文 | 訚睿悅

編輯 | 許悅

怎樣判斷一張面膜有用？

“敷過後光澤度提升60%，顔色提升30%。”林欣榮這樣回答，他是美即面膜研發中心的研究博士，為美即面膜制定從效果到體驗的全線流程。

按此标準研發出的“鮮注膜力”面膜，成為了美即重振品牌的再出發點。

十五年前，靠銷售單片式面膜，美即大獲成功，奠定中國面膜市場第一的位置，并成為少有依靠單一護膚品類上市的企業，2012年财報數據顯示，美即面膜銷售額達到13.53億港元。

但就在2012年财報裡預言“面膜将再次洗牌，對美即是巨大機會”後，品牌的表現坐上過山車：半年淨利潤下降75%，2015年被歐萊雅點名表示其業績導緻集團在中國的增長過低，保持多年第一的市場份額也在2016年一落千丈。根據市場咨詢公司歐睿國際的數據，如今中國面膜市場份額前五名已被一葉子、百雀羚等品牌占據，不見美即的身影。2016年7月，歐萊雅董事長兼首席執行官Jean Paul Agon曾表示：“和2年前收購時相比，美即如今面對着多10倍的競争者。”

從頂峰滑落之後，曾經面膜市場的王者美即，正在醞釀重回巅峰。

1.

重回巅峰的寶押在林欣榮手裡的鮮注膜力面膜上。

這是一款與常規使用步驟不同的面膜，包裝上它将膜液與膜布分離，需要消費者自己對折，擠壓包裝，将兩者融合後才能使用。

變化來自使用頻率的改變，“從2013年到現在，面膜的滲透率從35%，提升到現在的45%左右，頻次也從每周1.3次，增加到每周3.1次，消費者從知道面膜，轉變成了真的每天在使用，”林欣榮的工作之一是洞察消費者變化，“這意味着消費者對面膜要求更高了，使用面膜的理由變多了。”

面膜消費頻率變化一度是美即制勝的關鍵。2003年美即創立時，面膜還是新人結婚前才緊急敷幾天的特殊消費用品，美即判斷面膜使用頻率必将增高，率先推出單片出售，大衆定價，款式豐富的面膜銷售方式，把面膜快消化。而随着巅峰期的屈臣氏一同開拓市場，也将企業發展推向巅峰，據《信息時報》報道，2007年時，屈臣氏成為美即面膜銷量第一的渠道，貢獻約70%銷售額。

但随着面膜消費頻次如美即所願逐年增加後，單片式面膜已經無法滿足市場了。消費者從屈臣氏或者大賣場一片片購買面膜，轉為去線上買大盒裝囤貨。近百款的單品組合，成為挑選的負擔，也在面膜市場逐漸擁擠之時，喪失了獨特性。

美即奪回市場的方式是推出“颠覆式體驗産品”。“面膜品類是所有護膚品中最強調消費體驗的，”林欣榮解釋道，“消費者使用一張面膜至少需要15分鐘，可以有充分時間讓他們體驗和觀察面膜效果。“

某種程度上說，撕開包裝紙就長得差不多的面膜，在産品之外的地方下點功夫，也不失為增加辨識度的做法。

2017年9月，鮮注膜力就此上市，當消費者撕開面膜紙那刻起，面膜體驗就已展開。“還有一些自媒體的因素。”林欣榮頗為得意這款作品，他将其定義為跳躍性産品，“是革新的，競争小，一出來就很突出。”

但膜液分離并不是最開始的方向，林欣榮最初想做的，是用海藻纖維做膜布，研發一款即輕薄，又能補水的面膜。海藻纖維能承載自身幾倍的重量，在吸滿膜液後并不會溢出，而是膨脹成啫喱狀，拿在手上與市面上面膜拿起來就濕哒哒的狀态有明顯區别。但當時這個材料在國内沒有成熟運用。海藻纖維在膜液中呆久了會被泡爛，這時幹濕分離才作為解決方案被提出。

可又造成了新問題，面膜形态影響到從産品到包裝的各個步驟，就拿包裝上分隔膜液和膜布的壓實紋路而言，太細了包裝容易在運輸時破損，太粗了消費者沒法輕易打開，纖維接觸膜液後啫喱化過程太長，也影響消費體驗。這些都成為林欣榮口中“當時難以逾越的障礙”，最後是靠大量人力，花十八月時間反複試驗出來的。

實際上，在體驗上下文章，抓住消費者心态的企業不止美即，愛麗小屋就在2016年推出一款奶茶睡眠面膜，外觀酷似奶茶杯，杯中“奶茶”和“珍珠”狀的啫喱面膜擁有不同功效，在使用方式和頻率上都有講究。而從小紅書筆記的數量上看，美即這款鮮注膜力面膜還有很大增長空間。

美即還有另一款新産品，那就是即将上市的膜力面膜。它的膜布被改造為用纖維空隙吸液，以此達到即補水又輕薄的體驗感，以解決膜布厚使用不舒服的問題。這種在産品上做些小改變，不改變面膜現有使用習慣的産品，被林欣榮稱為“持續性産品“，但這也花了他一段不少的時間。

林欣榮認定體驗化将是日後面膜的突圍方向，為此他摒棄了一些熱點，比如面膜社交化的趨勢。“面膜不再是個私人物品，很多人會開面膜趴，但公司資源是有限的，要選最重要的，發展空間最大的方向。“

2.

在鮮注膜力之前，美即也曾嘗試從别的方向刺激消費者的購買興趣。

美即早就看到單片面膜示微的趨勢。2015年，在市場份額再次明顯下滑時，美即将王牌産品缤紛系列重新剪裁，推出升級版，并推出補水的原生潤系列，冰雪奇緣聯名款等新品，還追熱點般推出當時流行的黑布面膜。無印良品的設計總監原研哉為美即面膜設計的新logo也在這一年亮相，之後還重金買下Papi醬的廣告首秀。

但這沒能挽回美即面膜一路下滑的市場表現。歐睿國際的數據顯示，2016年美即面膜的市場占有率從前一年的11.9%坍縮至3.6%，掉出中國面膜市場前五位置。歐萊雅集團在當年中期年報中提出，“以65.4億港元收購的中國面膜品牌美即，上半财年減值虧損2.13億歐元(約合人民币15.796億)。”

那段時間的絕對王者是擁有韓束和一葉子的上海上美集團，歐睿國際數據顯示，2015年上海上美集團的市場份額達到14.5%，一年後，上美集團已經以17%的市占率成為中國面膜市場一騎絕塵的老大，緊随其後的是百雀羚、禦泥坊等一衆國産品牌。截止到2015年末，僅廣州市已完成備案的面膜類化妝品就超過2萬種.

韓國品牌也在這一年集中發力，典型代表如JAYJUN捷俊，通過海淘和社交網站的傳播，在廣闊的面膜市場殺出一方角落，SNP率先推出動物面膜，同步出口至中國市場，随着明星在社交平台的曬照，收獲一波追捧。而雅詩蘭黛、SK-II為代表的高端面膜品牌，也在這期間增速明顯。

擁擠的面膜市場帶來産品層出不窮的噱頭，據不完全統計，當時面膜市場光形态，就出現了貼片式、撕拉式、塗抹式、精華眼霜三合一式等多類。營銷手段也朝着多個角度發展，韓妝品牌深耕小紅書、微博、達人推薦的口碑路線，國産品牌則大多走節目冠名，網劇植入的國民路線。渠道也随之豐富，從傳統的商場和美妝零售店，向網購、海淘、朋友圈四面開花，并展現出巨大的生命力。

逆襲的典型例子是韓束，它當時站上了一個始料未及的新戰場——微商。由于制作門檻低和較高的産品利潤，面膜成為微商渠道頗受歡迎的産品。擁有第一微商稱号的韓束曾宣布，從2014年9月正式進入微商渠道後，40天時間得到1億元彙款，2015年1月，微商渠道單月業績超３億元。盡管這個數據值得商榷，但韓束在此期間獲得巨大曝光和知名度。與此同時，通過近5億元冠名《非誠勿擾》等電視節目，為其集團此後一舉成為面膜市場份額第一的成績，打下不小基礎。

“市場有各種變化和策略，會對你原創的初心産生擾動，”林欣榮承認當時美即的發展方向不如今天明晰，“從研發的角度來說，當時已推出的産品還不夠極緻；且當時的渠道和定價等有值得商榷的地方。”

3.

在面膜市場迎來新一波洗牌時，美即正好被歐萊雅集團收購。

歐睿國際數據顯示，擁有蘭蔻，植村秀等品牌的歐萊雅集團，在高端面膜市場上擁有穩固的市場地位。或許正是如此，歐萊雅集團看好面膜市場，“面膜作為中國美妝市場中增長最快的一個品類，我們對其未來幾年的增長速度保持樂觀。”歐萊雅中國副總裁杜涵泰在美即面膜15周年慶典上說道。

不過，大公司的加入是門玄學。

收購美即，歐萊雅的解釋是為了補足集團品牌陣容，開拓大衆面膜市場。國際集團的加持有目共睹，收購第二年，歐萊雅便宣布成立首家美即面膜專研中心，為美即配備至少20人的專制研發團隊，和各式尖端儀器。

現在林欣榮經手研發的每一款面膜，都能經過3D拍照設備檢測面部貼合度，無創皮膚測試儀分析膜液在不同皮層間的滲透率，世界上僅有兩個的，歐萊雅集團與日本專業研究機構在測試3000名亞洲女性後得出的“标準臉型實物3D模型”，也能任其所用。乃至提升體驗感上，美即也有了一套從撕開面膜紙，展開膜布，到敷上臉後兩分鐘、3小時、直至6小時後皮膚的感覺的27項面膜研發指标。

但大公司和美即的融合，無論對于哪一方來說都需要互相适應。

在準備融入歐萊雅的2013年，美即的公開信息變少，少有新品或建設新渠道的消息出現，各方面的市場行為趨于平淡。在正式被收購的2014年，美即也沒有立馬出新動作，而是籌備實驗室，團隊建設等準備工作。

而計劃終中原本承擔一鳴驚人效果的2015年大革新，現在看來也趨于保守，在同行加速出新品，擴展新渠道，靠各式營銷和價格戰厮殺時，美即隻是換個logo，翻新原有系列，或緩慢推出些保險産品。

“我們當時選擇的是要做比市場上好，價格也更高一點的産品，但現在看其實能有另一種打法，”林欣榮解釋這是美即對産品的高要求所緻，“比如和競争對手用同樣的技術，通過包裝等已有的條件，做一些看起來不一樣的産品，在同一個價格帶上打。”

回想過去的策略，林欣榮覺得，“歐萊雅研發有自己的驕傲，就是要做不一樣的，這事不一定錯，當然這個執着有時也會有阻礙。”

4.

但今年美即在堅持初心和跟随潮流間找到了平衡點。

雖然不認為面膜社交化是重要發展趨勢，但美即今年依舊推出了藝術繪制面膜。對于美即這樣有大集團背景的公司來說，跟上這個潮流，意味着要研究印刷材料的安全性、産品的技術拔高等一系列問題。

美即的解決方式是找懂面膜打印領域的合作對象，加上自己團隊在膜布膜液上的專業知識，合作推出類似産品。沒有費太多力氣研發，也解決了大公司最看重的産品安全性問題。

另一款以合作姿态出現的，是正準備上市的，與設計師品牌合作的密扇MUKZIN系列。林欣榮表示，類似合作的方式将運用到更多後續産品中，以應對不斷變化的市場潮流。

而花大力氣研發出的鮮注膜力系列，也取得了不錯的效果。在連續通報兩年美即業績的壞消息後，歐萊雅終于表示，美即業績在2017年實現了兩位數的強勁增長。“美即已經更多地強調創新和研發，這直接幫助美即品牌在2017年重新回到了強勁的增長。”

在美即15周年發布會上，美即宣布把電商渠道作為品牌的主力渠道，聘請關曉彤作為新代言人，并調整産品價格體系，擴大市場範圍。而讓林欣榮高興的，則是花十幾個月研發出的那兩款産品，在技術上的突破，讓他的研發計劃可以排到幾年之後。而此前面膜的功效集中在補水，他的下一步是推出功能上也能頗為颠覆的産品。

在高速變化的市場和公司定位中，美即似乎找到了舒适的應對點，也從過往的彷徨中吸取了更多經驗。

但未來仍然充滿不定數。

嚴格說來，印刷面膜的熱潮已經過去三年，現在才做反應的美即，勝算未知。在體驗和功效上下功夫也不一定被消費者即時感知，在不斷有新舊品牌接連發力的面膜市場，那根撓動消費者欲望的金線在哪，依舊微妙。

不過對于美即來說，它決意重返蓬勃時光的行動已經展開。在美即十五周年慶的現場，美即和歐萊雅的高層們與最新的代言人關曉彤将手搭在一起，共同按下象征新起步的按鈕，全場人的注視中，一盒全新包裝的美即面膜緩緩出現，定格在舞台中央。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!