“磁石不磁了”

“母嬰營養品将會是母嬰門店的磁石品類。”這是近兩年業内對母嬰營養品在終端母嬰渠道系統中的定位，能引流、有盈利的“磁石效應”下，母嬰營養品大有一躍成為奶粉之後母嬰門店的第二大部類之勢。

作為門店的增量部類，母嬰營養品确實也是沿着這個目标走的，品類發展勢頭猛烈，渠道系統銷售占比攀升、消費者認知度逐漸提升，母嬰營養品市場的熱度也随着實力品牌玩家、資本的重倉而迅速飙升。

盡管如此，母嬰營養品行業的發展似乎還沒有業内人所想像的那樣，達到門店“磁石”品類的效果，就中童傳媒調研組在全國母嬰市場的調研來看，母嬰營養品的受重視程度并沒有想象的高，渠道銷售占比“參差不齊”——高的占到70-80%，低的僅2-3%、不足為計。

母嬰營養品在渠道系統中銷售占比的“高低不一”，這個現象實質反映的其實就是營養品的渠道滲透率工作，做得依舊不到位——渠道教育不高，何談消費者認知！

此外，“動銷難”也是母嬰營養品近兩年以來所面臨的最大問題。原因有“母嬰大環境”的影響，如人口紅利消失、疫情效應蔓延，也與母嬰營養品行業自身的發展狀況，尤其是其局限性有關：

母嬰營養品品類目前仍是典型的靠高毛利驅動來實現市場增長，品牌化程度相對較低，市場品牌雜多、行業規範性不強，行業的發展階段尚處初階。營養品品類是專業屬性較強的品類，但許多品牌、渠道商的經營都是“短線思維”，缺乏專業的積澱，無意也無能去精耕市場、精耕品牌。

不過，也有例外，母嬰營養品行業不乏默默積澱，用長期主義的思維來耕耘品牌的實力玩家，如在2021第八屆中國嬰童産業大會上獲得年度最佳品牌獎的紐貝樂正是其一。

為什麼是紐貝樂？

能夠獲得業内殊榮的認可，紐貝樂的品牌實力與底氣從何而來呢？

紐貝樂有自己的“殺手锏”：依靠強大的産品與服務，既滿足了消費者精細化、品質化、多樣化的消費需求，又紮根渠道、強化賦能，解決了終端市場“動銷難”的痛點。

在母嬰營養品行業，強勁的産品力是品牌立足消費市場的根本。當前的母嬰營養品市場，品牌雜多、品質水準參差不齊，紐貝樂正是以高品質以及差異化的品牌定位迅速占據消費心智的：紐貝樂打造了母嬰營養品行業的多個“第一”，如國内首家引進進口乳鐵蛋白的品牌，打造了行業首個高含量乳鐵産品，且乳鐵蛋白銷售12年累計1.5億袋，位居行業第一。

“成為高含量乳鐵蛋白營養品領軍品牌”也是紐貝樂的品牌願景。

紐貝樂的産品實力同時還體現于其豐富的産品矩陣，紐貝樂打造了由摯護體質系列、晴智成長系列、營養補充系列等組成的“産品家族”，針對體質增強、腸胃呵護、成長智力發育、營養補充等精細化的需求來精研産品，且紐貝樂各系列的産品中，設置了中端、高端等不同的産品消費定位，考慮了不同消費者的需求。

與此同時，紐貝樂不斷進行産品品質、配方的升級疊代，提升産品的競争實力。如紐貝樂摯護體質系列産品的升級，新升級後的分離乳清蛋白粉複合固體飲料，不僅對包裝進行了升級換代，也對乳清乳鐵蛋白含量、VC、牛磺酸等配方元素進行升級——“加量不加價”，盡顯誠意：保持了最科學的乳鐵蛋白高含量，降低過敏、上火，讓消費者的接受度更高。

紐貝樂對旗下不同的産品系列，如紐貝樂K-A4乳鐵蛋白調制乳粉、紐貝樂益生菌固體飲料、紐貝樂多鋅輔食營養補充品、紐貝樂多維強化鐵輔食營養補充品等均做了新的強化升級。

夯實産品力的同時，紐貝樂在渠道市場也展現了強大的賦能功力。出生率下跌、疫情效應蔓延、線上沖擊等因素的綜合影響下，母嬰門店經營營養品遇到了諸多難點，如盤活動銷、提升專業性等方面。

針對動銷的痛點，紐貝樂采用的方式線上線下“雙管齊下”，助力門店開新引流、增加生意機會，紐貝樂曾聯合全國渠道客戶，展開了一場銷售“大會戰”，戰績斐然：“全國9省執行2600 場，單店單天場均銷售達2萬元，其中單店單天總銷量大于8萬元的場次達30 場。”；社群營銷的銷售戰績也同樣火爆：“其中單場社群單品爆破突破100萬業績，最高一場銷售額突破135萬，免疫明星爆品銷售3000 罐。”

而對于渠道商最為關注的專業提升需求，紐貝樂同樣展現了強大的賦能：150多人的營養服務團隊随時調配，構建了專家、資深營養師、高級營養師、中級營養師、營養服務顧問等專家梯隊，利用社群、微信語音、媽媽班、直播、大型培訓會等方式為渠道客戶進行專業知識的賦能。

2022年，紐貝樂NBL營養學院将正式升級為紐貝樂NBL商學院，升級後的NBL商學院将由産品、動銷的專業賦能轉變為對門店整體運營的專業賦能，實現從數字化落地、一站式人才培育、門店經營等更高階的賦能。

低調、穩健，它要做營養品的長期品牌！

不斷磨砺産品力，精耕渠道賦能，這一切的背後所蘊藏的是紐貝樂的品牌理念與抱負：做母嬰營養品行業的長期主義者。

近兩年來，紐貝樂在市場上一直比較“低調”，這正與其品牌“長期主義”的目标有關：為成為長期主義者，紐貝樂做了所有營養品品牌想做卻一直沒有能力、決心做的事：做全産業鍊，打造品牌的自有供應鍊。

紐貝樂有新西蘭自有工廠，是行業内少有的在海外自建工廠的母嬰營養品品牌：“紐貝樂按照新西蘭和中國雙重标準建成可生産粉劑、膠囊、滴劑、片劑等保健品的10萬級CGMP藥廠标準保健品生産工廠——NHS藥業工廠”，上遊産業鍊的紮實積澱，讓紐貝樂真正實現了産品研發、生産加工、品質溯源到品牌營銷的全産業鍊布局。

除了擁有自有工廠，紐貝樂也組建了自有的研發團隊，“紐貝樂在國内國外有多名碩士、博士等專業人士，長期與多家研究機構開展合作，具備一流的研發能力。”這使得其在産品研發、成分配方、營養功效、技術等維度擁有強大的優勢，在滿足中國寶寶營養需求等方面“先人一步”。

值得一提的是，紐貝樂擁有與世界500強同步的“營養之路”質量管理體系，采用先進的ERP系統，不僅實現了産品的全程追溯，也借此推動了母嬰營養行業ISO質量标準的升級。

“母嬰營養品行業正處于‘螺旋式’上升的階段。”這是業内對這一細分賽道的定調，蘊藏着潛力卻又夾雜着混亂，能夠突出重圍的必定是那些在産品力、渠道力、品牌力深有積澱，深耕品牌的長期主義者，期待紐貝樂能夠朝着這一目标不斷邁進！

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