新華社北京9月9日電 “長大了還可以玩玩具嗎？”對不少“入坑”潮玩的Z世代來說，答案是肯定的。

相較源于美國、日本等國家的經典動漫和藝術形象，近年來，國潮IP也在持續發力，各大潮玩展會接連不斷，為市場帶來活力。不少年輕人熱衷的潮玩有着怎樣的吸引力？潮玩的市場潛力有多大？潮玩照見了年輕人怎樣的消費觀？

“驚喜經濟”和“收藏經濟”

北京的安琪拉開自家的玻璃櫃門，直達天花闆的置物格子被大大小小的玩偶占滿：瞪着藍色大眼睛的嘟嘟嘴女孩Molly，有着“X”形眼睛、豆莢形耳朵的KAWS，還有不少積木熊。玩偶的材質有實木、搪膠、樹脂、大理石、植絨，價格從59元到數萬元不等。

這些玩偶被稱作潮流玩具，因注入了設計、潮流、繪畫、雕塑、IP等元素，具有一定的收藏屬性。大到雕像手辦，小到盲盒公仔、BJD玩具，都屬于潮玩的範疇。

已為人母的“90後”朱蒙每個月都要買幾個玩具回家，“每次推出新系列，都忍不住要‘剁手’。潮玩，某種意義上是成年人的童話。跟‘00後’一起排隊，我也年輕了許多。”

安琪說，自己4月23日淩晨排隊7小時終于買到了心儀的SP隐藏款玩具，8月又抱回了一款近一米的“大娃”，“發售1312套，98萬人參與抽簽，我就是這幸運的0.1%。”安琪介紹，這款MEGA珍藏系列、有着宇航員造型的“大娃”剛收入囊中，就已經“升值”了。

在閑魚等二手市場，年輕人可進行潮玩的轉手交易。潮玩相關的資訊、開箱視頻，在哔哩哔哩、小紅書、抖音等社交平台擁有流量池，一些UP主靠發布積木熊的海淘攻略、開箱視頻可收獲數萬粉絲。

市場需求催生了許多潮玩品牌紮根中國，“跑步”開店。潮玩的風潮雖不起源于中國，但已成為近年來崛起的新消費領域。天眼查數據顯示，我國目前有超1200家企業名稱或經營範圍含“潮玩、盲盒”。在北京、廣州、上海等地，方圓幾公裡的商圈相隔不遠就能找到好幾家潮玩店，線下門店、販賣機越開越密集。

頭部的潮玩品牌不僅入駐主題公園，與各大互聯網企業開展合作，也得到了多家投資機構的青睐。艾媒咨詢發布的《2021年第一季度中國潮玩行業發展現狀及市場調研分析報告》顯示，中國潮玩市場占全球潮玩市場的比例從2017年的11.18%增長到2020年的19.17%。2020年我國潮玩市場規模為294.8億元，預計2021年将達到384.3億元。

艾媒咨詢分析師認為，如果說盲盒帶動了“驚喜經濟”，手辦和精品模型則帶動了“收藏經濟”。懷抱着百億市值與千萬級流量的潮玩，正不斷刷新着年輕人的新玩法和市場的想象力。

這股潮流，多懂年輕人？

在業内人士看來，作為Z世代新消費的潮玩，一定程度上擊中了年輕人的圈層需求，成為他們表達自我、身份認同和情感投射的媒介。

——精神消費

中國藝術研究院副研究員孫佳山認為，Z世代有着不同于既往代際的情感結構、文化經驗和自我認同，很多人通過特定話題找到屬于自己的亞文化圈層，有着自成一派的語言邏輯和社交方式。

随着經濟水平與消費者人均可支配收入的不斷提高，新一代年輕人向高品質、個性化、體驗式的消費需求轉變。他們為了滿足治愈陪伴、悅己減壓、個性彰顯的心理需求，願意在消費能力範圍之内取悅自我，為快樂買單。

北京大學文化産業研究院副院長陳少峰說：“許多潮玩的形象IP并非脫胎于某個經典影視或卡通作品，這種‘空白屬性’讓年輕人能夠輕而易舉地把自己的認知、想象和精神需求投射到玩具身上，找到情感共鳴。”

——社交“貨币”

藝術家的獨特設計為潮玩附加了獨特價值，加之品牌發行“限量款”的經營策略，增加了潮玩的稀有性，使潮玩在IP價值之外，還具有收藏、娛樂、情感傳遞的價值。

不少潮玩發燒友說，“集齊龍珠召喚神龍”的喜悅往往在與朋友分享之後變得格外強烈。安琪說，她發布在小紅書上的潮玩搶購攻略讓其結識了兩個同城網友，她們相約明年春天同逛潮玩展。

——審美需求

對于許多“00後”“95後”而言，潮玩是他們的第一件“收藏品”。陳少峰說，作為以藝術創意為核心的文化産品，潮玩抓住了年輕消費者對藝術審美的需求。它是通俗文化與藝術表達之間的紐帶，是一種新的藝術表達形式。

泡泡瑪特聯合創始人司德觀察，年輕人對設計和美感的追求越來越強烈，但經濟實力有限。對于他們來說，潮流玩具或是門檻更低、更大衆化的入門之選。

破圈的“國潮IP”仍在路上

中國的潮玩市場越來越大，品牌越來越多，但源自美國、日本的經典動漫和藝術形象依然擁有衆多粉絲。這些以陪伴Z世代成長的經典IP為核心設計的潮玩，仍是最熱銷最流行的品類。

2月4日在成都市成華區萬科路的工作室拍攝的三星堆福佑青銅像系列潮玩樣品。新華社記者 王曦 攝

IP凝結的潮流文化内涵是玩家購買的基礎，也是産生消費粘性的關鍵所在。當前，國産潮玩品牌的IP來源有二：一是原創孵化IP，二是與國際知名IP合作。

“中華傳統文化博大精深，但取材于此的形象IP和潮玩還不夠成熟、不夠多元，國潮IP還有很大的挖掘空間。”陳少峰認為，将中國元素注入潮玩，不僅能為品牌提升帶來機遇，也為活化文化資源，講述中國故事，促進文化認同和情感連接創造契機。

在傳統與潮流的交彙處湧現更美的創意，正在成為中國潮玩品牌的共識。一些企業正在探索通過潮玩，讓古老文物與新國潮對話。如近來推出的青銅小分隊、兵馬俑、馬踏飛燕等形象的“文物超活化”系列潮玩，受到了廣泛關注和好評。

52TOYS創始人兼CEO陳威介紹，超活化的意思就是讓長期待在博物館裡的文物通過設計師的手“活”起來。例如“唐朝仕女瑜伽”系列，特别為“唐朝仕女”增加了現代的瑜伽動作，更加貼近年輕人的現實生活。

“将IP置入消費者生活場景，有助于消費者在記住IP的同時與品牌達成共識共情，釋放更大的品牌勢能。”陳少峰建議，挖掘中華傳統文化的内涵，通過創意轉化為國潮IP的優質内容，應當成為潮玩産業未來努力的方向。

來源：新華社

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