“精品「燒鳥店」也更能吸引女性消費者。”

作者：Shengtong

出品：明亮公司

「明亮公司」發現，在上海，日式燒鳥（烤串）店正以肉眼可見的速度迅速擴張，更有趣的是，選擇燒鳥店消費的多位年輕用戶，且女性消費者不在少數。

相關數據顯示，日式燒鳥燒烤是疫情後門店增速最快的餐飲品類之一，也是典型的夜宵型美食。

久謙中台數據顯示，截至今年第二季度，全國日式烤肉線下店的數量同比去年第二季度增長了26%，約為5000家，人均消費163元，去年同期約為4000家。而在2019年第二季度，這一數字更低，僅為約3000家。

同時，在久謙中台數據“日本菜”類目下的其他品類——日本料理、日式火鍋、日式鐵闆燒今年第二季度的店面數同比分别增長了1.3%、-10%和-11%，換言之，僅有日式燒烤餐廳增速超過兩位數。

日本酒類的快速增長也在某種程度上反映日式烤肉或居酒屋的紅火生意。

海關數據平台顯示，今年1-7月，國内自日本進口的“其他發酵飲料（例如，蘋果酒、清酒）”類目金額、規模均翻倍：金額同比增長了121.9%，達5061萬美元；規模（升）同比增長了113.7%，達480萬升。

燒烤類連鎖品牌較少，日式烤肉增速最快

從連鎖燒烤品牌來看，新一線的滲透率遠高于一線城市，烤肉店的人均消費和門店數量明顯高于烤串店。

窄門餐眼的數據顯示，規模最大的十個燒烤品牌中，隻有三家在一線城市的門店數占總比超過10%。一線門店比例最高的“串意十足燒烤店”客單價較低，為40.8元，連鎖門店數量最多的“九田家黑牛燒烤料理”人均消費最高，達到了110元。不過“九田家”的主戰場顯然不在一線城市，在北上廣的開店數占總比不到5%。

從久謙中台提供的全國門店總數看，烤串是比烤肉更火的生意。在烤串店已經增長至35萬家的情況下，2018年以來烤肉的門店數量從10萬銳減至不到6萬。

不過從增速看，烤串店11%的增速和日式烤肉門店的26%相比還是略遜一籌。日式烤肉的人均消費為163元，遠高于烤肉和韓式燒烤。

基于此可以初步推測，日式燒烤店雖然總量不大，但是增速快，生意好，是一個值得關注的燒烤品類。

燒烤品牌連鎖率低，上海食客偏愛日式烤肉

相比于火鍋，燒烤在連鎖化率和供應鍊的标準化程度方便都處于較低的水平。

不難想象，無論是中式燒烤還是日式燒鳥，穿串都是一個依賴人力的環節。和海底撈、呷哺呷哺和撈王等上市的火鍋品牌相比，燒烤領域的集中度更低，跑出來的連鎖品牌較少，連鎖化率低于10%。

對于中小型燒烤品牌來說，自建供應鍊成本過高，從第三方供應商進貨又會造成貨源不穩定的隐患，反過來限制店鋪的擴張。木屋燒烤創始人隋政軍就曾表示：“如果火鍋供應鍊的标準化程度是100%的話，那麼燒烤隻有50%-60%。”

主營日式烤肉的燒鳥店則避開了燒烤行業的供應鍊劣勢，規模小、單價高，具有較強的社交屬性。

日式烤肉品牌連鎖店較少，特别是日式燒鳥（烤串），消費者通常追求“獨立店”的氛圍感，在一線城市規模最大的牛角日本燒肉在北上廣隻有18家店鋪，大部分店鋪都以小店形式存在。

城市方面，在美團城市夜宵消費Top5品類的榜單中，隻有上海出現了日本料理。大衆點評的界面看，上海一共有563家烤串店，231家日式燒烤店；北京有5005家烤串店，日式燒烤店則有501家。

餐飲集團也感受到了燒鳥的熱度。2021年上半年，味千拉面在上海新開了約8家“味千拉面燒烤屋”，主推燒鳥，店鋪設計也首次加入了動漫元素，與之前做出了區分。

深耕日料的植庭餐飲2019年在深圳推出概念餐廳鳥沢，融合了居酒屋和燒鳥元素。今年四月上海首家鳥沢在靜安嘉裡開業，除了升級店内設計，燒鳥和酒單都有了創新。鳥沢的經營時段為11:30-14:00和18:00-次日01:00，顯然夜宵時段是運營重點，345元左右的客單價也和普通燒鳥店拉開了不小的差距。

燒鳥本是一種和食，制作燒鳥的食材已經從雞肉和雞内髒，擴展到了蔬菜、牛肉和海鮮等。燒鳥屋作為居酒屋的一種，主要在晚間經營。和日本料理店相比，燒鳥店更能滿足夜間小規模社交的需求，也更受女性消費者的追捧。和傳統的烤串店相比，燒鳥店兼顧食材、店鋪環境和服務質量，為品牌創造了更高溢價。

日式燒鳥店成為新社交空間：或為女性消費者偏愛

随着木屋燒烤等品牌宣布将外賣與堂食業務分離，如何更好地匹配服務和消費場景是一個值得探讨的問題。

美團數據顯示，2020年前三季度上海的夜間消費總額位列全國第一，且消費者偏好堂食夜宵。在榜單涵蓋的16個一線和新一線城市中，上海餐飲堂食的夜間消費金額全國最高，相比之下，餐飲外賣的夜間消費占比隻有三分之一，低于貴陽（43.3%）、重慶（41.8%）和長沙（41.3%）等城市。

上海作為一個工作與生活結合度較高的多商圈城市，燒鳥店恰好滿足了晚間2-3人小規模聚會的需求。對于90後消費者來說，大衆化店鋪的吸引力已經逐漸減弱，精品化的小衆店鋪逐漸成為了吃飯和聚會的不二之選。

與普通烤串店相比，精品燒鳥店也更能吸引女性消費者。

日本的燒鳥店在高端化的過程中也經曆了這個階段：2006年以時尚女性為主要讀者的《花子族》雜志推出了燒鳥特輯，九成受訪女性表示喜歡吃燒鳥，而且會和同伴一起光顧，是晚間聚會的熱門地點之一。在此之前，日本的燒鳥店雖然擺脫了廉價餐飲的形象，但對于女性和時尚群體的吸引力十分有限。

另外，日式燒鳥店 居酒屋的場景，也更有利于低度酒的銷售。

上海獨有的社區和商業文化培育了适合精品餐飲店發展的土壤，對于燒烤的線下門店來說，規模化複制不一定能精确對應複雜的消費場景。做差異化的連鎖門店在上海早有先例，比如FINE系列的兩家日料店都位于核心商圈，每一家主打的菜系都略有不同。在消費者有更多選擇的情況下，千店千面的經營模式也許更能适應一線城市的激烈競争。

從更大的視角來看，疫情過後全國的燒烤門店突破45萬家，增速超過火鍋。窄門餐眼顯示，燒烤是疫情後線下門店增速最快的餐飲品類。相比之下，2018年以來小龍蝦的線下門店并無增長，2021年第二季度剛剛恢複到了疫情前的數量。

“很久以前羊肉串”和“永定門電烤串”等品牌先後獲得融資，有媒體預言燒烤賽道将跑出下一個“海底撈”。在頭部品牌還未出現的當下，燒烤行業的競争已從産品品質延伸到了餐廳氛圍、品牌打造等多個維度。

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