在星巴克排隊點餐的時候

小夥伴們有沒有注意到玻璃櫥窗裡面的一股清流

一瓶22塊錢的礦泉水

是星巴克太看得起我們了

還是說去星巴克的人都太有錢了？

而這個22塊錢的礦泉水的原價

隻有8塊多！

價格翻倍？這都是星巴克的套路！

也是星巴克為了提高咖啡銷售量做出的

定價策略

星巴克賣的依雲為何這麼貴？

當一家公司要為他們的産品确定一個合理價格的時候，通常需要通過以下3個步驟來完成：

調查公司

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調查産品

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選擇定價策略

• 公司市場調研

公司的背景？

公司的主打産品是什麼？

公司的盈利狀況和市場分析

• 産品市場調研

這款被定價産品的成本是什麼？

在市場上處于什麼地位？是市場上的領跑者嗎？

這款産品的競争優勢是什麼？它的Unique Selling Point是什麼？

市場上是否已經出現它的替代品？

這款産品處在上升期、平穩期還是下滑期？

該産品未來的供需要求可以預見嗎

• 選擇定價策略

有三種主要的定價策略：

基于成本的:我們需要設置什麼價格來支付所有的成本？

基于價值:客戶願意為我們的産品支付多少錢？

基于競争對手的:同類産品的競争價格是多少?

基于成本的定價

公司會計算提供産品或服務的所有固定和可變成本，然後隻需在公司認為合适的基礎上增加利潤率。

例如，對于星巴克來說，主要向顧客銷售的是咖啡并不是礦泉水，而當消費者看到一瓶礦泉水都要22元時，就會願意多花幾塊錢去買一杯咖啡了。銷售咖啡目的便達到了。

基于競争的定價

公司受其主要競争對手為非常相似的産品定價的約束。

如果百事可樂在超市以1美元的價格提供1加侖的軟飲料，那麼可口可樂以2美元的價格提供1加侖的軟飲料非常困難。因此，對于非常相似的産品，公司往往受到競争對手的價格限制。

基于價值的定價

這是因為公司摒棄了傳統的基于成本的定價和基于競争的定價的概念，并向客戶收取其提供的價值。

例如，如果一家咨詢公司正在向一家大客戶提供有關企業戰略的服務以試圖增加其收入，那麼根據基于價值的定價原則，該咨詢公司可能會要求收入增長的1％。該公司作為補償。

定價策略的考察點

• Profitability

Profit的好壞決定着一家公司能否經營下去，也是公司戰略是否制定得當并良好執行的直接反饋。Profit的多少，直接反映了一家公司能否很好的控制生産成本，以及公司在市場上是否享有定價權。

計算公式：Profit=Revenue-Cost

答題思路，确定企業成本，市場情況，然後在考慮升價或降價促銷，最後增加營收。

• Pricing Strategy

Price直接影響公司的revenue，而pricing strategy則必須服務于公司的market position，并契合于公司的comparative advantage。

Pricing Strategy的問題需要考察三個點：

最高價格、最低價格、以及替代品價格。

• 如何在定價中遵循MECE原則

分4步進行：

1. Clarification ：确認面試官給的問題，确保你和面試官對這個問題的理解是一緻的；

2. Breaking down the problem: 用MECE将問題分解

管理咨詢行業多年來一直使用這一原則。MECE 是指：

“Mutually Exclusive and Collectively Exhaustive”

是咨詢公司組織和分解問題，信息，方法以及工作流等方面最重要的原則之一。

3. Solving each piece: 使用估計和判斷來解決每個小問題；

4. Consolidating: 将所有這些瑣碎的結論整合為最終的答案。

1 、估計客戶的最佳替代方案

由于我們生活在市場經濟中，我們希望消費者在将我們的産品與競争對手進行比較的基礎上采取理性行動。

因此，我們的定價決策的出發點應該是了解如果我們的産品不在市場上，我們的客戶會選擇什麼。

2、估計增值VS最好的替代品

在為産品定價時，主要問題是了解它為客戶帶來了多大的價值，增值的概念尤其适用于某種創新而非商品化的産品。

關鍵問題是：

與什麼相比，它是否增加了價值？額外的附加值不應該在不使用任何産品的情況下計算，而是使用最好的替代方案。

3、估價在定價中反映的增值份額

通過這種方式，我們新産品的收益幾乎完全可以由公司兌現。然而，即使客戶能夠接受這樣的協議，也不太可能是因為以下原因：

将成本轉換為新産品

采用新的、相對未知的産品的風險

可能較低的信任度

出于上述原因，為了激勵用戶購買新的産品，公司可能會決定對附加值進行更公平的分配。

4、檢查費用

過去一些公司根據成本來定價，但正确的方式是應該根據競争對手的價格和增值價格來确定客戶願意支付的價格。

那麼，成本的作用又是什麼呢？在産品正式推出之前，應該仔細檢查，以确保在步驟一到三中所估計的價格超過了成本。但是，這一步驟不應該被視為出發點，而是作為決定是否将産品商品化的最終檢查。

/以上圖片、資料來源于網絡/

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