當童裝成為時裝品牌新的增長點，時裝和童裝的界限日益模糊。

7 月 30 日，MO&Co. 和旗下童裝品牌 little MO&Co. 在秦皇島阿那亞舉辦「Love United愛酷聯合國」2021秋冬時裝大秀。而今年也正是little MO&Co.創立的第五年。在阿那亞的碧海藍天下，集合時裝、藝術、音樂、運動、公益的大秀組成了一場夏日嘉年華。

2020年，中國童裝市場規模達到2292億元，較2016年增長了46%。但從市場格局看，中國童裝市場較為分散，沒有一個頭部品牌的市場占有率超過10%。這意味着衆多品牌仍能在這個潛力巨大的市場找到位置。

經曆了早期的野蠻生長後，中國童裝行業正從粗放式向精細化經營轉型，逐漸和成人時裝品牌一樣面臨産品、文化、營銷等多維度的綜合競争格局。而過去，中國服裝産業也走過了從代工到品牌的路徑，一邊在供應鍊能力的成熟，一邊是設計風格的獨特化。因此，成熟的國内成人服飾品牌紛紛切入成長中的童裝市場，試圖引領童裝潮流。而這也正契合了MO&Co.與little MO&Co.所抓住的機遇。

酷女孩的風格延續

如果說過去的童裝更像是千篇一律的模闆化産品——簡單的款式、五彩斑斓的色彩和卡通圖案，背後代表了當時中國童裝産業重生産、輕設計的狀态，那麼今天的童裝，既不拘泥于“裝可愛”的刻闆印象，也不再隻是成人時裝的複刻。

從需求上來說，1980年代及之後出生的新一代家長在審美和消費能力上的進步，正在倒逼童裝市場進化。他們開始以自己熟悉的大衆品牌為模闆，尋找設計風格更潮流與個性的童裝。

這些長期受青睐的大衆品牌童裝線共享一套類似的設計策略，童裝支線借鑒了主品牌成人服裝的設計，但在材質、版型以及細節上為孩童的發育、健康甚至安全着想。這可以說是一種合理的做法，成人元素讓童裝看上去更時尚，正是吸引家長的關鍵。

但要能夠憑借這一手法占據消費者心智，對主品牌的要求不低：有着明确的定位與清晰的風格，以及多年來積累的高黏性消費者群體。憑借紮實的基礎，才能讓消費者看到與主品牌有關聯的童裝品牌名時，下意識地在頭腦裡出現風格、價位、品質的預判，進而做出購買的決策。

因此，2017年推出的little MO&Co. 能夠迅速上升，首先歸功于2004年成立的MO&Co.率先走出了特色路線。彼時，國内幾乎沒有價格和品質介于快時尚和奢侈品之間，設計又能對标歐美品牌的女裝品牌。當MO&Co.打出“酷女孩”的招牌，風格中性、簡潔，色調以黑白灰為主，在定價上貼近中高端的國際品牌。

這些元素的組合，讓MO&Co.和當時市場上流行的女裝風格形成鮮明差異，也延續到了little MO&Co.上。

在2021年秋冬系列中，MO&Co.和KIMHĒKIM聯名系列的标簽元素黑色愛心，通過拼貼、移位、放大等多元手法，黑色愛心被運用在 oversized 的 T恤、襯衫或西裝上。

Little MO&Co.的産品在具體形式上既不重複MO&Co.的風格，也與其它童裝形成區别。這和背後的創作機制有關，兩個品牌共享公司EPO集團于2018年成立的Innovation Center創新中心。根據MO&Co.介紹，Innovation Center是EPO集團 “不設預算上限”的長期項目，與全球範圍内的設計師、創意人才和機構展開合作，在過程中培養内部人才，并優化産品設計、門店形象、視覺表達和市場營銷策略。這次MO&Co.選擇聯名的韓國設計師KIMHĒKIM2014年在巴黎創立了個人品牌，曾在奢侈品牌Balenciaga工作，精巧的剪裁是其特色，與 MO&Co.的合作體現了東方創意力量的聯合。

與此同時，MO&Co.試圖通過服裝，建立起代際間的情感共鳴。例如近年來對經典 IP 的創意再現，像本次大秀pop-up store首發的 MO&Co. × little MO&Co.×迪士尼小美人魚系列，以及2021秋冬發布的迪士尼小鹿斑比系列、美少女戰士系列，便運用跨越代溝的流行IP，溝通起兩代人的共同記憶。

抓住兩代消費者

童裝的特殊之處，在于消費者并不是使用者。這是因為童裝的購買取決于父母，是他們消費偏好與能力的體現，也反映他們期待給下一代傳遞怎樣的美學教育。

在MO&Co.切入市場的時代，便以新潮的營銷策略開啟了對國内消費者的時尚美學教育，先行占據消費者心智。過去，國内服飾品牌習慣使用訂貨會、經銷商訂貨再到門店宣傳的方式來推廣，而MO&Co.打破傳統推廣鍊條，更重視秀場和其他市場活動的策劃。

在國内服裝市場裡，MO&Co.也是最早一批摸索與KOL合作的品牌之一，尤其是在對新媒體的利用上先行一步。從最初的明星街拍上身，再到網紅的合作，通過在社交平台的日常傳播引發持續的關注度。

比起影響消費者，這樣的方式更能夠影響那群具有粉絲号召力的輿論領袖。和童裝類似，MO&Co.先影響的是父母，再通過little MO&Co.滲透給孩子，借此傳達價值觀，允許、鼓勵孩童在成長過程中享有充分的自我表達。

而MO&Co.和little MO&Co.也采取了相互融合的社群策略。從無年齡限制的滑闆訓練營、親子搖滾音樂節到Cool Class生活方式課堂，首先擊中愛好這類生活方式的家長，進而在親子可以共同參與的一次次活動中，讓品牌定位不斷對齊目标社群。

同時，針對公益和美育，MO&Co.與little MO&Co.連續12年開展「MOart Program鄉村兒童藝術教育項目」，每年開展鄉村兒童藝術夏令營以及“MOart繪樂盒”支教行，迄今已為超過5萬名鄉村師生提供藝術教育與發展扶助。

8月，little MO&Co.還将與超模秦舒培的女兒Alaia聯名推出MOart愛心系列，銷售所得将全部投入到MOart Program，繼續用于鄉村兒童藝術教育發展。這也是Alaia的畫作首次應用在時裝設計上。

如今，little MO&Co.和MO&Co.的會員數量已經突破500萬，會員重合度高達50%——這正是兩個品牌相輔相成的結果。其中，little MO&Co.的會員中會籍達到3年以上的占72%，具有較高的消費黏性。購買little MO&Co.的消費者中, 46%為90後媽媽，穿着little MO&Co.的孩子中，有72%都是5到12歲的學齡兒童。

從理念，到設計、營銷、社群的融合，讓MO&Co.和little MO&Co.形成了一個面向未來的聯盟，讓“酷小孩”的風格超越年齡，更借助服裝這個媒介，讓自我表達也不再有年齡的限制。

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