文 / 界面四川 王燕

“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。”

劉禹錫的這句詩，完美诠釋了如今的博物館文創，正如故宮文創一步步實現“把故宮帶回家”的夢想。以故宮為代表，國内博物館文創風方興未艾。

于成都，2月中旬，《成都市建設世界文創名城三年行動計劃（2018-2020年）》出爐，成都再次掀起文創建設新風。

作為成都市博物館文創代表之一，成都杜甫草堂博物館不僅開設了草堂文創館，售賣特色文創産品，如融入杜甫詩歌的“詩意畫茶墊”、包裝玲珑乖巧的“杜甫小酒”、用非遺工藝“綿竹年畫”呈現的草堂主題工藝品……今年2月，杜甫草堂博物館與肯德基進行授權合作打造的天府錦繡主題餐廳亮相天府廣場。杜甫草堂博物館如何看待如今成都的文創契機，未來還将有哪些創新性的動作？

在界面四川“天府文脈 文創崛起”系列專訪中，成都杜甫草堂博物館館長劉洪及産業部副主任黃萍做出了解讀。

界面四川：杜甫草堂博物館做營銷或發聲，主要通過哪些方式？

劉洪：杜甫草堂2016年打造了草堂文創館，将草堂的曆史文化/館藏作品/園林建築/杜甫詩歌等文化資源，提供給引進的商家開發産品，因為他們在産品開發上比較專業，我們提供場地和日常運營管理，并且把握草堂文創的主調和方向。

還有授權合作的模式，主要是跟一些企業合作，将草堂獨特的文化資源授權給企業來使用，這是目前國際上比較通用的文創産業發展模式。近期我們和/奔馳/能投等一些企業都在談。另外，我們已經跟五糧液達成合作，共同打造詩酒文化中心。

界面四川：這一系列動作給杜甫草堂帶來了哪些影響？

劉洪：基本上都是比較正面的影響，要“讓文物活起來”，更好的發揮博物館文化資源的價值，包括在曆史、教育、經濟等方面的價值。

杜甫草堂博物館希望可以通過發展草堂的文化創意産業，在成都建設“三城三都”和“西部文創中心”中發揮自己的作用，占有一席之地。

界面四川：有專家說，能夠吸引年輕人的博物館才是有生命力的博物館，杜甫草堂在吸引年輕人方面做了哪些嘗試？

劉洪：向後代傳承詩歌文化是杜甫草堂博物館非常重要的使命，年輕人特别是中小學生是傳播的重點，杜甫草堂社教項目“草堂一課”每周都有課程教學，我們與很多學校都建立了聯系，組織學生來體驗中國詩歌文化和其他傳統文化的博大精深。

另外，基于杜甫草堂文化資源開發文創産品，并賦予這些産品更多的符合年輕人口味的審美情趣，這也是吸引他們的一種方式。

我們常年來舉辦适合年輕人的活動，比如成立了草堂傳統服裝社/詩歌社/琴社等，每個月不定期舉辦文化活動，吸引更多年輕人參與到傳承和保護優秀傳統文化中來。

還有跟肯德基合作，将詩歌文化/傳統書畫文化引入國際知名連鎖餐廳，讓消費者吃着美食的同時還能品着杜詩。這些都是吸引年輕人的方式。

界面四川：以故宮為代表，國内博物館文創風方興未艾，目前這樣的動作在國内的博物館多不多見？

劉洪：國内博物館這樣的動作也多，包括舉辦各種活動。曾經我們就在草堂文創館舉辦過詩歌朗誦會，那些年輕人，有些拿起手機就上台，朗誦自己寫的詩歌。

界面四川：國内博物館做文創這一塊的趨勢還是挺明顯的，對杜甫草堂博物館來說，有沒有感覺這是個大趨勢？

劉洪：我們正在做一個課題研究，内容包括文創鄉村/文創城市，文創博物館/文創企業。通過這樣的課題研究，讓大家重視文創、參與文創，推動文創産業的發展，推動文創生活的普及。無論是個人/企業的成長，還是鄉村/城市的建設，沒有文創的理念，就會死氣沉沉，欠缺一點生命力。比如華為就在巴黎做了一個研究中心，專門跟進産品的美學設計。

并不隻有博物館才能做文創，實際上文創理念體現在生活的方方面面，我們要開發一個新産品，要用文創的理念去做，才跟得上時代前進的步伐。

界面四川：世界範圍來看，博物館支出較高，收入較低，前幾年大英博物館已經取消門票。那麼，杜甫草堂博物館創收的模式主要有哪些？文創在其中貢獻大嗎？

劉洪：博物館是收藏曆史/文化，并研究/展示/傳承這些文化的，維護和運營還是要付出較高的成本，它的建設和發展，與社會大衆息息相關。

并且，國内外國情不同，大英博物館有許多社會捐贈，且捐贈的部分可以抵稅，社會支持力度較大，所以取消門票成為可能。國内博物館目前還沒形成社會捐贈的風氣，就算有捐贈也多數是作品。目前杜甫草堂博物館收入仍以門票為主，不然無法支撐日常運營。

事實上，文化傳承與創新，更需要社會力量的支持，以更好保存珍貴的曆史文化遺産。中華民族幾千年之所以生生不息，就是因為文化。舉個簡單的例子，中國古代幾大盛世，有錢人你記得幾個，但說到文化人，你一定能數出幾個。

界面四川：按照《成都市建設世界文創名城三年行動計劃（2018-2020年）》規劃，成都市發力文創領域意圖十分明顯，您如何看待這個契機？

劉洪：什麼叫文創？就是文化 創意，生活/工作，政府/企業，城市/鄉村，深入到各個方面，個人成長和城市建設都應該賦予它文創的理念。

如今城市發展得這麼快，有幾棟建築給人留下了深刻印象？有幾座橋梁給人留下了深刻印象？可以說很少，這就是沒有用文創的理念去建設，所以，我們還有很長的路要走。

界面四川：就我們的觀察來看，博物館文創雖然在國内很流行，但水平仍然參差不齊？

劉洪：這個需要慢慢來，博物館文創的發展受很多因素影響，比如有沒有這方面的人才，有沒有足夠的資金，政府支持力度如何，社會對此關不關心，大衆的消費水平等。

界面四川：我們注意到，草堂文創館已經有相當多的特色産品在售賣，未來還将有哪些新的動作或嘗試？

黃萍：草堂文創館是在2016年成都博博會開幕之前開館的，為了在博博會上亮相，當中不少專業人士也給了很多意見，我們也進行了改進，有了很大的提升。

今年文創館會有大的變化，會有約110種産品打樣出來，我們的産品是經過了解草堂文化和館藏資源後進行重新解構和設計的，而不是将館藏畫拿來就貼上的産品。

界面四川：在運營草堂這個IP時，如何做出與其他IP的差異化？一個好的文創IP應該具備哪些要素？

黃萍：杜甫草堂博物館一直在堅守弘揚傳統文化。博物館文創如果做成同質化很嚴重的旅遊商品，那就沒有意義了。要懷着一顆敬仰的心來做文創，才能把傳統文化更好的傳承下去。

如果博物館人不尊重自己的文化，不保護自己的知識産權，不堅守自己的文化底線，何談文化自信。

現在全國很多企業都在做文創，他們可以短平快出大量産品。但這不是草堂想做的文創，我們想要的是設計師首先要理解草堂文化，根據我館的文化資源進行重新設計，用新興的載體進行表達。

草堂的雅文化很難把握，可能有點曲高和寡。是人們精神層面的追求，我們需要它來源于生活高于生活，引領人們的審美情趣。

這也是草堂文創一直以來堅持的方向，跟目前消費升級的趨勢也是吻合的，消費者消費的不是杯子，而是杯子後面的文化。杜甫草堂本身就是一個文化IP，隻要将這個文化IP做極緻了，效益自然就來了。

比如我們的“春夜喜雨”礦泉水，瓶身上的四個字提取自館藏作品鄭燮的《春夜喜雨》，配以代表春天的淺綠色和雨滴圖案，向人們傳達蓉城春天雨夜的美麗意境。

比如我們選擇與肯德基合作，少年強則國強，文化浸潤也應該是從少年抓起，讓小朋友在吃着洋快餐的同時感受中國傳統文化。我們還會和肯德基聯合舉辦系列文化活動，希望讓更多的人來親身體驗和感受傳統文化。

我們希望通過這種浸潤式的文化産品和文化活動的輸出，發出草堂獨有的聲音，讓國人增強文化自信，讓傳統文化成為現代人的“詩和遠方”。

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