不知道大家發現沒有，主流的消費品已經滿足不了這屆年輕人了。

逛街走走，你會發現在徐家彙的各大商場都有喜茶和奈雪光鮮亮麗的廣告牌和宣傳标語；刷一刷朋友圈，你會發現哪一位朋友又去三頓半咖啡的門店打卡留下了倩影；回去上班，寫字樓白領的辦公桌上鼠标和鍵盤被泡泡瑪特和樂高的玩具所包圍，這告訴我們一個很明顯的現象——這些新晉的消費品牌已經為越來越多Z世代弄潮兒帶來了更多更新的産品和消費新體驗，也催生了年輕消費者像追劇一樣追産品更新的現象，被稱之為“追更”經濟。

相比于之前的消費品品牌，當下新晉的消費品品牌顯然更能挑動年輕人的新奇感。早前第一财經商業數據中心(CBNData)發布的《2019年中國互聯網消費生态大數據報告》顯示，“興趣”是Z世代找到投契朋友、增強社區垂度的核心。目前在互聯網的助力下，Z世代的興趣圈層更加垂直、多元，帶有他們的個性特色，亦正因此Z世代對各自的圈層有着強歸屬感和高參與度，圈層文化所帶來的相關消費潛力正在不斷釋放。

潮玩産品就是個典型的圈層，方正證券研報顯示，預計2024年人均對潮玩的消費将超200元，潮玩市場規模将達763億元。而盲盒作為泛二次元文化中的亞文化圈層，随着消費升級、互聯網發展、泛二次元人群擴大逐漸“破圈”，預計到2024年盲盒市場規模将達265億元，付費用戶2600萬人，滲透率7%（占15-44歲城鎮人口比例），ARPPU（每付費用戶平均收益）達1000元左右。

除了上文提及吃的喝的玩的，年輕人還會考慮更多，比如某樣消費品的顔值是否能打卡發到朋友圈等等，這是他們身上的特質決定的，Z世代普遍出生于千禧年，經濟上的逐漸獨立保證了一定的消費能力，上沒有老下沒有小的“自由狀态”，讓他們擁有更高的消費意願，漸漸從校園過度到社會的他們，消費心态會更為複雜，更願意選擇能夠解決自我身份認同與前途未蔔焦慮的品牌與産品。

對于這樣一個消費群體，以新潮調性為主打賣點的新銳品牌自然活力無窮。

主要原因有二：

一、消費市場正在發生變化

北京大學光華管理學院教授龔六堂分析指出，随着國民收入不斷提高，中國競争優勢逐漸轉變為國内市場規模優勢，這意味着經濟開放戰略和結構需要進行調整：從利用别人的市場轉向利用自己的市場，從出口導向型經濟轉向基于内需的經濟。

“雙循環”同時意味着更多的機會，更大的市場空間。随着内需擴大，内外資企業都将擁有更大的市場需求，而持續提升的營商環境也将為企業發展提供利好，所以國貨品牌紛紛抓住機會企圖在電商零售平台迎來新增長點。

在京東小魔方聯手京東JC2M智能制造平台及益普索Ipsos共同發布《2021京東小魔方年中新品消費趨勢報告》中顯示，近一年（2020年4月-2021年3月），京東平台商品上新數量超千萬，新品年度銷售額貢獻已超六成，新晉品牌數量超過5萬個，京東已經成為中國品牌的新品集結場。

打造超級新品路徑也在持續縮短。近一年，累計新品銷售額過億且銷量同比增速高于該品類平均增速的超級新品品牌達48個，平均單個新品銷售額過億時間由上一年（2019年4月-2020年3月）的38天縮短至35天，添可、lena、華淩等衆多國産新銳品牌在不斷破圈突圍。

二、消費主體正在發生變化

占中國人口17%的Z世代，必然擁有巨大的消費潛力。和其他世代的人不同的是，Z世代因為出生在互聯網環境下，體現出一些不一樣的消費特點。

年輕消費者崇尚個性，在追求品質和健康的同時也通過消費彰顯自身性格，國潮、二次元、IP聯名、明星同款等新品迅速爆發。

國潮，代表了一個經濟文化現象，體現了中國Z世代消費者對本土産品，特别是富含中國文化元素的本土産品的認可程度正在上升，國潮以品牌為載體、文化為語言，代表着中國本土品牌與本民族文化的良性互動，是集中國元素與時尚設計為一體的雙向融合産品或概念。

國潮飲料品牌KellyOne的品牌故事并不隻是将一朵祥雲，一條龍印在包裝上這麼簡單，而是采用中國傳統文化中值得挖掘的内容以年輕人喜歡的載體去表達，傳遞具有文化内涵的故事。

另一零食大牌百草味則推出了多款國潮禮盒，2019年百草味聯手頤和園，主打“國潮年禮宮廷禦味”，推出國潮IP款兩大禮盒：富貴花開和八方潮盒，複興傳統“中國味”；2020年，百草味和《國家寶藏》合作，将國家寶藏文物厚重的曆史和文化與現代品牌和産品相融，推出了“瑞象萬千”、“運滿乾坤”等一系列國潮禮盒，在感性維度上迎合了Z世代的需求。

所以企業負責人都想要得到年輕人的市場，因此就要做出改變。

在前不久，京東超市吃貨嘉年華-“玩味新食代”的論壇上，王飽飽創始人姚婧說：“王飽飽雖然選擇了本身為舶來品的麥片賽道，但是品牌名字就是從年輕人對國潮的文化自信出發而來的，從起名開始就決定了要和用戶保持朋友般的溝通。對于王飽飽來說最重要的就是從洞察用戶的需求出發，去尋找行業的新增長點，從而發現趨勢站上風口。而這個過程，就是通過品牌和客戶有溫度的溝通實現的。”

稻香村集團總裁周廣軍：“我們雖然是一家傳統企業，但是要做一個有朝氣，能夠給年輕人營養、健康，跟得上時代的品牌。而這背後一切要靠創新，老字号的創新要适應時代。消費者看到老字号有傳統、有故事，但是也是一個潮的品牌，是一個引領行業趨勢的時代品牌，稻香村想做這樣的企業。”

宏大背景下，想要争取Z世代的心，就必須搞懂年輕化的真實需求，知道年輕人喜歡什麼，想要什麼。

就舉一個很簡單的例子，年輕人很少喝白酒了，是不是意味着他們不喜歡喝酒了呢？

當然不是，在身心俱疲的夜晚，給自己倒一杯青梅酒，細細品嘗，清爽酸甜，12度的微醺感，介于清醒和不清醒之間，身心都感到前所未有的自由與輕松。年輕人對飲酒理念有新的認知和诠釋，将豪飲轉為淺酌，因而，“高顔值、健康化、微醺感”的低度酒也越來越受到年輕人的歡迎，在衆多果酒品類中，以冰青青梅果酒為代表的國産發酵型青梅酒既有曆史文化的傳承，又有消費者所追求的健康品質，無論是在自然禀賦、文化淵源，還是制作工藝、消費人群需求滿足等方面都更具優勢。

根據日前京東超市吃貨嘉年華上分享的《2021食品行業消費趨勢報告》中顯示，過去一年低度酒在社交媒體中的讨論聲量翻了3倍，消費者關注酒水産品的口味和飲用場景更甚以往。低度酒作為新興的年輕消費品類，有着潛在的巨大市場，越來越多的品牌也發力這一賽道，這其中，年輕的青梅酒品牌冰青脫穎而出。

京東超市帶動細分品類新藍海不斷形成，推動消費市場不斷健康壯大，以至于大部分品牌打新非常偏愛京東超市，尤其是在618年中大促。

據悉，今年京東618期間，将有超30000個新品牌/新店鋪亮相京東超市618，并将有近244萬款新品在京東超市上架，目前包括元氣森林，李子柒，觀雲，三頓半，參半等一大批新銳快消品牌、産業帶源頭好物的品牌均已在京東超市開設了官方旗艦店。據京東超市銷售數據顯示，2021年以來，包括幹貨食品、母嬰、酒類、生鮮、個護、家清、玩具樂器等多個品類的新品，總體成交額同比增長超10倍。

被衆多新晉消費品牌鐘情，京東超市的背後很有底氣。

1. 全渠道聯動的助力

從京東超市的所屬部門名稱來看，除了品類屬性“大商超”還有另一個核心關鍵詞“全渠道”。京東大商超全渠道事業群業務布局持續升級，除了傳統B2C電商業務之外，還逐步布局了線下、O2O等多種業務模式，開拓、打通、整合更多場域資源，觸達更多全渠道消費者。

與此同時，京東重點打造的“物競天擇”項目，也邁向“成熟期”：據京東物競天擇負責人介紹，去年物競天擇共接入商品超過400萬，接入網點超過10萬，用戶增速達到300%。通過到家聯合、天選項目、商倉合一、京超項目，京東物競天擇不斷探索，全面加強與零售商、品牌商、經銷商的合作廣度與深度，共同為全渠道用戶提供優質服務。

對應全渠道布局，京東搭建了全域營銷生态矩陣，實現多場景營銷、多端用戶觸達與運營。2021年京東重點推出“全渠道推新計劃”，幫助品牌新品觸達更多渠道，讓新品得到更多渠道資源的加持，快速将新品打造成全渠道銷售爆品。近期在京東上新的純甄酸奶破圈跨界輕奢品牌moschino，就是一個代表性成功案例：京東聯合了全國七鮮門店、核心城市京東戶外廣告資源以及抖音、明星定制化内容投放，成功實現其新品全渠道破圈營銷，不論是從品牌話題熱度、銷售以及戶外廣告用戶回流方面都取得了非常好的成績。

2. 供應鍊大中台的助力

基于供應鍊大中台的持續建設打造，京東不但可以與合作夥伴一起實現B2B統一采購、戰略新品聯合首發，還能借助京東的大數據，幫助線下零售企業和品牌商識别潛在的消費機會，更可實現産業帶商品采購的降本增效，促進商品流通。截至目前，京東大商超搭建了海量商品池進行全品類覆蓋，真正打造出“多、準、好、省”的供應鍊合作生态。

聯合沃爾瑪新品首發就是京東大商超供應鍊和全域營銷深度合作的一個典型案例，基于京東&沃爾瑪的全渠道新品營銷計劃，産品可同時在京東線上以及沃爾瑪全國門店鋪貨，通過京東精準的LBS流量與觸達能力，京東給予沃爾瑪基于門店位置的精準流量支持，讓産品用最快的速度成為“全國網紅”。而在寶潔全渠道超級品牌日項目中，全域社交媒體閱讀量超7.3億，全渠道銷售同比增長100%。

“作為一家以供應鍊為基礎的技術與服務公司，京東緻力于打造高效、健康、開放的生态，攜手合作夥伴共同發展，持續為客戶創造價值。” 京東集團副總裁、京東零售集團大商超全渠道事業群總裁馮轶曾表示。

3. 營銷助力

對于消費品行業而言，無論市場環境如何變遷，無論消費者行為習慣如何改變，“人、貨、場”三大核心元素不變，獲客、轉化、留存複購的營銷需求不變。然而在這些不變的東西中，卻始終存在着不斷提升的空間。

在用戶接受的信息高度碎片化、場景分散化的情況下，如何高效觸達目标用戶，并積累和管理品牌消費者資産？當用戶的決策路徑日益複雜且短暫，喜好千變萬化時，如何把握消費決策路徑的關鍵觸點，有效促成下單轉化？廣告投放出去後，如何衡量增量價值？如何歸因不同觸點帶來的廣告效果？

在不變中的規律中尋求優化的機會，提升營銷效率和效果，是品牌持續追求的答案。作為國内領先的電商零售平台之一，京東為品牌提供了新的方法論和解決方案——全域營銷生态矩陣。基于中心化電商營銷、非中心化場景營銷、線下場域營銷、O2O營銷、全鍊路廣告和全域用戶運營6大營銷能力，通過不同能力的排列組合與京東大數據、供應鍊、平台生态等底層能力支持，京東可以幫助品牌實現各個場景的營銷聯動與全渠道營銷共振，沉澱全渠道用戶資産。

十月稻田在京東超市就大獲成功。十月稻田和京東超市的合作始于2010年，自入駐京東超市以來十月稻田持續獲得電商新增量。依托京東超市豐富的零售運營和管理經驗，十月稻田銷售額從2010年的幾十萬到現在的月銷量過億，至今依然保持着高速增長的态勢。十月稻田現已成為糧食品類中高端大米的領導品牌之一，同時十月稻田也積極順應時代潮流推出新産品，其深刻洞察現代人生活方式變化後而推出的健康養生雜糧便深受消費者喜愛，一經上市便收獲了衆多粉絲。

在合作過程中，京東超市也積極向合作夥伴開放營銷數據，助力合作品牌營銷策略和措施的調整。基于京東超市大數據對中高端大米和雜糧消費者“健康、養生、年輕化“的需求洞察，十月稻田專門為京東超市用戶從産品品質、包裝形式、規格差異化等方面獨家定制，精心研發并推出了“十月稻田大米-國花系列”、“五常大米優質産區-溯源系列”、“優質産區-養生雜糧系列” 、“高端禮盒系列”等産品，因為高度匹配消費者需求、深度貼合用戶痛點，這些産品一上市便受到消費者的極大歡迎、赢得衆多好評。

“追更”經濟下，京東超市做對了什麼？

或許用這個具體的案例就能感受得到，用戶體驗、合作夥伴增長、社會價值将成為今年京東的關鍵詞。

黑咖啡借助電商平台火起來了。在以往的很長一段時間内，國内咖啡市場被“星巴克”等歐美系咖啡和“漫咖啡”等韓系咖啡占據着，直到近幾年，國産咖啡品牌紛紛在電商平台上成長起來，咖啡液、凍幹咖啡、挂耳咖啡等新品也越來越受到年輕人的青睐。

隅田川渠道總監虞嘉豪表示：“黑咖啡有巨大增長潛力，咖啡升級是一個必然趨勢。我們品牌的爆發期是在2018年，正巧的是同年入駐京東超市，之後整個品牌每年都是300%以上的增長，可以說這兩年隅田川的高速增長離不開京東超市支持。”

在黑咖啡市場的迅猛擴張下，與京東超市合作的隅田川咖啡恰逢其時地進入了消費者視線。這家主打挂耳、咖啡液等無糖咖啡産品的品牌，與當下消費者追逐健康減肥的需求不謀而合。

“重做消費品”，這或許就是回應“追更”經濟最好的答案。當主流的消費品滿足不了這屆年輕人的“胃口”時，京東超市選擇與品牌和企業攜手，用創新重做這個市場。

相信未來會樂見，消費品行業在這場創新、“追更”潮湧中将不斷被重塑，為每個人的生活帶來更便捷的購物體驗。

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