從生産全美第一件抓絨登山外套開始，Patagonia 就是一個心系世界卻至今仍保持獨立的家族企業，它想要做到最好卻并不以盈利為單純目标、鼓勵消費者們少買新衣卻仍保持着利潤的增長。

如今，已經成為世界頂級的戶外運動服飾品牌的 Patagonia 有着怎樣的經營理念？它是如何成為市場的佼佼者的？産品内外，它有着什麼與衆不同的品牌魅力？

深藍的天空背景下，青黑色山巒連綿起伏，白色雲霧層疊山頂，一線绯紅的日光穿透其間......是 1968 年攀岩者 Yvon Chouinard 在登山途中看到的山景，這座位于南美高原 Patagonia 巴塔哥尼亞山的山脈也成為了日後 Chouinard 創辦的戶外運動服飾品牌的 logo 原型。

帶着創始人的期待，這一 logo 象征着 Patagonia 立志于提供能夠幫助使用者攀登高峰的專業戶外服飾，似乎也暗示着這個品牌将是勇敢的攀登者和引領時代的先驅。

Patagonia 的創立有一段小插曲。作為攀岩愛好者的創始人 Chouinard 原本經營着全美最大的攀岩器具供應商 Chouinard Equipment。約 1970 年間，他得知當時的攀岩鋼質岩釘在反複敲擊中會嚴重破壞岩石的外形，于是停止了岩釘的生産，投入研發制造更環保的戶外裝備。

那時的美國市場并沒有專業的戶外運動服品牌，一些登山服的款式也僅限于灰、黑等色調，Chouinard 認識到了為市場提供排汗面料戶外運動服的必要性，于是開始生産銷售顔色鮮豔、材質透氣的戶外運動服裝。這一舉措赢得了熱烈的市場反響，使品牌的服裝業務利潤大大超越了戶外裝備。

1989 年，Chouinard 才将 Chouinard Equipment 的戶外服飾業務分離了出來，在加利福尼亞州的 Ventura 設立了 Patagonia，并保留了它環保主義者的基因。從早期創立之日起， Patagonia 就堅持企業的發展與環保和社會責任息息相關。并且将這樣的理念貫徹在幾十年來的、不勝枚舉的嘗試中。

Patagonia 設在美國加州 Ventura 的總部

不同于許多品牌在近些年才調整策略開始實施環保的行動，Patagonia 總是敢為人先、冒着降低利潤的風險守護自己的定位和遠見——這些啟始于上世紀80年代的創舉即使放在當今的時代背景下重新考量仍然頗為勇敢。

改革的腳步先從公司内部開始：在 1980 年代，Patagonia 成為了全美第一間使用再生紙制作産品樣冊的公司，并在公司全面采用節能照明設備，停止使用塑料袋盛放垃圾和在員工餐廳供應紙杯。

為了減少農業污染，Patagonia 從供應鍊源頭開始挑戰：在市場幾乎沒有有機棉供應商的 1994 年，Patagonia 以不妥協的态度與所有棉花供應商進行了無數次協商和科普，終于在兩年之後起開始全面使用成本貴兩倍的有機棉花，使旗下所有的棉質衣物都成為有機棉生産。

看到可再生原材料的價值，1994 年 Patagonia 又率先使用回收飲料瓶來制作自己的專利産品 Synchilla® 抓絨夾克。如今，100% 的 Synchilla® 夾克均為再回收原料生産。

Patagonia 服裝上印有的各項認證标志

對于許多工廠、企業積極參與的全球貿易化，Patagonia 則堅持抵制。Patagonia 認為貿易全球化所利用的第三世界的廉價勞動力，并存在剝削勞動者權益的潛在可能性。為了将更多的産品利潤回饋給生産工人，Patagonia 一直緻力于生産公平貿易認證的産品。截止 2017 年秋，品牌已經全球 14 個廠商合作生産和 480 款商品擁有公平貿易的貼标。

Patagonia 也積極得支持着那些不屬于自己産業鍊内的機構和草根組織。1986 年，品牌承諾每年向這些環保團體捐出 10% 的公司利潤，并發起了「為這顆星球捐出1%」的計劃，号召超過 1300 間企業加入此列，這一承諾更被寫入了公司的注冊信息和規章之中，至今已向 1000 餘個非營利組織捐出了 2500 萬美元。2016 年起，Patagonia 兌現承諾将「黑色星期五」的全部銷售額 1000 萬美元捐贈給環保機構。

Patagonia 緻力于支持草根環保組織

然而，這對于一個充滿使命感的激進派還是不夠的。在 2018 年，Patagonia 将「制造最好的産品，避免不必要的環境傷害，通過商業經營尋找解決環境危機的辦法。」的口号直接改為了「用商業拯救我們的地球家園」，旨在突出保護生态的刻不容緩，警告人類我們所面對的不隻是氣候變化，更是氣候危機所導緻的沉重後果。

「......我覺得我們沒有足夠重視氣候變化的問題。我們支持的太多事業，都隻是在解決表面的問題，而不是尋找根源和解決方案。」年過八旬卻不減絲毫銳氣的品牌精神領袖 Chouinard 強調着拯救地球的迫切性。

品牌創始人 Yvon Chouinard 在戶外

為了尋找根本性的解決方案， Patagonia 進一步增加了對于農業、政治、自然保護區的關注力度，意圖通過小額、更具戰略性的資金和時間投入去推動重大影響。現在，Patagonia 與數量不斷增加的數百名印度小農場主合作，采用再生性農業方式種植棉花，幫助他們通過種植和出售棉花上的覆蓋作物獲得收益，并給予種植者 10% 的額外補貼作為對于利用農作物吸收碳排放的支持。

為了抵制 Trump 縮小猶他州 Bears Ears 國家公園領地的計劃，創始人甚至親自出鏡拍攝公益宣傳片，呼籲社會各界更多的人士了解到這一計劃對于生态的潛在影響，一起加入守衛這片土地的隊伍中。Patagonia 還與智利、阿根廷政府協作，參與新建多個當地的自然保護區，守衛不被工業污染的淨土。

Patagonia Provisions 的食品産品

在曆史所見證的影響力背後，Patagonia 還将觸角伸向了食品等新領域，旗下新設立的 Patagonia Provisions 專注于生産有機、非轉基因等标準的健康食品。 「.....世界上每一家公司都必須努力做到同樣一件事情......讓我們成為最先采取行動的那家公司。」對于拯救地球，Patagonia 以天下為己任，繼續加快邁出的腳步。

從生産第一件專業的登山服開始，Patagonia 一路追求的是簡單、功能和極緻的品質。為了增加衣服的保暖性和輕薄透氣性，品牌竭盡所能研發各種新技術，同時不計成本得使用再生原料，持續革新生産工藝。

明星款産品 Snap-T 就是由品牌自主專利面料 Synchilla® 生産的抓絨制成的是一款高領套頭夾克。除了突破性得使用回收原料制造，這款誕生于 1985 年的單品早就不止是一個單品那麼簡單，它更是一種曆經時間考驗的潮流符号——在過去的三十多年中，它曾被多國明星穿成「爆款」，也有多個戶外運動品牌和時裝大牌以 Snap-T 為原型而生産類似的服裝。

Snap-T 的環保曆史

在 2008 年的金融危機時期，美國消費者的購買力度驟減，但包括 Snap-T 在内的 Synchilla® 面料的衣服卻取得了銷量的增長，這更增強了 Patagonia 想要借由制造長效産品來推動反消費主義和反浪費的浪潮。

2011 年聖誕季，Patagonia 在 New York Times 紐約時報上刊登整版廣告，通過大标題為「不要購買這件夾克」的廣告文詳細列舉了生産一件品牌的銷售冠軍 R2 夾克衫所支付的環境代價，并要求消費者在購買它或其他任何商品前深思熟慮。

Patagonia 在紐約時報上的廣告

這一廣告的刊登造成了 R2 夾克外套又一次的銷售高峰，對于這一現象，Patagonia 受到了外界的質疑：他們認為 Patagonia 利用反消費主義為賣點吸引眼球。這些聲音也曾造成了 Patagonia 的自我懷疑。

但在洞見市場趨勢之後，Patagonia 更深入得意識到了自己的價值：「我們不再害怕增長......我們的增長雖然會在某個點造成多于解決方案的問題......但是隻要我們持續制造使更多人對于購買衣服更有責任心的商品，并且去影響那些還沒有意識到這種重要性的消費者，我們的增長就是有意義的。」

Patagonia 想通過和産品之間的良性關系影響更多的人，并相信日積月累的力量：「人們不太可能因為一次的購買就改變消費觀和道德觀，我們需要更近一步去培養理性消費者的社群，如果這些消費者願意保持 Patagonia 所倡導的消費模式，這就有可能會為全球化消費的經濟體系帶來有效改變。」

Patagonia 鼓勵大家修補衣物的标語

作為培養社群的舉措，Patagonia 更在旗下開設了 Worn Wear 修補項目和官方 eBay 二手店。人們可以寄回自己的舊 Patagonia 衣物換得購物基金，也可以在全球門店甚至是官方流動攤點修補自己的 Patagonia 衣物，這使品牌成為全美國最大的擁有修補衣物設施的連鎖門店的公司。

根據最新官方記錄顯示，這些舉措已經幫助 Patagonia 每年回收循環兩萬磅衣物，約等于兩萬件 R2 夾克衫的重量，并成功修複了四萬件衣物。雖然這個數字對比銷量仍然是很少一部分，但是 Patagonia 持之以恒的努力所帶來的經濟、社會的影響力是不可估量的。

關于在近幾年取得的顯著增長，Patagonia 發言人認為這主要是由于品牌價值觸及了市場中未曾被開墾過的領地，即與「反消費主義産」生共鳴的理性消費者。同時，Worn Wear 等項目所傳達的 Patagonia 價值觀也潛移默化得吸引了新的一批消費者。

Patagonia 一直以來借助視頻影像為自己所倡導的理念發聲，但卻跳脫了傳統廣告片的誇張套路。Patagonia 的宣傳片多采用主人公的自我叙事作為主線，呈現和他們在戶外奔跑、攀登和沖浪的場景——仿佛是以一個好友的身份在對觀衆傾訴對于戶外的熱愛和目标的追求。

這樣直觀的視角和原創性的内容帶給了觀看者更純粹的感動和激勵。即使有些短片從頭到尾都不會提及 Patagonia 的名字和産品，卻可以透露出與 Patagonia 品牌不謀而合的價值觀。

自 2014 年來，Patagonia 已經針對公益、環保的主題參與了 6 支獨立電影的拍攝和制作, 包括Jumbo Wild, Unbroken Ground, The Refuge, FISHPEOPLE, takayna。創始人在談到這些影片時，直接表明這些巨額的投入不求任何金錢回報。

2018年10月，Patagonia 又帶來了最新電影 Blue Heart，片中的主角 Vjosa 河是歐洲最後一條保存完整的大型河流系統，卻面臨政府組織的大型水壩項目建設，當地生态系統的平衡和社會經濟的穩定發展受到嚴重威脅。

以電影作為支點，Patagonia 還聯同歐洲的環保組織發起了拯救 Vjosa 河的大型運動，幫助大衆了解不科學的水壩建設造成的巨大危害，試圖挽救這一不公平的局面。這部與産品和品牌宣傳皆無關的影片不僅記錄了壯麗的原始自然風貌，其細膩、深度的叙事手法和不帶功利主義的真誠态度更令人印象深刻。

在幾十年的品牌曆史中，根植于 Patagonia 内心的不僅有對于環保和社會責任的不懈追求，還有對于「适可而止」的謹記。

憑借 Snap-T 和色彩鮮亮的戶外運動服的走俏，Patagonia 迅速聲名鵲起。通過不斷借貸，Patagonia 随之成為了全美增速最快的私人企業之一，但這卻使公司在 90 年代初市場周期性的經濟下滑時刻遭遇巨大危機：因投資者因無力償還自己的債務、轉而将它作為抵押，無奈之下 Patagonia 隻能以大幅度減少開支逃脫被收購的厄運，但這些強行實施的舉措卻使企業的運營收到了重創。

在闖過生死關後，Patagonia 銘記着将保持适度的規模和借貸的重要性，更确立了自己私人家族企業的性質，不涉及融資、上市等金融杠杆。這也保證了Patagonia能貫徹對于初心的堅持，全力以赴得實施關于環保等一系列社會問題的倡議。

相較于自己在可持續發展和企業社會責任上的竭盡全力的激進态度，Patagonia 對于資本主義追随的利益最大化則「随遇而安」很多。「Let My People Go Surfing」這句出自創始人的名言頗有淡泊名利的色彩，也隐涵了 Patagonia 企業文化的精髓：自由、擁抱自然。

let my people go surfing 成為暢銷書

在 Ventura 的海灘邊的總部辦公樓内，沒有設立獨立的辦公室，以鼓勵人與人之間更開放、流暢的溝通。員工們可以穿着休閑的服裝上班、在提供健康食物的餐廳會面、在午餐休息時間沖浪、跑步、打沙灘排球，在周末參與公司組織的滑雪和攀岩旅行等等。Patagonia 甚至還是美國第一批為員工開設幼兒中心的企業，幫助員工的子女們獲得更多陪伴和高質量的教育，創造更有家庭氛圍的環境。

「在 Patagonia 的哲學中，财務并非是商業的基石，我們從不把利潤作為目标，我們深信，把利潤之外的事情做好，自然就會有利可圖。」中國總裁曾維剛曾在采訪中闡述自己的在 Patagonia 學會的經營之道。

Patagonia 的微信頁面

在中國社交媒體上，Patagonia 通過自己的同名微信公衆号和微博展示品牌故事、介紹産品特色、提供門店索引。在一些微信文章的評論，部分 Patagonia 的讀者留言會反饋了這個品牌在他們人生中造成的深遠影響，這些故事不僅包括了一件産品在多段旅程中的陪伴、幾十年如一日的牢固和舒适，還有使用者所受到的對于社會和生态的教育和啟發，甚至成為環保人士和戶外運動愛好者的轉變。

現在，Patagonia 擁有包括滑雪、攀岩、沖浪的内外衣物和鞋類等多條産品線，均價在一千元人名币以上的秋冬單品并不便宜，在同類品牌中偏高，但其卓越的品質和終身修補的承諾是一種保障， 而品牌的精神力量更是無價的附加值。

在變化的時代裡保持不變的自我，Patagonia 并不标榜自己的超前腳步，更不将自己的獨特個性作為賣點，而是憑借過硬的産品質量和以身作則的習慣影響着世界。

從産品，到商業，到銷售，再到最後的回收利用，Patagonia 向前邁出的每一步都可以回溯到品牌「目标先于利潤」的根基，這絕不是頑固守舊，反而是通過一以貫之的精神帶來的持續的創造力。帶着深植于心的使命感和時間所累積的底蘊，Patagonia 繼續走在征途。

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