而這種基于信任的交易模式則讓中小品牌的影響力能夠持續提升，改善了過往網紅品牌隻能紅一陣的情況。

“我們幫助人們發現所需，發揮所長，希望有恒心者有恒産，有恒産者有恒心，希望打造一個最有溫度、最值得信任的社區”，快手科技創始人兼CEO宿華在上市緻辭時的這段話，在我們捋順快手電商的邏輯後，也更好理解了。

品牌要不要做直播？這個問題因為去年的疫情已經得到了答案，但是，在哪裡直播以及直播策略，仍然還處于“摸着石頭過河”的階段。速途網很欣喜地看到快手對于直播電商的深刻理解，并創造出新的商業模式，真真正正地讓更多品牌被看見。

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