作者|沈浩卿

早先幾年将投放費用從品牌廣告移向效果廣告的企業，寶潔、阿迪達斯、聯合利華等，眼下開始有了些“回潮”的迹象。

從2010年左右開始，企業的流量型廣告的絕對投放金額和配比增速迅猛，就連傳統的日化、服裝和食品企業比如寶潔、聯合利華、雅詩蘭黛、耐克、阿迪達斯和麥當勞等也是如此。

但從2018年開始，越來越多的企業，如寶潔和阿迪達斯等都已經公開表示正在将流量型廣告預算中的部分回流到品牌型廣告中。

一方面，因為它們是典型的品牌驅動的公司，當然更加注重品牌型廣告；另一方面，流量型廣告在品牌建設上的“比較弱勢”和“非萬能”在一段時間内得到了驗證，所以CMO們基于最近幾年積累的經驗和數據開始“醒悟”了，就開始了“回流”。

品牌廣告“回潮”，

投放費從流量廣告回移品牌廣告

第三方調研機構艾瑞咨詢稍早前發布了一份内容營銷策略研究報告，其中一些數據值得注意——有51.7%的被訪企業明确表示将在未來一年增加對内容營銷的投入，比例甚至高過了電商廣告、信息流廣告和搜索廣告等傳統強勢流量廣告類型。

早先幾年将投放費用從品牌廣告移向效果廣告的企業，眼下開始有了些“回潮”的迹象。

因為這些大品牌發現，停止投放數字廣告，沒有任何事發生，沒有發現這影響到了它的業績。

當寶潔公司停止投放 2 億美元的數字廣告，該公司沒發現業務結果有變化。

當大通銀行将廣告展示從 40萬個網站減少到 5 千個網站，它沒發現業務結果有變化。

當 Uber 放棄1.2 億美元推廣應用安裝的廣告開支，它沒有發現應用安裝率有變化。

而早在 2012 年當eBay 停止投放搜索廣告，它也沒有觀察到業務結果有變化。

阿迪達斯公開表示，它過度投資了數字和效果渠道，“鐘情”于“最後點擊”的歸因模型，進而犧牲了品牌建設。據統計，由于預算投入的不合理，阿迪達斯或損失了約30億元人民币。

當小企業調整數字營銷減少流量導向，它們反而發現業務活動上升了。

理論上，品牌的數字營銷可以精準投放，提高投資回報率。

但現實中，雖然品牌方可以通過數字營銷看到消費者及時的反饋和足迹，但是對于消費者複雜的心理動機是無法窺探和把握的。

廣告是要做品牌還是效果，關鍵要看需要影響購物路徑上的哪個階段：

如果是處于吸引注意力、建立認知、形成偏好階段（注意、興趣、記憶階段），需要以品牌廣告為主，這才是重點。

如果前期消費者教育已經做好，品牌偏好已經産生，或者短期内需要引爆一個市場，需要引爆一場促銷，到了需要直接引起購物行動的轉化收割階段（搜索、下單），則以效果廣告為主。

而消費者購買後的口碑分享階段，可能也需要品牌型廣告介入。

為什麼品牌型廣告會“回流”？

“品牌型廣告”被如此命名的原因是它對品牌認知度和好感度的提升作用明顯，但因很難與客戶直接互動而幾乎不會直接帶來潛客流量；整合營銷傳播四類工具中的“傳統廣告”基本都是品牌型廣告，比如戶外大牌廣告、地鐵廣告、公交車身廣告、出租車廣告、電台廣告、電視廣告、雜志廣告和電梯廣告等。

“流量型廣告”被如此命名的原因是它能與客戶直接互動(比如客戶直接點擊百度關鍵詞廣告而進入官網)，因此可以直接帶來潛客流量；整合營銷傳播四類工具中的“數字營銷”基

本都是流量型廣告，比如搜索引擎廣告、信息流廣告和網絡視頻廣告等。

對于CMO而言，最容易做的決定，也是最沒有風險的決定就是把所有的花費預算都放進流量型廣告。因為根據過往的經驗，流量的成本和對應的流量結果型指标是相對确定的。

比如的某美容行業中，很多有一定規模的企業獲得一個“潛在客戶(Leads)成本”(簡稱潛客成本)在2015年是50元至100元之間，業内也稱這個指标為名單成本，也是很多企業内部溝通中經常會用的英文術語CPL(CostperLead)。這裡的“潛客成本”具體指獲得一個希望參加體驗的客戶的成本。而随着競争更加激烈，2018年的潛客成本在100~200元；2019年告之後，很多企業的這個成本數值甚至更高。

對于單個企業而言，這個潛客成本的司數值是相對明确的。因為這個數值的确定性，CMO和CEO很型容易計算得出市場花費能為公司帶來的産出結果：市場花費金額/潛客成本=潛客數量，然後，潛客成本、轉化率x客單價當大=銷售額，所以，如果把所有的市場花費預算都放進流量型廣告，在“出發”之前，就已經基本預測出銷售額的結果了。這是為何CMO，有時是CMO被CEO“逼迫”，做出把100%的市場花費預算都放進流量型廣告的底層原因，尤其是在企業現金流緊張、市場競争環境變量太多時的“方便”與“安全”決策！

但，這裡忽視了一點——

從實操上來說，當我們100%投入流量型廣告一段時間之後，當潛客數的量級到達一定程度之後，數據上會出現兩個指标的黃色預警：“潛客成本攀高(甚至高到離譜)”和“轉化率指标下降(甚至大幅下降)”，因為市場上認知我們的客戶不夠多，且客戶的信任度不夠。此時如果不在預算配比中加人品牌型廣告，上述兩個預警指标會持續惡化。因為蛋糕沒有更大，要與對手之間的競争“搶”，點擊成本會高到離譜，也會出現“涸澤而漁”。

品牌型廣告和效果型廣告，

各起到什麼作用？

首先從決策習慣來看。那些客單價低、功能性要求不強、情感附加多的産品，比如食品、飲料，往往是低認知介入、刺激性購買的，這類産品完全可以品效合一，品牌廣告中加入購物引導和購買鍊接。

對于那些客單價高、功能性強、性能重要而複雜的産品，比如電腦、手機、汽車，這類産品是高認知介入、理性決策為主的，産品從認知到購物，有很長期的距離，且建立信任很重要，前期需要很多的品牌廣告做認識和信任構建，然後在銷售階段，配合效果廣告和促銷政策轉化。

無論是低客單還是高客單産品，都需要建立品牌認知度和喜愛度。沒有品牌勢能，流量再洶湧也是短期效應。

其次，從廣告-商品鍊接便捷度來看，在線下渠道，消費者從看到廣告到進入實體店購買，有一個時間差，廣告要以品牌型廣告為主，先重點形成記憶，到了店面才能想起來，進而下單購買。

當然，如果是電商渠道，在電商廣告一鍵點擊，就可以鍊接到站内商品直接下單。這個時候，品效廣告甚至純效果廣告（比如搜索、超級推薦、鑽展）的更精準、性價比更高，可以是優先選擇。當然，這也需要結合上面說的産品決策習慣而定。

可以預見，今天的市場上，大家在價格戰流量戰上花了很多錢砸流量型廣告，對企業增長本身也遇到了瓶頸。流量紅利結束成本不斷上升的時候，品牌就會起作用，流量廣告擠壓品牌型廣告的情況不會持續很久。

品牌型廣告和流量型廣告配比，

多少是合理？

有一種流行的說法是，互聯網适合打銷售效果廣告。

電視，傳統戶外，梯媒，适合打品牌廣告。

因為前者可以針對特定對象，後者隻能針對不特定大衆。

也由此推論，前者比後者更有效。

然而更準确的說法可能應該是，前者比後者更精準。有效和精準是兩回事。

品牌廣告的出現是因為産品同質化，在買方市場下，品牌需要賦予産品更多的精神内涵去打造差異化，而品牌廣告正是實現這種差異化的主要手段。比如可口可樂和百事可樂。

效果廣告現在談的更多的是線上電商轉化，但其鼻祖可能是線下零售的優惠券等促銷廣告，因為用戶天然處在一個消費場景中。比如百度搜索廣告和淘寶直通車。

總體上看，品牌廣告是産品同質化的出路，效果廣告是促進場景消費的手段。

但如今，上述的兩方面都在發生變化。

一方面，産品同質化正轉向産品垂直化，越來越多的産品開始定位細分人群，從原來的産品品類中脫離出來。舉個例子，以前有薯片這個品類，未來可能有專為程序員定制的薯片這個細分品類。

另一方面，非消費場景和消費場景之間的切換成本在降低，界限模糊了。比如說以前從看電視廣告到購買，需要去線下超市，而現在可以用手機下單。

把品牌廣告和效果廣告協同平衡投放，是一門技術也是一門藝術。

那麼，品牌型廣告和流量型廣告的配比多少合适？是6：4還是8：2？

......

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