近年來，在新消費人群、供應鍊、平台紅利的多重疊加下，國貨美妝品牌迎來增長的黃金時代，聲量與銷量齊飛，大有趕超國際品牌之勢。這其中，花西子作為少數在短短2年内就突破10億年銷售額阙值的彩妝品牌，俨然已成為業界競相學習的标杆。

簡單回顧花西子的發展曆程：

• 2017年誕生于中國杭州，以“東方彩妝,以花養妝”為理念的彩妝品牌,以蜜粉、氣墊CC等産品切入；

• 2019年全年銷售額已位列天貓彩妝TOP10，突破10億大關，空氣蜜粉、眉筆、雕花口紅等産品陸續成為爆款；

• 2020年預計銷售額可接近30億元，在今年第一波雙11中表現亮眼，相比去年不僅實現成交額的大幅超越，更是加快了國際化步伐，天貓雙11前三日（11月1日-3日）位列國貨美妝出海品牌TOP1。

關于花西子的崛起和後續發展，外界有很多解讀，也免不了一些誤讀。近日我們采訪到花西子相關負責人，透過他們内部的視角來看待花西子的成長曆程和未來布局。

品牌研究所Vol.21

“對花西子來說，‘東方彩妝，以花養妝’，是一個要堅持一百年的品牌理念，也是一個需要向世界輸出的理念。”

通常一個新銳品牌從0到1談論更多的是流量、渠道、爆品，逐步走向品牌化之路，而花西子從誕生之初就将“品牌塑造”宣乎口、踐于行，講述了一套完整的、關于東方彩妝的品牌故事。從品牌形象、産品理念、傳播内容上無不演繹着東方之美，以極高的傳播性和辨識度占領消費者心智，形成持久的品牌認知。

品牌形象上，花西子首創以粉黛色彩為主、時尚雅緻的東方美學視覺體系，賦傳統元素年輕化、時尚化，在一衆彩妝視覺信息中脫穎而出，讓消費者很容易get“這就是花西子”；

産品理念上，主打以花養妝，妝養合一，每款産品都添加精選的花卉精華或中草藥成分，且通常有一個“背後的故事”，如空氣蜜粉源自唐朝太平公主的專研養顔方，雕花口紅與慈禧太後的禦用胭脂方相關聯，賦予産品以文化、情感張力；

傳播内容上，花西子的每個營銷動作都與品牌定位或調性有相契合的點，大到代言人的選用、跨界合作對象的選擇，小到産品詳情頁的文案策劃都體現着内在的統一性，即對東方文化的傳承。

“我們選擇杜鵑作為形象代言人，考慮的是她身上所獨有的東方氣質很好體現了花西子‘絕世獨立東方美’的形象；與品牌大使周深合作的《花西子》這首歌，也是為了傳達花西子品牌文化，讓大家更多關注到東方聲樂文化本身。”花西子相關負責人說道。

▲ 花西子形象代言人杜鵑

堅定的品牌化之路讓花西子在可持續發展的道路上顯得後勁十足，不管是銷量還是整體客單價的提升上都可見一斑。尤其是在今年疫情沖擊下，相比一味追求效果，品牌的長期影響力和品牌價值得到重新審視，“堅持做正确的事，而不是容易的事”不再是被束之高閣的格言，而是關鍵時刻抵禦重大風險的底氣所在。

随着中國品牌的崛起以及文化自信的提升，花西子不僅受到越來越多國内消費者的青睐，也向海外輸出着“中國式審美”。2019年以來，花西子先後攜手漢服品牌“三澤夢”和高定服裝品牌“蓋娅傳說”登上紐約時裝周和中國國際時裝周；其推出的“百鳥朝鳳浮雕彩妝盤”、“西湖印記限定禮盒”等産品一度引起日本網友熱議，掀起日本用戶到中國來“代購”花西子的熱潮；最新上線的新品“苗族印象高定系列”更是引發國外主流視頻平台和社交媒體平台上的大量種草和求購，以民族特色引領國際潮流。

▲ 英國彩妝師Wayne Goss種草“苗族印象”

“真正關鍵性的節點，更多不是外在銷售的爆發，而是内在的質變。如果用幾個字概括這些節點的特點，應該是‘厚積薄發、内外兼修’。”

提到花西子增長的關鍵節點，大多會想到2019年直播賣貨的爆發與李佳琦的出圈。如果說直播已經成為當下最流行的銷售渠道和營銷陣地，花西子可謂較早享受到直播和頭部主播流量紅利、乘風而起的品牌，在擁抱新渠道、新流量上是快、狠、準的。事實上，花西子與李佳琦的深度合作，已經成為品牌KOL營銷中的一個典型示範，真正實現内容共創、産品共創和價值共創，包括最近的新品“苗族印象高定系列”即是花西子與李佳琦、苗族銀飾匠人共創打磨而成。

▲ 李佳琦、阿朵專場直播

但是，得到直播和李佳琦流量加碼的品牌很多，為什麼就隻有包括花西子在内的為數不多的品牌，能持續、穩健地發展呢？

花西子相關負責人認為，在品牌發展過程中，品牌基礎、産品品質是1、是内核，營銷推廣是後面的0、是放大作用；有前面的1，後面的0，才能為品牌正向賦能。直播與任何其他内容營銷，本質都是一種内容形式，隻是效率更高，甚至直播是一個放大鏡，放大品牌價值的同時也放大了風險，因此最核心，還是把品牌、産品和用戶體驗做好。而花西子與李佳琦、包括其他明星達人的合作，也是建立在對産品品質深度認可的基礎上——先試用過産品，認可品質、認可理念，才會進一步合作、以及共創。

因此，當追溯花西子發展的關鍵節點時，不應隻關注外在銷售的爆發，更重要的是量變前的内在質變，産品品質、用戶體驗、品牌塑造、明星推廣，都是關鍵。

以用戶體驗為例，花西子在品牌創建初期就讓用戶參與到花西子的産品開發中，首創彩妝行業的“用戶共創”産品開發模式。每一個産品上市前，都要經過數百上千産品體驗官的反複體驗、盲測，再進行反複的調試、升級，這也逐步形成了花西子獨特的“互聯網匠人思維”：品質為王，尊重用戶；慢工雕琢，快速疊代。保證在每次産品上新時都能獲得不錯的口碑。

在用戶運營上，花西子與用戶之間是“花匠”與“花伴”的相輔相成的關系，将極緻體驗落實到與用戶溝通的方方面面，包括采用比普通快遞箱貴出許多的“一撕得”快遞箱、定制精美外觀插畫，解決用戶拆包裹、找包裹難的問題；疫情初期，花西子在物流恢複後，第一時間籌集消毒用品、“口罩伴侶”等，作為【平安福袋】放入發往湖北的包裹中，以及一份采集了來自全國用戶對湖北朋友的祝福。正是這些切實的關懷增加了品牌與用戶之間的情感連接，讓用戶成為品牌的“擁有者”，提升忠誠度的同時也放大了UGC聲量，不斷進行“裂變”。

▲ 花西子重點推薦産品，在天貓平台用戶評價均為4.9高分（滿分5分），數據截至2020年8月

“未來我們希望用戶不僅體驗到花西子的産品，更能參與到東方文化的傳承中來，共同打造适合東方人的東方彩妝品牌，以及推動東方文化及東方大美的發展；花西子也會更多跟着用戶，去融入相關的圈層，比如時尚圈、漢服圈等。”

“中國彩妝品牌與國外大牌的差距，不是研發實力和産品品質的差距，也不是市場份額的差距；而是品牌底蘊、品牌形象标準化及用戶心智的差距。”

不可否認的是，相比國外大牌，中國彩妝品牌在整體品牌實力上依然有一定差距。但在花西子相關負責人看來，這種差距已經不是研發實力、産品品質、市場份額的差距，更多來源于品牌底蘊、品牌形象标準化以及用戶心智。而用戶心智一旦形成，恰恰是最難改變的點。

中國品牌在打破這一固有印象的同時，也面臨着“内憂外患”：對内，假貨商家、山寨者、模仿者，瘋狂湧入，低價、僞劣産品，會帶來國人對國貨産品的信心喪失，今年以來，花西子就針對市場上出現的假貨與仿品開展了轟轟烈烈的“打假行動”，甚至專門招募【打假官】、【護花使者】；對外，當國外大牌挾優勢資源打起價格戰時，對很多國貨品牌來說都是很大的沖擊，在愈發密集的直播、節日營銷、平台補貼活動下，已經表現出這樣的混戰局面，今年雙11，很多高端品牌甚至給出5折起跳的價格，美妝市場品牌格局的大洗牌将進一步加劇。

留給國貨美妝品牌趕超的紅利期還有多久，我們不得而知。對花西子來說，作為一個已初具底蘊又有着無限活力的年輕品牌，在下一個三年最重要的還是持續夯實品牌資産，圍繞東方的文化、審美和用戶需求打造更多讓用戶驚喜的産品和服務，并不斷更新内容，抓住新渠道、新用戶。

具體布局上，花西子将以産品品質、用戶體驗、品牌文化、社會責任作為重點，包括打造全球多處産品研發實驗室，建立領先國際的質量體系，讓産品研發更有國際競争力；加大用戶共創及用戶評測範圍，更深入廣泛的做好極緻的用戶服務；全面開啟品牌形象升級、踐行社會公益、建立知識産權體系等。近日花西子攜手中國扶貧基金會開展的「苗族女童助學計劃」作為女性公益項目#花西子百花計劃#中的首站已正式開啟，花西子在提升自身産品力和品牌力的同時，也正向世界展現着更多的品牌擔當。

▲ 花西子公益項目

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