文丨文月

已經65歲的露得清似乎從來沒有老過，尤其是近幾年從中高端市場改走大衆市場之後，市場業績和口碑不斷增長，重現初入中國市場時的活力。在進口品浪潮席卷而來的今天，為何露得清能夠獨立潮頭？

2004年，露得清以中高端美妝的身份進入中國市場，與巴黎歐萊雅、歐珀萊、OLAY等外資品牌一起陳列在各大中心城市的百貨專櫃裡，很長一段時間，都市白領們都以用露得清的化妝品為榮。

然而好景不長，2010年前後，随着國内消費水平快速提升，以及進口化妝品大量湧入，露得清在百貨、KA渠道的優勢不再，被逐漸邊緣化，從此退守在大衆化妝品市場。

此時，對消費者而言，用露得清的産品不再是一種身份的象征，更多的是看中其性價比。此前成套購買露得清護膚品的顧客，改為選擇其中一兩款單品。也正是得益于這些高性價比單品，露得清一直以來都能夠保持在大衆消費者視野中的曝光度。

在今天，無論是新老顧客，談到露得清時，首先想到的就是防曬霜、潔面乳産品，這兩類單品同樣銷量也最高。作為化妝品最基礎的品類，防曬和潔面其實很難凸顯技術優勢，也是最容易被新概念、新設計替換的單品。為何露得清能夠脫穎而出？

從露得清的品牌創始故事中可以得知，1954年，露得清正是因為一塊潔面皂而誕生，也因此此後60多年裡露得清在潔面領域得以保持常青地位。

打開露得清天貓旗艦店，可以看到其銷量最高的兩款産品露得清深層淨化潔面乳、露得清清透防曬乳單價分别為77.9元/兩支（200g）、139元/支（88g）。值得注意的是，其中防曬乳為韓國生産，無疑在同類産品中具有很高的性價比。為了這款防曬乳，露得清還專門請代言人白敬亭拍攝了一部短片，由此可見品牌對産品的用心。

經曆過改革之痛的露得清，現在保留下來的單品其實不算多，從其天貓旗艦店内的産品看，護膚僅有水活盈透、水活煥新以及最新的維A醇3個系列，其餘都為單品，不過54個SKU卻覆蓋了護膚、潔面、防曬、卸妝、身體護理、面膜、美容儀器等品類，幾乎滿足了大部分人的基礎護理需求。

此前強生消費品化妝品渠道銷售副總監宣金勝在2019中國化妝品百強連鎖會議上層透露，在進入CS渠道前，露得清防曬曾用6個SKU在屈臣氏系統年銷3億元。可謂将單品發揮到極緻。

然而從外觀設計看，露得清的産品并沒有什麼特别，甚至十分普通，其單價最高的單品露得清面罩面膜儀還一度被吐槽帶上就像“電焊工”。

不過，在社交媒體與渠道商口中，露得清産品的品質、效果都有不錯評價。尤其是防曬和潔面，一直被奉為學生入門級化妝品，且長期占據該細分品類的前列。

此外，記者注意到一個細節，露得清不同産品的産地往往也不同，比如清瑩系列中，除潔面皂是美國産，其他單品以及防曬産品都是韓國生産，細白修護面膜是日本生産，幾乎不同的細分品類都選擇了最好的産地。雖然這得益于母公司強生集團全球化的資源，但也可以看出露得清打造産品的匠心。

2018年，強生集團重新調整品牌結構，其四大化妝品品牌中，露得清被重新定位為專業護膚品牌。事實上，露得清自品牌創立以來一直與專業醫療人士保持密切合作，被定位為“美國皮膚學專家推薦”的專業護膚品牌，其功效型産品不僅在北美很受歡迎，也受到國内美妝博主們的廣泛種草。尼爾森數據顯示，露得清對美國家庭的滲透率達33%。而這背後離不開露得清對化妝品科技的孜孜探索。

自2017年開始，露得清每年都會推出一款美容“黑科技”産品，比如今年6月份，在2019年亞洲消費電子展上，露得清推出了旗下首款定制化3D打印面膜MaskiD™，引發行業廣泛關注。

其今年主推的維A醇系列一時間引領了美容界維A醇護膚的熱潮，并成為社交媒體上成分黨的新寵。

強生2017年财報顯示，其消費品部門銷售額為136億美元，同比增長2.2％，其中，美容護膚類産品銷售額達42億美元，同比增長7.8%，其中露得清貢獻較大。品牌方此前透露，2017年露得清在中國市場的淨銷售額同比增長25%。

在傳統百貨、商超渠道失勢的露得清，2014年之後開始逐步放棄線下除屈臣氏之外所有專櫃，退守線上，重整旗鼓以圖他日再戰。

直到近兩年，當CS渠道經曆了價格戰洗禮，對進口的需求愈加渴望之際，露得清開始卷土重來。2018年，露得清與萬甯達成戰略合作，并正式開始面向CS渠道招商。

“化妝品專營店需要的品牌，不僅要價格合理，産品具備差異化；而且還要具備雄厚的實力，對渠道支持力度大，能夠制定符合CS渠道特征的政策。”今年1月正式引入露得清品牌的河北晨龍華妝實業有限公司副總經理王超告訴記者，露得清完全符合這幾項标準。

在王超看來，露得清與一般美妝品牌最大的不同便是，更看重終端門店的美課培訓而非訂貨會。據了解，露得清在每個區域市場都配置了專門的終端服務團隊，負責駐店培訓，策劃門店動銷活動，以河北省為例，平均每月可以開展14場美課，一個季度一次大型培訓。

“露得清對于CS渠道的支持可謂無微不至。”王超介紹，大到針對CS渠道推出專供優惠套盒，小到每次參加美課人員的伴手禮、獎品，以及門店的陳列架，全部都由品牌免費提供。“跟這樣的品牌合作，無論是代理商還是門店都非常輕松。”

除此之外，對門店來說，露得清還意味穩定的利潤，據了解，露得清給門店的毛利達40%以上，而且其線上線下的産品、活動政策保持嚴格一緻。為了保障門店的利益，露得清還規定每個細分區域隻和一家化妝品店合作，嚴格規避合作網點之間的競争。

目前露得清已經與河北150家化妝品店成合作，王超表示，未來也會控制在200家門店以内，“網點不在于多，能夠把市場做精做透才是關鍵。”

在拓展線下渠道的同時，露得清也在積極探索線上渠道的創新模式。2017年開始，露得清開始嘗試社交營銷模式，先後與網紅張大奕合作推出限量版面膜、防曬組合，其合作的面膜上線4小時内售出2萬片，防曬組合上新第一分鐘售出2300支、12小時突破7000支。今年露得清又陸續入駐京東全球購、網易考拉、天貓國際、小紅書等線上平台，實現全網覆蓋。

在很多代理商看來，露得清和其母公司強生集團是懂中國市場的，也是最懂CS渠道的外資公司，從産品到戰略決策，正因為露得清能夠堅持紮根市場，着眼未來，才能在時代的浪潮中一次次勇立潮頭。

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