文：錢麗娜 石丹

ID：BMR2004

誰是上海迪士尼新晉頂流？非“川沙妲己”玲娜貝兒莫屬。

2021年9月29日，上海迪士尼度假區全球首發達菲的新朋友玲娜貝兒火遍網絡。這隻來自元宇宙的粉紅狐狸不負衆望，“出生”僅14天，百度搜索指數就超過了網紅“北京環球影城”；“出生”16天，百度搜索指數超越了“星黛露”。截至10月24日，微博#玲娜貝兒#閱讀已經超過3億次。它的周邊産品能賣到斷貨，甚至有粉絲為買到一隻玲娜貝兒不惜排隊7個小時。在代購網店，玲娜貝兒的毛絨公仔單品價格逼近千元……

這個不曾在米老鼠電影中出現的IP成為上海迪士尼度假區的新晉網紅，一反迪士尼制造IP的傳統手法，它也成為上海迪士尼度假區的流量引擎，無數粉絲專為這隻小狐狸來樂園打卡。

“這僅僅是個開始。”

1965年，在迪士尼樂園十周年慶的晚宴上，華特·迪士尼先生舉杯祝酒時的話放在這裡毫無違和。

是的，迪士尼總能以新的、年輕态的方式開啟一個個魔法。2021年，在上海迪士尼度假區開業五周年慶典中，度假區總裁及總經理薛逸駿複刻了同樣的祝詞。

自2016年上海迪士尼度假區盛大開幕以來，五年間“米奇童話專列”花車巡遊行進距離達2200公裡，相當于從上海到昆明的距離。超過3300萬名遊客踏上了“加勒比海盜——沉落寶藏之戰”驚心動魄的探險之旅。樂園及兩家主題酒店推出了超過6000種各類餐飲選擇。自2018年4月迪士尼·皮克斯玩具總動員開幕以來，“彈簧狗團團轉”中的“彈簧狗”追着自己的尾巴跑了總計約99萬圈……

根據上海信息中心發布的《上海迪士尼項目對經濟社會發展帶動效應評估》報告，上海迪士尼度假區開園首年（2016年6月16日至2017年6月15日）遊客接待數超過1100萬人次。2011-2016年建設期間，項目固定資産投資對上海全市GDP年均拉動0.44%，年均拉動新增就業6.26萬人次。上海迪士尼度假區在硬件上創造了絕無僅有的旅遊環境，但這僅僅是吸引遊客的第一步，重遊率才是考驗一家樂園經營能力的重要考量指标。

66歲迪士尼樂園的“不老魔法”是什麼？

常青的秘密

中國旅遊研究院發布的《上海迪士尼度假區快樂旅遊趨勢報告》顯示，在2017-2019年期間，上海迪士尼度假區重遊的遊客量（人次）上升了50%，而上海迪士尼樂園年卡的遊客平均一年遊玩樂園次數多達10次以上。幾乎所有的遊客都是專程前往，除了親子遊，慶生、周年紀念、約會、畢業慶典、跨年狂歡等都是遊客遊園的主要動機，而且他們認為上海迪士尼度假區在主題文化、設施設備、給遊客帶來快樂、産品多樣創新、品牌知名度、高沉浸式體驗等方面具有比較優勢。

2016年上海迪士尼度假區開業後，上海星級酒店入住率連續6個季度保持70%以上。調查結果顯示，到上海迪士尼遊玩的遊客95%以上會選擇在上海及其周邊住宿，83.69%的遊客會選擇迪士尼主題酒店和周邊的五星、四星級酒店住宿，為拉動旅遊業上下遊各大産業的發展升級産生積極帶動。

好的開始往往帶來更為挑戰的未來。中國消費者的興趣點轉移迅速，樂園如何持續吸引消費者才能讓他們願意一再前來呢？薛逸駿告訴《商學院》記者，“在過去的5年，我們進行了300萬次的遊客調研，認真聆聽了遊客的意見，在此基礎上對整個度假區進行了大量的調整和優化。”

持續注入本土文化

上海迪士尼度假區從創立之始便定下了設計的基調，“原汁原味迪士尼，别具一格中國風”。提煉挖掘中國的曆史文化，加強人們的歸屬感和認同感。

樂園中的“十二朋友園”即是向中國文化緻敬。它按照中國的十二生肖，從迪士尼動畫中找出對應的形象，在講述迪士尼的經典故事時融入中國文化，比如老鼠對應的是《料理鼠王》中的小米，老虎對應的是《小熊維尼》中的跳跳虎，生動地展示了“原汁原味迪士尼，别具一格中國風”。

2017年9月3日，上海迪士尼度假區開始發售全新的“秋冬暢遊季卡”。暢遊卡隻是提高重遊率的手段。再次遊園的人會有着“去年元夜時，花市燈如晝”的美好回憶，但是總不能“今年憶去年，月與燈依舊”，還需要給遊園者一種“常看常新”的體驗。

每年的新春是上海迪士尼展示“别具一格中國風”的絕佳時機。2018年1月22日，上海迪士尼樂園開啟狗年迎新春模式。作為狗年的主角，布魯托裝扮成“财神”祝福遊客。作為一個迎新的重要傳統，米奇、米妮和布魯托每天将在奇想花園主持擊鼓儀式，歡迎遊客的到來。在每天的特定時段，米奇和它的朋友們在歡樂廣場表演“上海搖擺舞”，演出靈感源自農曆新年與老上海的爵士和搖擺音樂，迪士尼的朋友和舞者身着老上海複古服飾造型翩翩起舞，并邀請在場觀賞的遊客共舞。2月16日大年初一這天，樂園在故事家雕像前進行傳統的舞獅點睛儀式，與遊客一起開啟吉祥狗年。玩具總動員酒店裝點着包括彈簧狗在内的各類玩具元素的燈籠以及五彩福貼。

數據顯示，在受訪的上海迪士尼遊客當中，90.42%的人感受到了中國文化，92.96%的遊客認為上海迪士尼帶動了本地的文化品質提升。

IP打造“祖法 現代營銷”

2018年3月，一隻一心想成為百老彙舞蹈家的兔子星黛露（StellaLou）抵達上海迪士尼樂園。她和達菲熊是好朋友，有着薰衣草色的皮膚，晶透的圓眼睛。這隻2017年4月4日誕生于日本迪士尼海洋樂園的兔子，未曾在米老鼠動畫和電影中出現過，卻成為迪士尼人氣增長最快的IP。上海迪士尼度假區曾表示，如果把2018年至今銷售出的“星黛露主題”商品疊加起來，其總高度相當于119座珠穆朗瑪峰。2020年迪士尼财報顯示，星黛露是公司銷量增速最快的商品。截至2021年10月24日，“星黛露”微博的閱讀量為5.1億次。

達菲是米老鼠自己的“泰迪熊”，被稱為“幸福與幸運的熊”。随着達菲的人氣激增，迪士尼的幻想工程師注意到，不少遊客會購買多個達菲長毛絨玩具，并且給每隻熊起一個獨特的名字，再配上獨特的服裝。幻想工程師受此啟發，創造出達菲的夥伴——最好的朋友雪莉玫，這對夥伴也是越來越受歡迎。幻想工程師決定開發一整套角色合集，每個角色都有獨特的個性和天賦：喜歡藝術的貓傑拉多尼、愛跳舞兔子星黛露、喜歡發明創意食譜的狗可琦安和熱愛音樂的烏龜奧樂米拉。

2017年2月上海迪士尼度假區引入小熊雪莉玖，同時配合着50餘款商品的全球首發。同年10月，貓畫家傑拉多尼（Gelatoni）加“萌”，園區全新推出以傑拉多尼為設計靈感的主題商品、特色餐飲以及歡樂體驗，這些都是在國外原創的達菲朋友系列IP。

2021年9月29日，上海迪士尼度假區在全球首發了達菲的新朋友——網名号稱“川沙妲己”的玲娜貝兒。重量級的IP從引入到全球首發，可見上海迪士尼度假區在迪士尼IP版圖中的作用。

玲娜貝兒亦是不負衆望，一躍成為迪士尼當下的頂流。

但無論是星黛露還是玲娜貝兒，都不曾延續迪士尼先講影視故事，後造IP的傳統路線。它們的出道都是借助于社交媒體時代的碎片化營銷，抓準了“Z世代”的潮玩風尚。玲娜貝兒在微博、小紅書、短視頻中話題不斷，網上出現了各種玲娜貝兒的表情包。從“川沙妲己”開始，玲娜貝兒還被土味方言叫成“國民大閨女”，它有自己标志性的放大鏡道具，尤其是那毛茸茸的尾巴直接“剮蹭”人們的小心髒。

最為關鍵的是，星黛露和玲娜貝兒的一些限量版隻在樂園内有售，大量的粉絲買票進園，隻為買到心愛的小公仔，同時網上也催生了無數的代購。

雖然達菲的朋友們沒有按“套路”出牌，但其中還是有迪士尼的方法——人設和營銷。

迪士尼的重要IP人設都是基于人性中美好的品質——勇敢、友誼、堅持夢想。幻想工程師在設計角色時，依然遵循古法——故事設定和角色獨特的個性設定，希望消費者在擁有它們的同時能夠感受到快樂。

這些形象還有一個共同點“萌”。“萌”這一概念最早由奧地利動物學家洛倫茲提出，他認為萌的典型特征包括“與小小的身體不成比例的大頭、大腦門、大眼睛、飽滿的面頰、圓滾滾的小身子以及笨拙的動作等”。“萌”更容易激發人類的親近感和保護欲。

米老鼠的頭部輪廓便體現了這一特征，達菲的朋友眼鼻處的造型設計就是米老鼠的頭部輪廓。借助輪廓的聯想，一眼能夠提高這些形象的識别度，潛意識裡喚起人們對米老鼠的印象，但出現在大衆眼前的又是一個全新的形象。

迪士尼IP創造的“祖法 現代營銷”手段，讓沒有電影加持的“輕IP”成為樂園引流的引擎，這也是樂園提高複遊率的一個重要手段。

自開幕以來，截至2021年６月16日，度假區共計推出17673種各類商品，其中9308種由上海迪士尼度假區獨家開發打造，獨有的産品又構成了樂園商業生态中的重要一環。迪士尼财報顯示，零售和衍生品授權構成了迪士尼王國三分之二的收入來源。

中國旅遊研究院數據研究發現，通過将粉絲喜愛的故事與主題公園中的體驗深度融合，增強品牌與粉絲的情感鍊接，主題公園可以與遊客、粉絲共同成長。許多前往上海迪士尼度假區遊玩的遊客不僅僅是單純的“旅行者”，更是“粉絲”。上海迪士尼度假區為年卡粉絲打造專屬的活動和體驗，并通過在園區内引入達菲和朋友們、複仇者聯盟的超級英雄等，不斷擴大粉絲群體，加強情感黏連。樂園還持續融入最新熱門迪士尼電影的故事和角色，以培育新生代粉絲。

運營細節精益求精

迪士尼有超過66年的主題樂園運營經驗和專業知識，它不僅僅是一個家庭品牌，高質量的娛樂體驗對所有年齡段的遊客都極具吸引力。上海迪士尼度假區的消費者洞察數據顯示，樂園除了對親子家庭型遊客一貫的強大吸引力之外，20-30歲沒有帶小孩的遊客占總遊客數近一半，而30-50歲不帶孩子的遊客的占比持續超過30%。此外，家庭型遊樂設施和景點也使得上海迪士尼樂園成為銀發族偏愛的休閑度假目的地之一。

科技在遊客的體驗中發揮着關鍵作用。上海迪士尼度假區是第一個擁有自己的app的度假地，為公衆提供完整的度假區地圖、實時等待時間以及更多的參考信息，方便遊客遊園。考慮到遊客在排隊等待時的焦慮，度假區專門為此設計了數字互動遊戲。作為疫情後第一個重新開放的迪士尼旅遊地，為了保障遊客安全，度假區開發了第一款預約系統，此後這些措施也在其他園區得以推廣。

2019年，上海迪士尼度假區發布《“奇·享”無障礙建設報告》，為各行業和社區積極分享上海迪士尼度假區在無障礙建設方面的優秀經驗，包括景點的無障礙體驗和娛樂演出的手語服務等。這些無障礙設施能夠讓殘障遊客和普通遊客一樣體驗到迪士尼的神奇。“奇·享”項目不僅為殘障遊客提供充滿神奇的遊玩體驗，也緻力于為殘障演職人員創造一個包容無障礙的工作環境。

另一項改進是提供全新定制的嬰兒車，幫助父母讓小家夥們更安全、舒适地度過玩樂的一天。

上海園區在2021年重新設計了主入口。這一變化是在多年來觀察遊客行為的基礎上進行的改進。全新的主入口提供了更為舒适的入園體驗，有全新的導覽，再次入園通道（backfreechannel），更多的風扇和林木，以及x射線掃描儀和金屬探測器，用以減化進園的流程。

根據不同的慶典和節日，上海迪士尼樂園會對園區主入口的米奇花壇進行設計改造。園藝團隊已經創造了8個不同的主題，有經典、新春、春季、夏季、達菲月、萬聖季、聖誕季，以及“開園五周年”慶典主題。保潔團隊在保持環境的幹淨整潔之餘，也在不斷為遊客創造神奇體驗。開園以來，創造了超過200款不同主題充滿創意的水畫圖案。

“滿意度是我們所做的一切的核心。我們緻力于以各種方式不斷改進自己，以便年複一年地提供更出色的體驗。”薛逸駿說。

員工體驗就是遊客體驗

是什麼讓迪士尼旗下的樂園和員工與世界上其他的主題樂園，甚至是其他企業區别開來？要實現這個目标，你需要在企業中做出怎樣的改變？

對消費者而言，體驗遠比單純的接觸有意義。上海迪士尼所秉持的原則是，當企業想要為遊客創造體驗時，首先必須用同樣的态度為内部員工創造體驗。隻有照顧好企業的一線員工，他們才能為遊客提供更優的服務。

故事講述和遊客體驗是迪士尼的核心與根本。什麼是好的遊客體驗呢？上海迪士尼度假區人力資源副總裁李育新的诠釋是，通過沉浸式、高品質旅遊目的地的設計，讓遊客進入樂園的那一刻“遠離塵嚣”，沉浸在極具魅力的迪士尼故事和氛圍中，感受演職人員的熱情，體驗迪士尼标志性的遊客服務，而這一切神奇體驗在遊客離開的那一刻将被視作值得收藏一生的美好回憶。

演職人員是讓迪士尼度假區獨具神奇魅力的重要原因之一，正因為有他們，才使得遊客在樂園的體驗難以忘懷且别具意義。

和每一座迪士尼度假區一樣，上海迪士尼度假區也有非常細緻、規範的運營流程，稱之為“OG”，即“運營指南”，詳細規範了日常運營的步驟、流程，以及如何為遊客創造超越預期的體驗。除此之外，迪士尼還鼓勵一線演職人員充分發揮他們的想象力，從各個方面為遊客提供卓越體驗。例如，充滿創意的一線運營演職人員能夠為遊客捏出各種迪士尼故事形象造型的氣球，創造一個個驚喜。

遊客絕佳體驗的獲得需要具有獨特性，更需要每位員工的專注，從而把遊客變成“品牌大使”。在為遊客創造獨特體驗的同時，迪士尼樂園也要同樣為内部員工創造絕佳的工作體驗。如果不能照顧好自己的員工，員工就缺乏動力向遊客提供優質的服務。

李育新介紹，上海迪士尼的所有員工被稱為“演職人員”，任何遊客可以到達的地方稱為“台前”，而後勤區則稱為“幕後”。迪士尼樂園是一個舞台，每一位演職人員都是“演出”的一部分，扮演着其中的一個“角色”。無論是在“台前”工作的演職人員，還是在“幕後”為運營提供支持的演職人員，每個人的共同目标就是讓每一天的工作都超越遊客的期待，為遊客創造快樂。

“迪士尼品牌傳遞出正面、陽光、快樂的能量，迪士尼的故事為許多人帶來了積極向上的價值觀。在這裡，演職人員不僅可以發揮專業特長、提升專業能力、成就自我，也可以成為傳遞快樂和夢想的一部分。”李育新說。

當演職人員在用心為遊客創造快樂和神奇的同時，管理團隊也在用心為演職人員創造“神奇時刻”。迪士尼關注演職人員的個人生活裡程碑，演職人員慶祝生日、入職周年紀念日時，團隊領導會為他們送上祝福。最受歡迎的演職人員體驗項目之一叫作“幕後魔法”，管理團隊會不時地在幕後各個辦公區域為演職人員送上驚喜。在高溫天氣送上冰激淩；在寒冷冬季的夜晚送上熱乎乎的小食，讓他們也體會到迪士尼的神奇。通過這些充滿情感的“小魔法”，幫助管理團隊與演職人員之間建立深厚的情感黏連。

遊客體驗需要個性化的服務，演職人員的成長與發展也需要個性化的培養。迪士尼會根據度假區的運營需求與特點，以及演職人員的發展意向，創造關懷項目，同時利用迪士尼自身豐富的IP和獨特體驗，增進與演職人員的黏連，例如每年的“世界瑜伽日”，演職人員受邀在樂園城堡前和備受歡迎的“迪士尼朋友”一起做瑜伽，用獨具的迪士尼特色方式幫助演職人員打造健康、快樂的生活工作新體驗。此外，樂園還會為包括殘障人士在内的所有人提供平等的就業機會和包容的工作環境，并為其提供所需的幫助和指導，例如“陽光小夥伴”項目——殘障演職人員在入職後會有一個更早入職的殘障人士演職人員作為導師，為新入職的殘障演職人員提供幫助。

當員工對自己的公司産生自豪感的同時，他會成為公司的“内部大使”，更願意為企業做貢獻。如果員工真的在意公司的成功，自然會關心遊客的幸福感，而這一切“魔法”的源頭來自于員工自身的體驗。

“上海迪士尼度假區有500多個崗位，超過12000名熱情洋溢的演職人員，他們來自五湖四海，每天每個人都在盡已所能做着同一件事，用心為每一位遊客締造神奇體驗和快樂。”薛逸駿說。

（本文來自《商學院》雜志2021年11月刊）

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