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引言

此時此刻，一座邊陲小鎮和上海是一樣的，但又不一樣。

來源 | 商業地産頭條（ID：Dtoutiao）

作者 | 付慶榮

北京時間，11月10日，晚上11點55分，上海梅賽德斯奔馳中心。無數人在屏前，等着逍遙子張勇的最後一道令。

屏幕色彩斑斓，如浩瀚宇宙般神秘，中間是個貓頭圖案，上面寫着主題：“因為相信 所以看見”。

圖片來源：天貓

“雙11”已玩了十年，但在張勇的藍圖中，精彩才剛剛開始。

10年前，他笃信未來是屬于“一群愛上網的人”，一群因價格刺激願意成為數字的人；但10年後，這些人不僅愛上網，更愛逛街。于是張勇又看上了“一座座場景”，看上了一群因追求體驗而願意成為數字的人。

雙11之夜，上海正是狂歡和絢爛時刻，2000公裡外的小城騰沖，是安靜、昏暗的。

騰沖坐落在雲南西南，東靠高黎貢山，毗鄰緬甸。崇山與小城的對峙，祖祖輩輩延續着，而一群人與一座城之間的日夜磨合，也形成了小城自己的節奏。

是抗拒還是剝離，小城的人沒想過。跟往常一樣，晚上7點半之後店鋪基本都關門了，外面也沒啥人逛。

“這裡和大城市的人一樣，也經常網購，但不一定非要在雙11買，今天我就沒下單。”一個住在和順古鎮的客棧小管家說，“馬雲在我們這，也是名人呀。”

2013年，馬雲、李連傑到訪景邁山普洱茶莊園，并定制了幾款普洱茶。一年後，他們合資的公司與柏聯合作推出了“太極禅系列普洱茶”。這段故事，成了和順古鎮石闆路兩側年度最佳宣傳語。

“極邊第一城”騰沖

圖片來源：赢商網

然而，過去10年的騰沖，盡管來自互聯網滲透從未停止過，但速度很慢，慢得沒有任何聲響；效果也不大，即便随時中斷，也沒有人會察覺。

在這裡，街道、高樓、美景是零散的原件，無法搭建一座水晶城堡。

雖然每座城，都有自己的模樣、性格與命運。但在卡爾維諾眼中，它們隻有兩類：一類是曆經滄海桑田而仍然讓欲望決定面貌的城市，另一類是抹殺了欲望或者被欲望抹殺的城市。

不夜的上海，屬于前者，很快地接受成熟商業世界的法則，線上狂歡，線下繁華，無一落下；而不鬧的騰沖，歸入後者，享受着互聯網帶來的消費便利，卻又自恃着實體商業圍城。

01

上海不夜，騰沖不鬧

“當……當……當”，外灘海關大樓零點鐘聲響起，黃浦江倒映的霓虹，好似一路鋪開的節日彩旗，順着水波蕩漾開去。

10公裡外，江對岸，梅賽德斯奔馳中心喧嚣的歡呼聲一浪趕着一浪。馬雲壓軸的VCR問候畫面靜止在0:00分，媒體中心“雙11”大屏跳動了，以“秒速”記錄着2018天貓雙11實時成交額。

21秒，破10億；2分05秒，破100億，比去年快了近一分鐘；26分鐘，破500億，一片驚歎聲；1小時47分26秒，成交額破1000億大關，比去年快了7個多小時……

圖片來源：天貓

當成交額破百時，大屏兩邊出現了一行字“指如疾風，勢如閃電”，略帶戲谑，但它是今夜陪着天貓挑燈夜戰的“剁手黨”們真實速寫。

雖然朋友圈到處充斥着“（淘寶）服務器崩潰了”哀嚎聲，結果來看，絲毫未擾亂天貓破紀錄的節奏感。

數據顯示，“雙11”成交額破百億，2017年用了3分01秒，2016年用了6分58秒，2015年用了12分28秒，2014年用了38分鐘，2013年則耗時接近6小時。

從奔馳中心出來，沿着上南路步行630米 ，第二個十字路口右拐，星巴克（世博源店）燈光依舊，毫無打烊迹象，端着咖啡的人兒，或安靜盯着手機屏幕，或輕聲交談，時而微笑。

今年8月，星巴克宣布與阿裡巴巴全面戰略合作。為助力“雙11”，10日夜間，星巴克在上海、北京、成都、廣州、杭州、南京、武漢、深圳、甯波、蘇州10座城市的部分星巴克門店通宵營業。

這樣的魔都之夜，熱情、大膽，盡情演奏着華麗樂章。而騰沖的夜，線下商業精靈們都披着隐形鬥篷，藏身在黑色霧霭，匿名于街角巷子。

從官房大酒店出門左轉，順着騰越路，往東北方向走，沿途亮着燈的隻有四五家酒店和“時光”KTV，玉府酒樓、老東北味道、騰沖農村商業銀行、幾家夫妻店早已打烊。

圖片來源：百度地圖

街道上偶有摩托車呼嘯而過，“轟轟轟”劃破夜的甯靜。穿過一個十字路口，兩束亮光異常刺眼，一家水果店和東駿大藥房隔街相望。繼續往前約200米，就到了穿過騰沖室内的大盈江。

過橋左轉，繼續往前。一個，兩個，終于在第三個巷子看到了家超市。雖然隻是一個普通超市，卻有個高大上名字——騰沖利佰特購物中心。逛超市的人，三三兩兩。

圖中4為“躍才商業廣場（騰沖）”，5為“元興商業廣場”

（圖片來源：百度地圖）

從百度地圖上可看到，分布在騰沖市區的大型商場隻有4個。

盡管帶着“商業廣場”、“購物中心”字樣，但它們的商業形态更接近于百貨大賣場，且因商品價格比普通集市貴、服務不到位、交通不便難以吸引當地普通百姓消費。

02

地産造富，“兩馬”互搏

在沒有邊界的互聯網蒼穹之下，雙11的狂歡從魔都上海，彌散到雲南邊陲騰沖時，如同掉進了一團濃霧。

如果說，商業地産是“新消費時代”的防守者，那騰沖的線下商場必然沒能扮演好這個角色。但不同于普通的偏遠小鎮，騰沖還有文旅地産，這同樣屬于商業地産大闆塊。

多數人看到的是，騰沖婉約得讓人沉醉，火山地熱景觀與田園牧歌生活交織着。

“出其不意”的是背後内嵌的資本力量，柏聯集團是其中最強大參與者之一，“和順古鎮”成了當地最耀眼“金名片”。

和順古鎮（圖片來源：赢商網）

柏聯官網寫着，集團創立于1995年，旗下擁有柏聯精品酒店、柏聯SPA溫泉、和順古鎮、柏聯普洱、柏聯普洱茶莊園、柏聯廣場多個品牌。

2003年，柏聯集團成立了和順旅遊文化發展有限公司，拿下“和順古鎮”40年運營權。此前，古鎮在政府主導下，收效甚微。

《戴黎明：騰沖和順古鎮旅遊營銷策略研究》的數據顯示，2003年，和順古鎮的遊客接待量和總收入分别為4.2萬人、83萬元；到了2013年，上述兩個數字分别提升至65萬人、8021萬元。

古鎮，疊加上溫泉酒店、普洱茶莊園，柏聯是騰沖的線下造富者。而與柏聯因普洱茶而結緣的馬雲，則是在2003年擰開了線上造富通道的鑰匙。

2003年，淘寶網誕生。6年後，天貓“雙11”橫空出世，27家參與該活動的商戶當日創造了5000萬元銷售額。

今年是“雙11”第十個年頭，新當家張勇給出了新玩法，從“線上狂歡”進階到“全場景狂歡”。

圖片來源：阿裡巴巴

阿裡本地生活服務公司作為新軍首次參與，其中餓了麼與各大品牌推出1元特價、11.11元吃大餐、霸王餐等多項福利，還首次推出電子消費券，掀起全新囤貨潮。

此外，為确保天貓雙11期間蜂鳥物流的運力，餓了麼蜂鳥配送提前招募儲備新騎手保障運力，做足了夜間配送保障。

這一次，騰沖沒有落單，因為外賣也是當地人的“寵兒”。無論是和順原住民，還是外來暫時住在和順的人，用得都挺多，“因為便宜又方便”。

和全國很多城市一樣，選擇加入外賣的餐飲店基本會同時入駐美團外賣和餓了麼。因此，大部分顧客都會本着“價格”和“配送”兩原則來選擇。

騰沖市“野八珍生态私房菜”在餓了麼和美團外賣優惠界面

圖片來源：餓了麼、美團外賣APP

上圖可看到，二者在“滿減”“首單”“新客”“紅包”四個模塊上優惠力度一緻，但美團還有一個“領5元券”及“9.9限時購買30元無門檻紅包”。

雖然餓了麼卯足勁要攻下騰沖，但它在這座小城的大街小巷卻鮮有蹤迹，可美團的廣告的卻時常出沒。阿裡面對的尴尬，同樣出現在手機支付上。

無論是在騰沖利佰特購物中心，還是火山景區門口攤檔，商戶都優先提出用微信。如果買東西的人說用支付寶，對方會不好意思地問能不能給現金。

在這個視馬雲為偶像的小鎮，馬化騰旗下的産品被用得最多，一場違和卻現實的資本角力在忸怩中前行。

03

抗拒帶來的“剝離感”

線上鍊接線下，仍是今年天貓“雙11”主題曲。張勇擇了400城，作為這一“新零售”理念的試驗場。

毫無例外，被納入名單之列的這些城市有個共通點：線下實體商業生命力旺盛。但在騰沖，碎片式的實體商業，讓這種鍊接時不時出現異變。

11月10晚10點57分，杭州武林銀泰店人流火爆。

圖片來源：赢商網

2017年12月1日，公衆号“光速商家”一篇言辭激烈的文章。标題是《美團外賣請滾出騰沖！美團外賣讓商家漲價越來越貴，配送時間延長，真正的原因是……》。

圖片來源：公衆号“光速商家”

文章通篇講的是，美團為了沖刺IPO，上調傭金來追求盈利增長，結果是商家的菜越賣越貴，外賣騎手們工作時間越來越長。當然，作者不忘在文尾來了場Rap式的呼籲。

圖片來源：公衆号“光速商家”

其實，美團提價同時也在全國多個城市上演。但相較騰沖而言，它們中的大多數都有着更為完善的市場競争機制，以及更為紮實的實體商業經濟，外賣騎手們的就業選擇亦更多樣。

畢竟，就如上述文章所言，騰沖外賣就三家，騎手們可以選擇不去美團工作，但在餓了麼、點餐汪或其他崗位賺的也不一定更多。

另一方面，由于美團本土化落地缺位，騰沖“美團外賣”騎手們整體專業度也不斷受到诟病，例如超速行駛、無牌無證上路行駛、二輪摩托車不戴安全頭盔等。為此，交警大隊不得不出面進行培訓教育。

圖片來源：騰沖交警

“難道騰沖政府不會想當地的商業化進程加快一點嗎？這樣經濟增速也會提上來。”看完文章後，我問着客棧管家。

“哈哈，我一點不關心它的商業化，如果計算這麼多的話，那還不如回大城市去。”她的話一點不隐晦，“就算機場開了，和順古城還是甯靜，偶爾人多，我就躲着。”

機場開通，外面的花花世界不再遙遠；而住在古城的人，依戀的仍是内心一方淨土。這種沖突感，集中投射在和順古鎮大批客棧老闆身上，他們總是追随着遊客的腳步。

目前，網上尚無整個和順古鎮客棧的整體發展情況，攜程網看到的數據是，目前和順古鎮附近錄入的酒店共有587家，其中90%以上是客棧/民宿。

圖片來源：攜程網

雖然整個和順鎮面積有17.4平方公裡。但上述這些客棧幾乎是以古鎮主景區為核心發散，結果是競争不斷加劇，客棧轉讓成為這裡365天的常新話題。其中，豆瓣小組成為這些客棧老闆的集聚地。

圖片來源：豆瓣

點開這些待轉讓或已經轉讓的客棧信息，會發現，它們都有一個詩意的名字，例如“趙家巷院子”“十字路客棧”“格子De客棧”。

和順古鎮客棧

圖片來源：赢商網

這裡的老闆常為小城的“原始、淳樸”感動，但現實的商業世界告訴他們，這是抗拒帶來的“剝離感”。

如《探析騰沖古鎮社區居民“相對剝奪感”》中所言，被調查的和順古鎮居民中，有72%的居民認為旅遊獲利最大的是旅遊企業（柏聯集團），21%認為是政府，1%是旅遊者。“弱勢”是本地居民身上的标簽。

也許，很長一段時間，這種“剝離感”将繼續籠罩古鎮上空。“城市就像夢境，是希望與畏懼建成的。你所喜歡的不在于7個還是70個奇景，而在于她對你提的問題所給予的答案。”

喜歡這座城的人們，将繼續安居于此。因為這座城，終将平複他們的内心。

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