近日，歐萊雅集團旗下男士理容品牌HOUSE 99（浩仕九九）正式停止運營。該品牌于京東、天貓開設的旗艦店早于20202年9月30日關停，同時，今年年末其英美兩國的官網也已經關閉。至此，HOUSE 99全球停止運營。

2018年1月，歐萊雅集團聯手貝克漢姆推出個人男士理容品牌HOUSE 99，這也是歐萊雅集團近年來孵化的首個獨立品牌。

其宣傳顯示，HOUSE 99品牌涵蓋了能滿足男士各類造型需求的21款創新産品，将英國理發店文化以及男士理發、護膚、剃須和紋身的需求融入一個品牌當中，為消費者提供全線理容方案。

彼時，HOUSE 99高調入市，甚至一經推出就在當年的中國進博會上亮相。

9月25日，HOUSE 99正式進入中國市場。除京東、天貓等線上渠道外，HOUSE 99還在上海開設了理容室并對公衆開放，可為消費者現場提供英式理容體驗。

此後，HOUSE 99與歐萊雅另外三個男性品牌碧歐泉男士、巴黎歐萊雅男士和科顔氏男士成為歐萊雅于中國男性美妝市場的四大品牌。

但實際上，如今再搜索HOUSE 99的相關信息，除歐萊雅于其上市時大肆發布的宣傳之外，隻剩其關停的消息，三年的時間裡再無水花。在歐萊雅近幾年的财報中，也并未找到相關信息。

早在今年6月，HOUSE 99就已經開始進行清倉活動。同時，其微信公衆号和微博也已從6月開始停止更新。

時至今日，HOUSE 99還是走向了全面關停。

就HOUSE 99的關停，暫時抛開市場隻看品牌，也能找到一些關停背後的原因。

首先，HOUSE 99中體現出來的品牌特質并不符合中國男性的需求。從其産品宣傳和實際效果來看，HOUSE 99産品偏向于歐美風的特質，與中國男性消費者之間存在一定差異。

此外，随着國内多個美妝品牌開始布局男性市場，HOUSE99模糊的品牌定位，處于較為沉寂狀态的營銷，以及并不出色的性價比，都導緻其無法形成較高的品牌競争力。

此前，男性的消費市場價值被認為處于整個社會的底層。但随着中國市場日益多元，消費者觀念的不斷更新叠代，男性市場的價值也在不斷提升。

其中，随着男性護膚意識增強，男士護理市場成為了中國化妝品市場增勢明顯的品類之一。

《中國青年顔值競争力報告》顯示，80%的年輕人認為高顔值能帶來更好的職業發展，90%認為顔值能促成升職加薪，98%的00後感受到顔值壓力。

而《2020年中國國貨美妝發展趨勢報告》顯示，男士護理産品2019年線上交易額同比2018年增長24.5%。男性消費者在天貓美妝類目大盤貢獻的GMV同比增長41.5%。

同時，據央視新聞報道，2016年有31%男性用戶表示自己絕對不會使用化妝品，而2019年這一比例縮減了三分之二。

從數據分析上來看，男性護理市場正處于發展态勢。但實際上，目前無論是發展成熟的美妝護理集團還是新銳美妝品牌，對于這一市場仍持謹慎态度。

一方面，目前女性護理市場的成熟，讓部分男性消費者更為信任成熟的品牌。面對新生的男性護理産品，盡管看上去更有針對性，但男性消費者在選擇上仍有所保留。這樣就導緻新品牌難以實現與消費者之間的信任，從而無法做到市場留存。

另一方面，面對較為空白的領域，品牌無法獲取較為有效的用戶數據，在産品研發和市場把握等層面上都面臨着極大的挑戰。

目前，較受市場歡迎的仍是大集團大品牌下，針對男士推出的新品，例如歐萊雅男士、妮維雅以及曼秀雷敦等品牌的洗面奶等。

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